● Для электронных писем подходит крупный шрифт без засечек (Arial, Impact, AvantGardeCTT), для печатных – с засечками (Minion Pro, Times New Roman и Georgia). Вычурные шрифты с завитками и виньетками в КП не используют.
● Между строками должны быть отступы, не слишком большие, но и не маленькие, чтобы буквы не сливались (интервал 1–1,5 строки).
● Вокруг текста оставляют достаточно воздуха: это улучшает восприятие (примерно 2 см от левого края, верха и низа листа, около 1 см – от правого).
Фон для КП лучше выбирать светлый и однотонный, а шрифт, наоборот, темный. Так называемые выворотки (светлый текст на темном фоне) используют в ограниченном количестве, чтобы подчеркнуть основную мысль. Шрифт текста не должен быть мелким, оптимальный размер – 10–13 пунктов.
Коммерческое предложение – деловой документ. Поэтому здесь недопустимы излишне яркие цвета и пестрое оформление. Как правило, используют не более двух разновидностей шрифта и не более трех цветов на страницу.
Изображения товара, графики и таблицы, инфографика также очень важны. Графические и визуальные элементы могут сказать больше, чем слова, а заодно и сэкономить место на листе.
При оформлении КП используют корпоративные цвета и шрифты (если таковые имеются), в шапке слева или сверху помещают логотип (при этом важно, чтобы дизайн логотипа был качественным). Он должен быть окружен пустым пространством, справа или снизу от него указывают название и данные компании. Лучше всего отправлять письмо на фирменном бланке.
Годы исследований и тестов на Amazon.com доказали результативность такого подхода. Почему бы и вам не использовать эту тактику традиционного бизнеса в онлайн-продажах? Amazon и сейчас с успехом пользуется этим инструментом, указывая розничную цену и количество сэкономленных денег (в процентах) при покупке этого же товара у них на сайте.
Постпродажи
После сдачи проекта хорошим тоном будет связаться с клиентом и поинтересоваться, как идут дела.
● Во-первых, так вы сделаете выводы о своих ошибках или, наоборот, удачных решениях и, как следствие, повысите свой вес в глазах клиента.
● Во-вторых, у вас появится возможность обсудить с ним новые совместные проекты.
Для грамотной монетизации этого инструмента попробуйте одно из следующих действий:
● На почту потребителя через равные промежутки времени посылайте уведомление, которое напоминает о продуктах, содержащихся в списке желаний.
● Предлагайте скидки. Не рекомендуется делать это постоянно, так как у покупателя может выработаться условный рефлекс и он будет откладывать покупку до тех пор, пока не узнает про очередную скидку.
● Высылайте уведомление, что срок действия вашего предложения по данному товару истекает и этот товар будет временно/полностью изъят из продажи.
● Укажите клиенту на возможность переслать его список желаний (товары из «Отложенного» или «Избранного» на вашем сайте) члену семьи или друзьям, чтобы они могли сделать подарок. Этот триггер отлично работает на любые праздники: день рождения, Новый год, День святого Валентина и пр.
● Напоминайте о себе потенциальным клиентам, которые обращались к вам, но так и не стали действующими. Простой триггер «Как у вас дела?» может вернуть большое количество клиентов.
Функция «ЕСЛИ» выполняет проверку заданных условий, выбирая один из двух возможных результатов: если сравнение истинно и если сравнение ложно.
Синтаксис
Формула функции состоит из трех аргументов и выглядит следующим образом:
=ЕСЛИ(логическое_выражение;«значение_если_истина»;«значение_если_ложь»),
где:
«логическое выражение» – формула;
«значение если истина» – значение, при котором логическое выражение выполняется;
«значение если ложь» – значение, при котором логическое выражение не выполняется.
Примеры
Рассмотрим пример использования обычной функции «ЕСЛИ».
Выполнение плана продаж здесь обусловлено наличием суммы выручки больше 30 000 рублей.
Чтобы узнать, кто из продавцов выполнил план, а кто нет, нужно ввести следующую формулу:
=ЕСЛИ(B2>30000;«План выполнен»;«План не выполнен»)
Логическое выражение здесь – формула «B2>30000».
«Значение если истина» – «План выполнен».
«Значение если ложь» – «План не выполнен».
А еще лучше – внедрите CRM-систему, это даст более четкие и прозрачные показатели.
Глава 10Аналитика
Работа с «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics
К ссылкам в рекламных кампаниях можно и нужно крепить UTM-метки. Это такой «хвост» после знака «?», который вы часто видите в конце ссылки и который дает сервисам аналитики возможность узнать «в лицо» каждую из них.
Таким образом, тот, кто настраивал кампанию, поймет: «Вот такая UTM у меня была прикручена к второму посту в третьей рекламной кампании, и по этой ссылке пришло больше людей. А по ссылке с этой UTM пришло даже больше, но половина из них тут же сделали отказ, то есть закрыли страницу: видимо, объявление обманывает ожидания пользователей и на целевой странице они видят что-то не то».
Метки рекомендуем тоже где-то фиксировать: при разветвленной системе тестирования разных объявлений и кампаний запомнить их сложно.
Вот так UTM-метки выглядят в «Яндекс.Метрике»: нажав на плюс, можно увидеть метки отдельных месяцев.
Таким образом вы сумеете оценить количество читателей на этапе начала и окончания чтения. Для составления воронки доскроллов можно использовать отчет «Карта скроллинга» «Яндекс.Метрики» – это бесплатно и достаточно удобно, но «Метрика» должна стоять на вашем сайте/блоге.
Карта скроллинга представляет собой наложение на страницу градиентной полосы, которая показывает активность пользователей на всем ее протяжении. Чем ближе к красному цвет спектра, тем больше читателей и тем выше их активность на рассматриваемом фрагменте текста.
Вот как это выглядит:
Всю полосу видно в нижнем правом углу карты. Классическое распределение пользователей по странице: поначалу их очень много, но по мере скроллинга вниз они по большей части пропадают. Для продающего сайта это не всегда проблема: посетители могут переходить по ссылкам на продающие страницы, оставлять заявки на середине страницы и т. д. А вот для текста такая картина будет выглядеть негативно.
Дальше можно приступить к оценке:
● Какая часть страницы вызывает наибольший отток читателей?
● Сколько в среднем пользователей читает каждый абзац?
● Сколько времени тратят читатели в среднем на каждый фрагмент текста?
● Нет ли обратного прироста после определенных абзацев или даже разделителей?
Кстати, возврат читателя в нижней части страницы вполне может иметь место. При этом на карте скроллинга вы можете увидеть «горячие» куски под «холодными». Это также повод пересмотреть содержание менее интересных частей текста, а более популярные сделать стандартом.
В примере выше мы уже показали, что карта скроллинга «Яндекс.Метрики» демонстрирует время нахождения читателя на выбранном фрагменте текста. Соответственно, вы можете создать воронку времени чтения, позволяющую оценить, какая часть текста задерживает внимание на более долгий срок.
Но не стоит забывать и об общем времени, затрачиваемом на чтение текста целиком. Если ваша статья не полноценный гайд или обучающий материал, то придется ориентироваться на небольшое время чтения. Внутренние исследования некоторых крупных интернет-изданий говорят о том, что среднее время чтения статьи составляет чуть больше двух минут. При этом на прочтение 10 000–12 000 знаков (тот стандарт, который часто закладывают авторы) уходит около 10 минут.
Парадокс редактора: если вы планируете надолго завладеть вниманием читателя, придется сокращать материал.
Посмотрите на воронку доскроллов и дочтений двух разных статей.
А вот тут совершенно иная картина.
Первый текст явно заслужил более высокую оценку аудитории – до конца дошли больше 40 % читателей.
Оценивая метрику времени на уже готовых текстах, вы учитесь вычленять именно те куски, которые в дальнейшем стоит оставить, пренебрегая остальными. Да и в целом зачастую придется учить себя писать сжато и сокращать текст уже на этапе его создания.
Визуальное представление карты можно изменить здесь.
Всего предлагается пять видов карт:
● Тепловая – наиболее наглядный вариант отображения кликов. Самые кликабельные места на странице имеют красный цвет, наименее кликабельные отмечаются синим.
● Монохромная – вариант, при котором красным цветом обозначаются только кликабельные фрагменты.
● Клики по ссылкам и кнопкам: самые популярные выделяются красным цветом, наименее популярные – синим. Элементы, не имеющие в своей основе URL, в этом отчете показываться не будут.
● Карта прозрачности: страница окрашивается в черный, а самые частотные по кликам места выделяются белым цветом.
● Карта элементов – самые востребованные элементы страницы выделяются целиком.
Данные за конкретный период можно получить, настроив даты.
Как и любой другой отчет, этот позволяет выбирать интересующие вас сегменты.