Из опыта компании «Текстерра». Кейс 38
Как мы привели лиды в 1,5 раза дешевле бюджета – история про банкротства
Глава 9Продажи
Фундамент: Стратегии и ценообразование
Стратегия снятия сливок, или стратегия премиального ценообразования, предусматривает установление высоких цен на длительное время на товары высокого качества.
Суть здесь заключается в намеренном завышении цены на продукт: это позволит получить сверхприбыль и в короткий срок отбить инвестиции. В рамках этой стратегии маркетологи сразу закладывают этапы и условия постепенного снижения стоимости продукта. Применять такую ценовую стратегию можно, если товар имеет уникальные преимущества или спрос на продукцию неэластичен: снижение цены приведет к уменьшению общей выручки.
Ажиотажный спрос – еще одна причина воспользоваться стратегией снятия сливок. Если компания может произвести только ограниченное количество товара, становится понятно, что полностью удовлетворить покупательский спрос на новый продукт не получится. В такой ситуации завышенная цена – единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.
Эта стратегия применяется также к продуктам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение уникальности товара. Есть определенный круг людей, которые готовы приобрести товар по высокой цене, лишь бы только обладать им первыми. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, компания постепенно снижает цену, с тем чтобы перейти к освоению других сегментов.
Пример применения стратегии снятия сливок: первый iPhone появился в продаже 29 июня 2007 года и стоил 499 долларов и больше. Конкуренты считали его переоцененным и недостаточно мощным, но в результате он стал самым популярным телефоном во всем мире. Apple ежегодно обновлял линейку смартфонов, добавляя новые функции. При этом компания традиционно выставляла высокую цену и ограничивала продажи своих телефонов, искусственно создавая дефицит. Объем продаж iPhone ежегодно рос и в результате изменился от 1,39 млн единиц в 2007 году до 231,22 млн в 2015 году. iPhone принес компании Apple более 60 % ее прибыли.
Более высокая цена может помочь с продажами. Дело в том, что при увеличении воспринимаемого потребительского качества (на тестах с покупателями) люди готовы платить нелинейно больше, чем производитель затрачивает на достижение такого качества товаром. То есть чтобы сделать продукт, за который люди будут готовы платить на 80–300 % (!) больше, часто требуется увеличить себестоимость всего лишь на 10–30 %.
Как всегда, все просто: за качество люди реально готовы платить. И хотя продажи в штуках могут быть меньше, чем у самого дешевого, прибыльность продаж будет выше на порядок. Можно пронаблюдать простой факт на российском рынке – самый высокий спрос и продажи картофеля у нас в момент (летом), когда он самый молодой и вкусный, но при этом самый дорогой в течение года.
Эта стратегия фактически противоположна предыдущей: новый, непонятный людям продукт запускают по низкой цене, с минимальной или даже нулевой маржинальностью. Цель в этом случае – дать потребителям попробовать продукт и приучить их покупать его. Этот прием обеспечит нужный уровень продаж и позволит в краткосрочный период достичь высокой доли рынка.
Пример применения стратегии: в США начала XX века выпускалось мало автомобилей, при этом автопроизводителей было много. Каждая из компаний стремилась выпустить машину с техническими и дизайнерскими фишками и установить на нее высокую цену.
Генри Форд применил иной подход: в 1908 году он выпустил на американский рынок автомобиль, который стоил вдвое дешевле, чем у конкурентов. Более того, в течение нескольких следующих лет цена на автомобиль упала еще. За счет изменения процесса производства и снижения себестоимости компании удавалось значительно снизить цену на свои автомобили. К 1924 году стоимость машины Форда опустилась с 850 до 290 долларов. В результате компания Ford Motors завоевала более 50 % рынка США.
После вывода продукта на рынок цена начинает постепенно увеличиваться. Стратегию повышения цены важно детально продумать заранее. Иначе, как только ценник начнет меняться, люди перестанут покупать продукт.
Стратегия среднерыночных цен заключается в назначении цены, аналогичной ценам конкурентов на рынке. Такая нейтральная стратегия применима, если товар по своим качествам не особо отличается от того, что предлагают потребителям другие компании.
Нельзя забывать, что себестоимость продукта должна включать, помимо всего прочего, также и затраты на рекламу. Причем не просто некий рекламный бюджет, который поделили на запланированное количество продаж и заложили эту стоимость в цену. Должна быть заложена цена привлечения покупателя.
В стоимость (особенно если это сфера услуг) должна закладываться цена привлечения каждого нового клиента. То есть должна быть посчитана юнит-экономика: если мы станем продавать только одну единицу продукта, во сколько в этом случае будет обходиться каждый этап, каждый процесс, в том числе привлечения клиентов, в том числе производства. Из расчета на единицу продукции все это считается в себестоимость.
Это и называется юнит-экономика.
Вот этого сейчас практически ни у кого почему-то нет.
Снижение цен автоматически не увеличивает ценность продуктов для потенциальных потребителей и, соответственно, само по себе не приведет к росту продаж. Корректировка цен должна происходить в рамках продуманных маркетинговых действий и подкрепляться маркетинговыми и PR-акциями.
Так, например, авиакомпания «Внуковские авиалинии» в конце 1990-х годов была одним из крупнейших чартерных перевозчиков России. Компания решила снизить цены на свои услуги, чтобы вытеснить с рынка конкурентов (авиакомпании «Сибирь» и «КрасЭйр») и захватить их доли. Однако непродуманный демпинг привел к критическим последствиям. В течение нескольких месяцев у «Внуковских авиалиний» образовался дефицит средств: не было денег для заправки самолетов. В 2001 году авиакомпания была признана банкротом и прекратила свое существование. Контроль над ее имуществом получила авиакомпания «Сибирь».
Любое колебание цен в конечном итоге отражается на поведении покупателя и объеме продаж. Причем ценовая стратегия должна быть долгосрочной и учитывать позиционирование продукта на рынке. Если ценовая стратегия идет вразрез с позиционированием, покупательский спрос будет падать.
Если предприниматели хотят выйти на рынок с точки зрения демпинга и поставить изначально самую низкую стоимость, а потом начать ее повышать, то зачастую повысить уже не получится. Люди к этому бренду привязываются только из-за того, что он самый дешевый. Если они могут себе позволить товар дороже, то, скорее, переключатся на новые продукты. Психологически сложно начать самый дешевый продукт покупать по более высокой цене.
То есть для покупателей единственная ценность этого продукта – это его цена, никакие другие ценности они не готовы воспринимать. Если продукт становится дороже – он теряет единственную свою ценность.
Коммерческие предложения
Обращение к адресату стандартно начинают со слова «Уважаемый», далее указывают имя и отчество. Если конкретный получатель письма неизвестен, целевую аудиторию нужно разбить на узкие сегменты. В этом случае обращение к читателю отсутствует.
Например, для поставщика косметики и средств бытовой химии интересны такие сегменты: сетевые ритейлеры, мелкие офлайн-магазинчики, интернет-магазины, сайты совместных закупок. При этом для каждой целевой аудитории готовится отдельное коммерческое предложение (КП).
Массовая рассылка однотипных писем разным сегментам ЦА не работает. Текст должен говорить о том, что важно клиенту, показывать решение его проблемы, иначе интерес потенциальных партнеров будет близок к нулю.
При подготовке индивидуального коммерческого предложения внимательно проверяйте ФИО, должность и название компании адресата. Даже небольшая ошибка в персональных данных приведет к тому, что письмо читать не будут.
Встречается три основных типа коммерческих предложений, и лишь один из них правильный.
В КП рассказываем только об одной услуге или одном продукте. Как вариант, о группе схожих или смежных услуг/товаров. Не пытайтесь перечислить все сферы деятельности и возможности компании, чтобы не запутать читателя.
Типовая структура коммерческого предложения выглядит так:
● Заголовок – привлекает внимание и вызывает интерес к письму.