Итак, все поисковые запросы делятся на три группы:
● Высокочастотные (свыше 10 000 раз в месяц). В поисковиках их используют только организации с большим рекламным бюджетом. Малый и средний бизнес может использовать их в медийной рекламе. Это общий, немного туманный запрос, состоящий из одного-двух слов по какой-либо теме. Примеры: «купить кухню», «рецепты», «купить очки», «установка ворот».
● Среднечастотные ключи – настоящее спасение для бизнеса, который, образно выражаясь, еще не готов драться с мастодонтами. Их вбивают часто (обычно до 10 000 раз в месяц), но здесь нет жесткой конкуренции. Такие запросы используются как в текстовой, так и в медийной рекламе. Они более узкоспециализированны и состоят из двух – пяти слов. Пример: «купить очки для компьютера», «рецепты блюд из картошки», «купить кухню икеа», «установка ворот москва».
● Низкочастотные ключи (меньше 100 за месяц) – выбор для поисковой рекламы. Они часто приносят много трафика, за который почти не надо платить (очень низкая цена клика). Они могут быть связаны с какими-то брендами или отражать узкую специфику, детализировать желание пользователя, а потому обычно длиннее высоко- и среднечастотных. Например: «установка распашных автоматических ворот москва», «купить красный свитшот зара», «купить очки для пк с диоптриями».
Даже если URL ведет на максимально релевантную страницу и объявление точно таргетируется на ЦА, это все равно не застрахует вас от высокого процента отказов. Почему? Все просто: одни люди просто интересуются ценником, другие – ищут подарки, третьи – подбирают для себя наилучший вариант товара. Все эти многочисленные посетители просматривают большое количество сайтов за рекордное время и нигде долго не задерживаются.
Чем дольше удастся удержать посетителя на сайте, тем лучше.
Но даже таких «резвых скакунов» можно удержать: предложите им уникальную скидку или бесплатную консультацию, связанную с подбором услуги или товара. Время, проведенное на сайте, – это важнейшая поведенческая метрика, которая говорит о высоком качестве контента и учитывается при ранжировании сайта.
Еще одна частая причина низкого CTR – так называемое выгорание креатива. Другими словами, объявление просто надоело аудитории. Ваш креатив, как и любая другая реклама, со временем приедается. Попробуйте нестандартные подходы!
Если креатив перестал приносить конверсии, но избавляться от него полностью не хочется, можно протестировать новые форматы/заголовки/размеры/изображения. Цвет элементов и цвет фона также играют большую роль – поэкспериментируйте с этими параметрами.
В первом заголовке используйте ключевую фразу, которую вы указали в группе, где находится данное объявление. Так, если пользователи, скажем, набирают в поиске «купить домен», то заголовок должен соответствовать этому запросу: например, «Купить домен для сайта». Для удобства задействуйте шаблоны, с помощью которых ключевая фраза, по которой было показано объявление, может быть автоматически подставлена в заголовок объявления или в описание.
Если используете шаблоны, то обязательно проверьте, чтобы заголовок читался корректно после подставления любой ключевой фразы из группы объявлений. В «Яндекс.Директе» стоит прописать с большой буквы все ключевые фразы, если вставляете шаблон в начале заголовка.
Если не получается прописать в основном заголовке объявления эмоциональный призыв к действию или ограниченное предложение, можете отразить это в подзаголовке.
Заголовок лендинга или страницы сайта, куда ведет объявление, должен быть релевантен запросу пользователя, который инициирует показ данного объявления. В этом случае «Яндекс» и Google с большой вероятностью оценят рекламу как наиболее подходящую запросу пользователя, и стоимость клика может быть ниже. Например, если в объявлении написано «Установка окон Москва», то на лендинге должна быть очевидная форма заказа установки окон.
В описании объявления желательно указать конкурентные преимущества предложения или как минимум описать УТП. Также можно добавить ограниченное предложение, если оно не поместилось в дополнительные заголовки. Текст желательно разбавлять цифрами – так его будет проще воспринимать. Например, «15 лет на рынке» читается легче, чем «Большой опыт на рынке».
В отображаемой ссылке (или отображаемом пути) в объявлении желательно еще раз продублировать ключевую фразу, что можно сделать с помощью тех же шаблонов. Идеально, если получится разместить ключ и призыв к действию одновременно (это зависит от ограничений по количеству символов).
Всегда тестируйте оффер в дополнительных заголовках и списки конкурентных преимуществ в описании, чтобы найти те предложения, по которым вас выбирает большинство пользователей: цена, качество, надежность компании, подарки клиентам и т. д.
Отслеживайте объявления конкурентов, чтобы ваше предложение оставалось привлекательным для пользователей. Старайтесь автоматизировать эти процессы с помощью соответствующих сервисов: Spywords, Serpstat и др.
Цены в тексте объявлений могут понизить CTR, если рядом с вашим объявлением показывается объявление вашего конкурента с более низкой стоимостью.
Подумайте, нужно ли вам добавлять организацию (виртуальную визитку) в объявления «Яндекс.Директа». С одной стороны, это увеличивает площадь объявления, а с другой – в объявлении появляются две активные ссылки (контактная информация и телефон), которые не ведут пользователя на лендинг или страницу вашего сайта, но эти переходы оплачиваются. В любом случае визитку необходимо тестировать, чтобы оценить ее эффективность в каждой конкретной рекламной кампании.
Если не хотите, чтобы Google составлял за вас текст объявлений или расширений, то отключите эти возможности в настройках аккаунта и в меню расширений соответственно. Иначе будете оплачивать переходы по объявлениям, которые придумали не вы, а автоматические алгоритмы, так как данная опция по умолчанию включена. Останется только гадать, какой CTR будет у таких объявлений.
Использовать такие же заголовки, как и в поиске, в объявлении для сетей нежелательно. Когда пользователь вводит поисковый запрос, ему важно увидеть то, что он ищет, с максимальной для себя выгодой. Наткнувшись на объявление на одной из площадок РСЯ или КМС, он должен вспомнить, что недавно искал товар/услугу, и заинтересоваться предложением. При таком сценарии эмоциональный заголовок будет работать гораздо лучше. Поисковый запрос можно отразить в изображении, на которое пользователи обращают внимание в первую очередь.
Дополнительный заголовок в РСЯ не отображается. Учитывайте это и не размещайте там важную информацию, без которой ваше предложение может потерять ценность для пользователя.
Описание объявлений для сетей, в отличие от поиска, не стоит перегружать текстом. Текст на баннере может не всегда считываться, при этом во многих форматах он будет перекрывать значительную часть изображения. Вполне достаточно короткого оффера или указания одного-двух конкурентных преимуществ.
Аналитика по итогам рекламной кампании
Отслеживайте эффективность рекламы с помощью трех групп метрик:
● Показатели эффективности объявлений: CTR, коэффициент конверсии, число показов и кликов, показатель качества аккаунта.
● Метрики эффективности сайта: количество целевых переходов, коэффициент конверсии, поведенческие показатели.
● Показатели эффективности бизнеса: количество и средняя сумма сделок, ROI, доходы, прибыль.
Важные показатели эффективности рекламных кампаний – стоимость приобретения клиента (CAC), пожизненная ценность клиента (LTV) и соотношение этих показателей.
CAC (от англ. customer acquisition cost – стоимость привлечения клиента) – метрика, которая показывает, сколько нужно потратить на рекламу, чтобы привлечь одного покупателя. Если вы потратили 1000 рублей на «Яндекс.Директ» и продали два смартфона разным людям, этот показатель составит 500 рублей.
LTV, или пожизненная ценность клиента (мы уже рассказывали об этом параметре в главе 3), показывает, какой доход или прибыль приносит клиент за все время взаимодействия с компанией. Чаще всего значение LTV определяют по упрощенной формуле: рассчитывают средний доход от клиента за какой-либо период времени, например за год. Например, если у компании за год было 200 клиентов, а все вместе они купили продуктов на 1 млн рублей, LTV равна 5000 рублей.
Показатели эффективности объявлений можно отслеживать в интерфейсе «Яндекс.Директа». Чтобы следить за параметрами эффективности сайта, воспользуйтесь «Метрикой». Чтобы выделить трафик, полученный с помощью контекстной рекламы, используйте UTM-метки.