Этот мужчина дружелюбен и всегда готов помочь соседям: искренне интересуется их делами, расспрашивает о семье, приглашает в гости, но при этом никогда не навязывается. Он не из тех соседей, которые достают всех шумом дрели по утрам. Чужое спокойствие для него очень важно. Он не пойдет на риск испортить отношения с окружающими.
Люди относятся к нему уважительно, всегда здороваются и улыбаются. Соседи благодарны за то, что всегда могут получить помощь.
Вот пример такой персоны – некий Петрович, который дал название сети строительных магазинов и повлиял на tone of voice компании:
Может ли Leroy Merlin написать так: «Большая лопата – это хорошо: быстрее будет сделана работа, не придется перекидывать огромный сугроб в час по чайной ложке»? Нет. А «Петрович» может: эвфемизмы, обратный порядок слов, разговорные обороты речи – все это ему к лицу.
Когда у вас есть персона бренда и персона ЦА, подумайте, как им общаться между собой. Первая должна доносить до потребителей свои ценности и миссию, вызывать доверие и создавать приятную эмоциональную связь, а вторая – правильно понимать посыл и давать фидбек.
Думайте не только о том, что и как сказать. Не менее важно то, как аудитория поймет и воспримет ваши слова.
Если не углубляться в оттенки тональностей, кажется, что их немного. Компания Nielsen Norman Group решила создать собственную классификацию. Воспользуемся ею. Специалисты предложили разделить все тональности на четыре крайние точки:
Веселая – Серьезная
Официальная – Повседневная
Уважительная – Дерзкая
Восторженная, эмоциональная – Сухая
Может быть, правильные шаги были сделаны интуитивно и теперь нужны только минимальные изменения. А может, переделать необходимо абсолютно все.
Посмотрите, насколько стиль общения совпадает с той персоной бренда, которую вы нарисовали. Проверьте, синхронизированы ли каналы коммуникации между собой. Например, в соцсетях вы шутите и производите впечатление своего парня, а сотрудники службы поддержки потом общаются с клиентами в официальном стиле типа «благодарим вас за проявленный интерес к услугам нашей компании». Такой диссонанс отталкивает людей, даже если они не осознаю́т этого. Любое несоответствие вызывает раздражение. Потребители меньше вам доверяют, потому что их ожидания обмануты. Они думали, что общаются с брендом, который отнесется к ним по-свойски, а попали на сухой автоответчик.
Чтобы всем сотрудникам компании было понятно, как именно нужно общаться от лица бренда, соберите всю информацию в одну подробную инструкцию – составьте гайдлайн по тональности. Советуем четко прописать там:
● ценности и миссию компании, характеристики бренда;
● персону бренда (можно даже приложить фотографию и дать ей имя);
● персону представителя целевой аудитории;
● выбранные тональности и границы для них, примеры для разных ситуаций и каналов: как общаться в соцсетях, а как – в телефонном разговоре и т. д.;
● допустимую и запрещенную лексику: какие термины следует использовать, а каких избегать; как приветствовать клиента; как предлагать ему приобрести продукт и т. д.;
● архитектуру сообщения: хотите ли вы общаться короткими и простыми предложениями или же ваш образец – это Лев Толстой; какие можно использовать эмодзи; стоит ли пользоваться восклицательными знаками и т. д.;
● грамматические правила и рекомендации по единому употреблению терминов: как допустимо называть вашу компанию или продукт, будете ли вы употреблять букву «ё» и т. д.
Можно ли поставить знак равенства между тональностью бренда в целом и интонацией каждого отдельного сообщения? Нет, нельзя. Если вы решили, что будете веселым и заботливым, это вовсе не значит, что теперь нужно шутить и предлагать помощь в каждом предложении.
Тональность бренда – это основа коммуникации, но отнюдь не программа для повторения в режиме зомби. Есть разные контексты, форматы контента, площадки, на которых вы публикуетесь. Если вы станете в любой ситуации говорить одинаково, это будет выглядеть странно и ненатурально.
Ваш бренд должен общаться как живой человек, а люди за день могут сменить несколько интонаций. Когда атмосфера располагает к этому, они шутят, а когда, допустим, случается проблема у друга, мгновенно переходят в режим сочувствия и эмпатии.
Учитывайте контекст и не путайте интонацию конкретного сообщения с тональностью бренда.
Айдентика: То, что запомнят – даже если забудут название бренда
Самая простая и лаконичная форма логотипа – это Wordmark (товарный знак, состоящий из слова). Он не содержит иллюстраций, а основным его элементом является типографика.
Концепция таких логотипов заключается в использовании фирменного наименования, но на основе собственного стилизованного шрифта. Несмотря на отсутствие иллюстраций, дизайнер получает огромное пространство для фантазии в подборе цветовой палитры, интервалов, форм, шрифта.
Простота и классика формы делают подобные логотипы универсальными и узнаваемыми.
Текстовый логотип – неустаревающее и универсальное решение. На первый взгляд может показаться, что типографичные логотипы скучны, поскольку в них нет ничего, кроме текста. Однако это обманчивое впечатление. Такой логотип может быть представлен самыми различными видами шрифта: от аутентичного маюскула, которым набирались надписи на триумфальных арках в античные времена, до современного гротеска. Можно набрать логотип антиквой – или дизайнер может нарисовать каждый символ собственноручно: в готическом, винтажном, советском или ином стиле.
Охрана окружающей среды и образы, вдохновленные природой, – одна из основных тенденций настоящего времени. По данным исследования, проведенного ВЦИОМ, после пандемии каждый четвертый россиянин стал чаще задумываться о вопросах экологии{8}. Так, например, для сокращения выбросов углекислого газа 42 % респондентов готовы снизить потребление электроэнергии. Ограничиться принятием душа вместо ванны согласны 23 % участников опроса, пожертвовать поездками на личном автомобиле готовы 15 % респондентов, а отказаться от авиаперелетов – 12 %.
Компании, которые хотят подчеркнуть, что для них важна экологичность, используют в логотипах зеленый цвет и природные элементы: листья, деревья, цветы.
Классическому черно-белому дизайну свойственно определение «дорого». Чаще всего такой логотип используют крупные популярные компании, уже сделавшие себе громкое имя. Их основная аудитория – взрослые, состоявшиеся люди. Было бы странным, если бы в их логотипах присутствовали яркие картинки, стоп-моушены или градиенты.
Талисман отображает все особенности компании в одном гармоничном изображении. Талисманы обычно используют бренды продуктов питания, спортивные команды, сервисные компании.
Однако к выбору бренд-персонажа нужно подходить осторожно и организовывать фокус-группы, чтобы понять, не вредит ли герой имиджу компании.
Логотипы, которые содержат простые геометрические фигуры, легко воспринимаются и быстро запоминаются. Многие известные логотипы выполнены с использованием геометрических фигур.
Чаще всего форму круга используют автомобильные компании.
Квадрат создает ощущение прочности, стабильности, консервативности. Чаще всего такую форму используют крупные и популярные компании.
Треугольник символизирует движение вверх, развитие и единство различных направлений.
Прямоугольник в логотипах символизирует надежность и устойчивость.
Еще один лаконичный, классический способ выделиться – это уйти от стандартных стилей шрифта, таких, например, как Helvetica или Futura. В тренде – дерзость типографики. Она меняет стандартное восприятие, подталкивая по-новому взглянуть на дизайн логотипа.
Ограничений здесь нет, но важно, чтобы надпись была разборчивой и передавала стиль компании. Буквы могут заменяться изображениями животных, фигурами или другими элементами. Важно выделиться и придумать нечто ломающее стереотипы.
В логотипах и фирменных стилях брендов сейчас часто используются яркие цветовые решения, появляются градиенты, интерактивные элементы. С одной стороны, такой подход позволяет подчеркнуть индивидуальность, продемонстрировать всем свою смелость и открытость для экспериментов. С другой – не все сложные цветовые решения можно безболезненно перевести из цифровой среды в реальный мир: иной раз при печати красивые градиенты превращаются в серые пятна.
Таким образом, при разработке логотипа важно учитывать специфику ниши.
● Если бизнес в большей степени представлен в офлайне, стоит избегать сложных для воспроизведения решений.
● Если бизнес представлен в онлайне – не стесняйтесь использовать смелые градиенты, анимацию, интерактивные элементы. Цифровая среда дает вам массу возможностей для демонстрации своей оригинальности.
● Если в вашей нише нет места для ярких решений, отличным выбором будут логотипы с минималистичными знаками и сдержанной типографикой. Такие логотипы можно назвать современной классикой: они нейтральны и хорошо выполняют свою функцию как в цифровой, так и в аналоговой среде.