Если основной канал заказов – телефон, а реклама идет по всей стране (такое не редкость во многих B2B-тематиках), нужно сопоставить время работы операторов с часовыми поясами, чтобы потом не удивляться большому количеству пропущенных звонков.
Включать эту опцию нужно обязательно. Настраивать или нет получение SMS, если сайт «лежит», – личное дело каждого, но останавливать рекламу при проблемах с сайтом необходимо всем. Если не верите, прочитайте парочку страшных историй из практики, которые наверняка вас убедят.
● Движок сайта не поддерживал спецсимволы в URL (например, при настройке UTM-меток или разметке ссылок в URL появляются символы «?» или «&»), при этом сервер отдавал корректный код ответа «200» вместо кода «404»: объявления проходили модерацию и показывались, но всплывала при этом 404-я страница.
● Рекламодатель без согласования с PPC-менеджером изменил структуру ссылок на сайте, и в результате реклама вела на пустые страницы категорий без товаров.
Эти моменты напрямую к мониторингу не относятся, но иметь их в виду необходимо. Обычно такие вещи быстро проявляются в «Метрике» (показатель отказов зашкаливает), поэтому за «Метрикой» надо следить.
Возможно, вы не включили своевременно эту опцию и теперь думаете: «А вдруг я впустую тратил деньги?» Не переживайте. Если на сайте установлена «Метрика», вы можете узнать, когда ваш сайт был недоступен. Для этого нужно перейти в «Стандартные отчеты» – «Мониторинг» – «Результаты проверки».
Вот на этом скриншоте, например, видно, что в течение года сайт работал практически без перерывов.
За ночь реклама пройдет модерацию и к утру полноценно запустится.
Также в дополнительных настройках можно указать дату начала и окончания рекламной кампании и задать расписание показов по дням недели и времени суток. Рекомендуется на старте не ограничивать показы ночью и в выходные, даже если очень хочется. Из-за того, что многие рекламодатели отключают показ рекламы в это время, аукцион остывает, цена клика и конверсии становится ниже. Это вам на руку, поэтому стоит протестировать показ 24/7.
В самом деле, не все же делать руками в 2022 году!
● Включите бид-менеджер (инструмент автоматического корректирования ставок в контекстной рекламе) – это сэкономит время и уменьшит вероятность ошибки вследствие человеческого фактора.
● Настройте кросс-минусацию (добавьте к ключевикам дополнительные минус-слова, чтобы исключить конкуренцию ключей между собой).
● Вынесите ключевики с низким показателем качества и создайте для них отдельную группу с целевыми объявлениями (чтобы они не портили статистику «качественным» ключам).
● Проработайте корректировку ставок по времени суток / дню недели / типу устройства.
● Настройте правила автоматизации: для удержания самой выгодной позиции, понижения стоимости перехода, где цена за конверсию ниже/выше нужной.
● Изучите бесплатные инструменты автоматизации Ads и «Директ». Они регулярно добавляют новинки, упрощающие жизнь всем, кто занимается контекстной рекламой.
Полезный материал по теме:
Подробное руководство по «Google Рекламе» для новичков: Как настроить контекстную рекламу
Работа с ключевиками и создание объявлений
Нельзя создавать абсолютно идентичные объявления для «Яндекс.Директа» и Google Ads. Такой подход объясняется как техническими различиями двух поисковых систем (простейший пример – количество заголовков и описаний в объявлении), так и тем, что ключевые фразы для обеих разнятся. Чтобы избежать проблем, нужно изначально делать уникальные объявления для «Яндекс.Директа» и для Google Ads.
Одна из наиболее важных технических метрик для поисковой рекламы в Google Ads – это «Показатель качества». Он влияет на цену клика: чем выше данный показатель, тем дешевле могут стоить трафик и конверсии. На него влияют три метрики: ожидаемый CTR, релевантность и качество страницы.
CTR (от англ. click-through rate – показатель кликабельности) будет тем выше, чем точнее вы ответите на запрос пользователя, заинтересуете его и мотивируете кликнуть. Релевантность напрямую зависит от схожести запроса с заголовками и текстом объявления, именно поэтому при создании объявлений лучше добавлять в заголовки слова из ключевых фраз или ключевики целиком. Показатель качества страницы зависит от множества метрик, например от адаптивности, скорости загрузки, удобства, конверсии и т. д.
Для достижения высокого показателя качества страницы следует обратить особое внимание на группировку или кластеризацию ключевых фраз. В каждую группу добавляйте фразы, имеющие общую часть, или синонимичные слова, ведущие на одну максимально точную посадочную страницу. При таком подходе в группе можно сделать адаптивное объявление с ключами в первых заголовках и добавлением правильного конечного URL.
За показателем качества и его составляющими можно следить на странице с ключевыми словами, а для удобства просто добавьте необходимые столбцы.
Обратите внимание на фразы с показателем качества ниже 7. Проверьте корректность группировки фраз, качество объявления и посадочной страницы.
Информационные запросы – это настоящий камень преткновения для специалистов по рекламе. Одни утверждают, что информационных запросов в рекламе быть не должно вообще. Другие не спешат сбрасывать со счетов возможности информационных ключей, так как посетителя, пришедшего по ним, также можно конвертировать в клиента.
В любом случае строить рекламу на большом количестве информационных запросов невыгодно. Все-таки ее нужно показывать именно целевому сегменту: информационных посетителей конвертировать в клиентов все равно объективно сложнее. Ядро ключевых фраз должно составляться с учетом именно целевых (коммерческих) запросов.
Фильтруйте информационные запросы. Если вы рекламируете страницу товара, задействуйте минус-слова и фразы «обзор», «или», «что лучше», «какой выбрать».
На страницу товара эффективнее привлекать людей, которые используют запросы типа «купить iPhone 11 Pro». Авторов информационных запросов вроде «iPhone 11 Pro или Nokia 1100 что лучше» лучше направить в информационный раздел сайта.
Помните: второй заголовок отображается не всегда. Доступность его определяется позицией объявления в блоке и устройством пользователя. Поэтому составляйте объявления так, чтобы информация была понятна и без дополнительного заголовка.
Добавьте текст объявления длиной до 81 символа. До 15 знаков препинания не учитываются при подсчете символов, поэтому помните о пунктуации.
Обратите внимание на следующие рекомендации:
● включите в текст ключевую фразу;
● используйте призыв к действию;
● используйте слова-аттракторы: «бесплатно», «скидка», «акция», «подарок» и т. п.;
● указывайте адрес и телефон компании, если не задали настройки на уровне рекламной кампании.
Воспользуйтесь дополнениями: добавьте быстрые ссылки, изображения и уточнения (еще зимой 2019 года «Яндекс» разрешил добавлять в текстово-графические объявления цену продукта). Цена в объявлении показывается как на поиске, так и в сетях (РСЯ и внешние сети).
С помощью ретаргетинга можно показывать объявления людям, которые уже знакомы с вашим продуктом. Чтобы эффективно использовать эту функцию, ознакомьтесь с нашим подробнейшим руководством, пройдя по ссылке ниже. Тем же, у кого времени на изучение нюансов пока нет, предлагаем экспресс-инструкцию.
Полезный материал по теме:
Ретаргетинг в «Яндекс.Директе»: Пошаговое руководство с нуля
Чтобы воспользоваться ретаргетингом, необходимо установить счетчик «Яндекс.Метрики» и сегментировать аудиторию с помощью целей. Например, можно объединять в сегменты пользователей, посетивших страницы категорий или конкретных товаров, просматривавших условия доставки или интересовавшихся разделом «О компании».
Чтобы создать цель в «Яндекс.Метрике», зайдите в счетчик, найдите раздел «Цели» и нажмите «Добавить».
Например, показывать рекламу можно посетителям выбранных страниц сайта. Для этого в разделе «Тип условия» выберите вариант «Посещение страницы». Укажите URL и создайте цель.
Важно: ретаргетинг работает только в РСЯ, поэтому для использования функции создайте новую кампанию с соответствующими настройками.
Если вы хотите привлекать максимальное количество посетителей, но не желаете тратить на один переход больше определенной суммы, выбирайте автоматическую стратегию «Оптимизация кликов». В ее рамках вы должны указать допустимые расходы на неделю. Система будет автоматически устанавливать величину ставок, позволяющую привлечь как можно больше пользователей.
Это консервативная стратегия, в рамках которой вы приблизительно планируете количество переходов за неделю.
Недостаток алгоритма может проявиться при неверном выборе средней цены или резком росте конкуренции. Вы не получите запланированных переходов, если ставки конкурентов будут намного выше предложенной цены.