В теории благодаря низко- и среднечастотным ключам вы сэкономите бюджет кампании и получите дополнительный трафик. Но на практике, как обычно, в каждой бочке меда непременно обнаружится ложка дегтя: да, автотаргетинг относительно разнообразит вашу семантику, однако этот инструмент может привести к сливу бюджета, особенно в неопытных руках.
Дело в том, что поведение дополнительных ключевых слов обязательно нужно анализировать в условиях реальной кампании, а затем – внимательно изучать статистику. Автотаргетинг – это не волшебная палочка. Его лучше активировать только тем, кто абсолютно точно намерен работать со статистикой и делать скрупулезную работу над ошибками, постепенно исключая нецелевые запросы.
Аналогичным образом дело обстоит и с «Google Рекламой». Там есть инструмент «Умные кампании»: он сам собирает ключевые фразы. Таргетинг автоматически настраивается на старте (достаточно указать несколько тем ключевых слов). Но в любом случае ручная проработка семантического ядра и поисковых фраз всегда эффективнее.
«Google Реклама» позволяет отследить сразу несколько показателей по потерянным показам. Определить некачественные объявления поможет этот параметр:
Он демонстрирует средний процент потерянных показов объявления с точки зрения рейтинга объявлений. Добиваясь понижения этого процента, вы не только улучшите конверсию, но и значительно расширите охват своей рекламной кампании.
А вот еще одна интересная метрика:
Этот показатель учитывает показы, которые не состоялись из-за того, что вы указали слишком скупой дневной бюджет. Если процент достаточно высокий, есть смысл расширить ежедневные траты на рекламу.
Для поисковых рекламных кампаний в «Яндекс.Директе» можно посмотреть следующие параметры: «Средняя позиция показа», «Средний объем трафика», «Средняя позиция клика».
Анализируя вышеуказанные показатели, вы точно поймете, когда рекламная кампания начинает сдавать свои позиции. Главное – вовремя предпринять соответствующие шаги и скорректировать показатели конкуренции.
После запуска поисковой рекламы следует заняться мониторингом запросов, по которым отрабатывают ваши объявления. Для этого в Google Ads есть специальная вкладка.
Здесь отображаются реальные запросы пользователей, по которым алгоритмы Google Ads показывали ваши объявления. Очень важно периодически изучать отчет и выискивать нерелевантные и нецелевые запросы. Это позволит добавить в кампанию новые минус-слова.
Полезно также отслеживать соответствие запросов группам объявлений и ключевым словам. Возможно, вы заметите, что часть запросов отрабатывают по типу соответствия «Близкий вариант» не с теми ключевиками и не так, как вы задумывали изначально. Они вызывают показ нерелевантных объявлений из не соответствующих им групп и отправляют пользователей на неточные посадочные страницы. В этом случае, дабы исключить подобные пересечения, можно добавить дополнительные минус-слова и минус-запросы в нужные группы.
Еще одна важная статистика – запросы без кликов.
Google Ads не отображает часть низкочастотных запросов, по которым были расходы. Дополнить картину можно с помощью одноименного отчета в Google Analytics, но и там отобразится далеко не все.
Здесь нужно проанализировать все ключевые фразы, по которым происходил показ. Внимательно изучив их, вы обнаружите нецелевой, некачественный трафик. Это посетители, которые не являются вашей ЦА. Они могут кликнуть по рекламному блоку, просто впечатлившись креативом, и сразу же уйти с сайта. Признаки некачественного трафика: очень высокий процент отказов и низкая глубина просмотра страницы.
Принцип здесь очень простой: поисковые запросы, которые не приносят ничего, кроме «мусорных» посетителей, добавляем в минус-фразы. Ключи, которые приносят качественных целевых посетителей, добавляем в семантическое ядро.
Как и в случае с поисковыми запросами, в КМС нужно постоянно следить за отчетом по местам размещения и блокировать приложения и площадки, с которых идет большое количество трафика без конверсий. Чтобы не блокировать все подряд, рекомендуем ориентироваться на расход по площадке, равный 2 × tCPA, где tCPA – целевая цена за конверсию. Допустим, если вы готовы заплатить за конверсию 200 рублей, а та или иная площадка уже израсходовала 400 рублей, то ее можно смело добавлять в исключенные.
Если рекламная кампания настроена корректно, но с данными по источникам творится что-то странное, причина может быть в недобросовестном поведении конкурентов.
Если аналитика показывает сомнительные данные, возможно, вы действительно стали жертвой фрода.
Способов повлиять на эффективность вашей рекламной кампании у конкурентов очень много – от накрутки метрик сессий до звонков, совершаемых со специальных подменных номеров. Еще есть такое явление, как скликивание объявлений. Оно заключается в том, что боты кликают по объявлениям, тем самым сливая ваш бюджет и ухудшая метрики кампании.
Вот основные признаки, по которым можно определить, что объявление скликивают:
● переходов много, а конверсия нулевая;
● пользователи переходят на сайт, но не задерживаются на нем (увы, такое возможно и в случае, если реклама завышает ожидания людей);
● количество переходов резко увеличилось, хотя вы ничего не перенастраивали;
● схожие данные пользователей: идентичные IP-адреса, один браузер, типичные действия, одно время посещения сайта.
Решить эту проблему очень сложно: если конкурент объявил вам войну, он будет кликать по объявлениям, пока не победит или пока ему не надоест это делать. Используйте готовые антифрод-решения, чтобы узнать о действиях недобросовестных конкурентов, – сервисы ClickCease, PPC Protect, Clickfraud.
Если вы считаете, что вас скликивают, необходимо позвонить по номеру 8–800–100–46–64 и сообщить об этом. Сотрудник Google даст советы и подскажет, что делать дальше. Если вы не смогли дозвониться (такое бывает часто), нужно заполнить форму обратной связи. Она используется для оценки качества кликов. Для наиболее эффективного решения проблемы обязательно полностью указывайте данные, заполняйте все графы, которые есть в форме.
Эта форма поможет Google оценить качество кликов при помощи дополнительных инструментов. Обязательно приложите отчеты из веб-аналитики, которые покажут существующие проблемы: неестественные ключевые фразы, странные IP-адреса, необычные источники трафика.
После отправки формы придется подождать несколько дней. Сотрудники Google рассмотрят ваш случай, проверят аккаунт и сообщат, если скликивание действительно было. Google также даст рекомендации, как решить возникшую проблему.
Клики не прекратились? Тогда открываем инструмент «Устранение неполадок, связанных с недействительными кликами», отмечаем свой случай чек-боксом и внимательно читаем матчасть. Скорее всего, ваш случай уже описан в справке Google.
Высокий CTR показывает, что ваше объявление хорошо гонит трафик: оно красивое, эффективное, имеет хорошую видимость. Прежде чем мы поговорим о нормах кликабельности, вспомним формулу определения CTR:
Показатель кликабельности может быть совершенно разным – в зависимости от специфики компании, ее товара, ассортимента, удобства сайта и других факторов. На него также может влиять сезонность (если продвигаемый продукт имеет сезонный характер).
Нормальная кликабельность на поиске должна держаться на уровне 5–10 %.
Больше 10 % – это уже достаточно хороший показатель. Если вы предлагаете специфические нишевые услуги, то приемлемым CTR на поиске можно считать значения от 2,5 % и выше.
Если CTR кампании ниже 3 %, то это вполне четкий сигнал того, что реклама настроена некорректно: объявление показывается нецелевой аудитории, а рекламный бюджет уходит впустую.
А как обстоит дело на тематических площадках?
Здесь средняя кликабельность гораздо ниже, чем на поиске. Прежде всего это связано с тем, что многие пользователи ставят блокировщики рекламы, а это ведет к низкому количеству показов.
Но зачем тогда, спросите вы, давать рекламу на тематических площадках? Тут есть как минимум три преимущества:
● такая реклама дешевле, чем реклама на поиске;
● она показывается только вашей ЦА, что полезно для укрепления бренда;
● можно самостоятельно выбирать сайты, на которых будет демонстрироваться реклама (не во всех рекламных системах).
Вполне нормальными на тематических сайтах можно считать значения CTR от 0,4 % до 2 %.
Узнайте среднюю позицию объявления – для этого нужно проверить долю показов в верхней части страницы и на самой верхней позиции. Если средняя позиция низкая, то имеет смысл повысить ставки. Большая часть пользователей «Яндекса» и Google не будет видеть ваше объявление, если его средняя позиция ниже третьего места.
Кроме первоначально собранного списка минус-слов необходимо регулярно анализировать рекламу на предмет «мусорных» показов и добавлять минус-слова к кампании в целом и к отдельным рекламным объявлениям. Это экономит деньги напрямую (к вам не идут не те посетители, за которых вы платите в «Директе»). При этом увеличивается CTR, уменьшая количество нецелевых показов.