● Оффер – само предложение, основанное на выгодах клиента, обычно располагается в начале письма, иногда находится в конце, вместе с призывом к действию.
● Основная часть – тут нужно рассказать о выгодах, привести аргументы в пользу сотрудничества, показать свойства товара или услуги.
● Цена и ее аргументация (или расчет стоимости типовых услуг, если нельзя показать точную сумму, обоснование цены).
● Работа с возражениями – демонстрация надежности компании с помощью фактов, отзывов, кейсов, гарантий.
● Призыв к действию, иногда с ограничением по срокам.
● Контакты – желательно указать несколько вариантов для связи: электронную почту, телефон и т. д.
Структура коммерческого предложения меняется с учетом конкретной задачи. Но всегда нужно соблюдать последовательность изложения информации. Перед написанием КП поставьте перед собой четкую цель: чего вы хотите добиться от адресата? Каждая часть текста должна подводить его к целевому действию.
Для того чтобы заголовок подталкивал адресата к прочтению текста, он должен обращаться к целевой аудитории, сразу обозначать проблему и показывать ее решение. Лучше не начинать фразу со словосочетания «коммерческое предложение»: она подходит только в тех случаях, когда партнер ждет письма.
К разработке заголовка для КП нужно подходить серьезнее, чем к заголовкам продающих текстов для сегмента B2C. Многие триггеры, привлекательные для обычной аудитории, здесь не работают. В первую очередь избегайте словесного мусора и отсутствия фактов. Старайтесь, чтобы заголовок был кратким, четким, содержательным и интересным для получателя письма. Идеальный вариант – сочетание конкретного предложения с выгодой для клиента.
Да, нужно использовать в заголовках цифры, сравнения, упоминать выгоды клиента, интриговать и провоцировать. Но при этом важно не перейти границу, иначе ваше письмо будет напоминать спам. «Бесплатно», «гарантия», «выгода», «закажите немедленно», «ограниченное предложение» – эти и аналогичные слова и выражения приведут к тому, что ваше КП прямиком отправится в папку «Спам». Описательные заголовки со смыслом будут работать лучше, чем откровенно продающие бессмысленные призывы.
Важно: заголовок должен соответствовать содержанию письма. Интригующее начало не по теме приведет к тому, что клиент разочаруется и не станет читать дальше, даже если внутри действительно выгодное предложение.
Лид, то есть первый абзац, кратко обозначает проблему и подводит читателя к самому предложению. После лида обычно находится оффер, в котором и раскрывается суть предложения. Это могут быть сроки доставки, предоставление дополнительного сервиса, уникальность товара, ценовая политика и другие выгоды. Оффер – это уникальное торговое предложение в рамках отдельного коммерческого предложения.
Частая ошибка – слишком объемное вступление, когда первый абзац превращается в длинную водянистую подводку, вследствие чего читатель теряет интерес.
Первый пример не то чтобы совсем плох, но не отражает конкретных условий. Отправляя такое предложение, нужно понимать, что компания уже где-то заказывает форменную одежду. Чтобы руководитель или менеджер приложил усилия для смены поставщика – убедите его в выгодах сотрудничества, оперируя конкретными данными.
Цифры, приводимые в качестве аргументов, нельзя брать из головы: они должны подтверждаться расчетами, сделанными в основной части КП, иначе вы потеряете доверие клиента. Так, в нашем случае стоит показать сравнение цен на закупку формы и расчет сумм, затрачиваемых за пять лет на замену одежды из обычной и износостойкой ткани.
Рассмотрим в качестве примера КП для российской компании, специализирующейся на бытовой химии. Она производит органические средства, которые стоят на 70 % дешевле импортных, но аналогичны им по качеству. Значит, продавец может сделать на них большую наценку даже при выгодной цене для конечного покупателя, что увеличит итоговую прибыль.
Составляем КП для небольшого розничного магазинчика – и помним, что читатель может вообще не знать о проблеме или, наоборот, уже заниматься поисками ее решения. Нужно знать точку, где он находится, чтобы привести ему правильные аргументы.
Подумайте, чего клиенту не хватает и чем вы сможете ему помочь. Сравнивайте полученные выгоды с тем, что понятно читателю, соотносится с его бизнесом. Например, экономию от замены теплоизоляции для директора завода можно сравнить со стоимостью 50 новых станков, а для директора мясокомбината – со стоимостью 50 голов скота.
При наличии большого количества конкурентов ваше коммерческое предложение должно выделяться среди потока писем. В таких случаях допустимо использовать креатив, не переходя границ делового общения.
Прайс-лист – обязательная часть коммерческого предложения.
● Клиент не тратит время на выяснение цены. Как правило, занятые люди откладывают КП, чтобы уточнить стоимость позже, а затем просто забывают о предложении.
● Люди склонны завышать предполагаемую цену: клиент может ошибочно предположить, что ваш товар или услуга стоит слишком дорого, а потому отказаться от дальнейшего контакта.
● Указание цены говорит о честности и прозрачности ваших намерений: предлагая сотрудничество, вы не скрываете важную информацию; клиент будет уверен, что вы не попытаетесь завысить стоимость, увидев его заинтересованность.
Бывает, что у компании нет фиксированной цены: например, все зависит от потребностей клиента. Тогда стоит указать расценки на типовые услуги или разброс сумм «от и до», присовокупив информацию о том, что именно влияет на изменение стоимости. Для наглядности можно рассчитать цену для конкретного случая или привести примеры работ с указанием итоговой суммы. Например, ремонт цеха площадью 500 м² с использованием российских материалов стоит 500 000 рублей, а с использованием импортных – 1 млн рублей.
Высокая цена товара или стоимость услуг выше, чем у конкурентов, нуждается в аргументации, ведь у клиента неизбежно возникает вопрос: «Почему так дорого?» Для обоснования расценок:
● Укажите преимущества товара или услуги: эксклюзивные качества, дополнительный сервис, бесплатное обслуживание, бонусы и другие плюсы, показывающие, что цена вполне справедлива. Например, в 300 000 рублей входит стоимость 100 единиц товара + техническая поддержка мастера в течение года.
● Разделите цену на составные части: подробно опишите, что входит в услугу. Например: «За 50 000 рублей вы получаете 20 м трубы + ее упаковку + доставку + выезд обмерщика + монтаж + сервисное обслуживание + купон на трубоизоляцию со скидкой в 20 %».
● Перечислите выгоды, которые получает клиент, упомяните об экономии. Например: «Оплатите годовое размещение за 100 000 рублей, и ваше объявление увидит 1 млн человек, а стоимость контакта составит всего 10 копеек».
● Сравните цену. Проведите аналогию с чем-то значимым и понятным для клиента: например, бухгалтерское обслуживание стоит 100 000 рублей в год, тогда как штраф в налоговой инспекции составит 300 000 рублей.
● Разделите цену, сообщив клиенту, какими будут его ежемесячные или ежедневные затраты: это воспринимается не так остро и болезненно, как большая сумма, которую придется заплатить за год. Для контраста можно сразу же упомянуть экономию за год. Например: «Заключив договор на техобслуживание корпоративного автопарка, вы платите 300 рублей в день, а экономите 1 млн рублей в год, ведь каждый третий автомобиль мы обслуживаем со скидкой 50 %».
● Используйте пакеты услуг: например, «эконом», «стандарт» и «премиум». В этом случае цена стандартного пакета воспринимается с учетом промежуточных вариантов и кажется не такой уж высокой.
● Предусмотрите возможность оплаты в рассрочку без переплаты или оформление кредита на льготных условиях.
Низкая цена, кстати, тоже может отпугнуть клиентов. Если у вас она обоснованная (например, собственное производство, работа без посредников, новая технология) – обязательно расскажите об этом. Все знают, что никто не работает себе в убыток, и предложение слишком дешевых товаров или услуг всегда настораживает.
Завершающий блок КП – это работа с сомнениями, окончательное убеждение клиента.
Здесь размещают итоговые аргументы, показывающие надежность компании, выгодность ее предложения и отсутствие рисков для клиента. Вот что сюда входит:
● Информация о компании, если она является весомым преимуществом. Например, данные о ее положении на рынке, сертификаты и лицензии, опыт работы, специализация на конкретных услугах, результаты работы в цифрах.
● Предложение бесплатного образца продукта или тестового периода, чтобы оценить работу.
● Социальные доказательства: отзывы, примеры удачных кейсов, рекомендации экспертов, фотографии «до и после», список известных клиентов. Не стоит использовать фальшивые отзывы, это сразу бросается в глаза.
● Порядок работы и оплаты, если он снижает риски клиентов. Например, внесение оплаты после окончания работ или после проверки оборудования, работа по договору и т. д.
● Гарантии – возврат денег, если товар не понравился; гарантийное обслуживание в течение установленного срока; бесплатные консультации на протяжении срока договора; компенсации в случае, если вы не успели доставить товар в срок, бесплатное страхование груза и т. д. Какие именно гарантии предложить, зависит от сферы деятельности компании.