Нет, не Форд. У Форда не было отдела исследований для изучения запросов потребителей. Наверное, это и неудивительно. Генри Форду часто приписывают высказывание о том, что покупатель может получить Ford Model T «любого цвета, если только этот цвет — черный»[181].
На самом деле ни один автопроизводитель не заказывал исследований рынка. Парлина наняло издательство Curtis Publishing[182], выпускавшее популярные периодические издания: Saturday Evening Post, Ladies’ Home Journal и Country Gentleman. Журналы зависели от рекламных доходов, и основатель компании, решив, что сможет продать больше рекламных площадей, если реклама будет считаться более эффективной, захотел проверить, поможет ли в этом исследование рынка. В 1911 году он организовал в своей компании новый отдел для изучения этой туманной идеи.
«Мозгом» отдела стал Чарльз Кулидж Парлин; хотя для 39-летнего директора школы из Висконсина такой карьерный ход был не самым прямым, однако стать первым в мире маркетологом тогда ни для кого не было бы естественным шагом. Сначала Парлин погрузился в сельскохозяйственную технику, затем занялся универмагами. Поначалу не все видели в такой работе смысл. Даже представляя брошюру «Торговля автомобилями: обращение к ретейлерам», Парнил чувствовал необходимость робко оправдать существование своей профессии. Он надеялся оказать «конструктивную услугу отрасли в целом» и объяснял, что автопроизводители тратят много средств на рекламу, поэтому его работодатели хотят «выяснить, сохранится ли этот важный источник дохода»[183].
Появление исследований рынка стало одним из первых этапов перехода от бизнеса, ориентированного на производителя, к бизнесу, ориентированному на потребителя. Теперь нужно было не изготовить что-то, а затем попытаться убедить людей это приобрести, а сначала понять, что они будут покупать, а затем уже сделать этот продукт.
Пример установки производителя — то самое «любой цвет, если он черный» Генри Форда. С 1914 по 1926 год с конвейеров Форда сходили только черные Ford Model T. Собирать машины одного цвета проще, а черная краска была дешевой и стойкой[184]. Оставалось только убедить покупателей, что они хотят купить черную машину, и, откровенно говоря, у Форда это отлично получалось.
Сегодня мало компаний выпускает то, что им удобно, в надежде, что кто-то купит их продукт. Вооруженные разнообразными методами исследования рынка — опросами, фокус-группами, бета-тестированием, теперь они могут определить, что получится продать. Если металлик и гоночные полоски помогут реализовать больше автомобилей, такие расцветки и будут делать.
В итоге все пошли по стопам Парлина. В конце 1910-х, вскоре после выхода его отчета об автомобилях, компании начали создавать у себя отделы по изучению рынка, и на протяжении следующего десятилетия бюджеты на рекламу в США выросли почти вдвое[185]. В исследованиях стали использоваться научные методы. В 1930-х годах Джордж Гэллап стал пионером в опросах общественного мнения, а первая фокус-группа была проведена в 1941 году ученым-социологом Робертом Мертоном (позже он сожалел, что не запатентовал эту идею и не получает за нее роялти)[186].
Впрочем, систематическим исследованием предпочтений потребителей дело не ограничивается. Маркетологи осознали, что их можно регулярно менять. Мертон придумал название для успешного знатока, который обычно появляется в маркетинговых кампаниях, — «ролевая модель»[187].
Природа рекламы изменилась: она перестала просто информировать и теперь пыталась вызвать желание[188]. Племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернайс стал пионером в области связей с общественностью и пропаганды. Один из самых знаменитых своих трюков он проделал в 1929 году для American Tobacco: компания попросила убедить женщин, что курение в обществе — признак эмансипации. Бернайс называл тогда сигареты «факелами свободы».
Сейчас стремление выявить и направить предпочтения аудитории формирует все сектора экономики. Любой специалист по вирусному маркетингу скажет вам, что создание ажиотажа скорее искусство, чем наука, но благодаря увеличивающемуся объему данных можно все более глубоко погружаться в изучение психологии потребителя. Когда-то Форд предлагал автомобили одного оттенка черного, а Google провел знаменитое тестирование: какой из сорока одного чуть отличающегося оттенка синего цвета повышает число кликов[189].
Стоит ли тревожиться по поводу изощренных попыток корпораций прощупать потребительскую психику и манипулировать ею? Эволюционный психолог Джеффри Миллер смотрит на это довольно оптимистично: «Лучшие ориентированные на маркетинг компании, — пишет он, — как благородные любовники. Они помогают раскрыть желания, о которых мы сами не подозревали, и стремятся удовлетворить их так, как мы не могли себе представить»[190]. Может быть, и так.
Миллер замечает, что люди красуются своими покупками, как павлины, привлекающие самок хвостом. Эту мысль еще в 1899 году высказывал экономист и социолог Торстейн Веблен, изобретатель концепции демонстративного потребления.
Парлин читал Веблена и понял, какой мощный сигнал подают покупки. «Машина для удовольствия, — писал он в обращении к ретейлерам, — это мобильная демонстрация вкусов и утонченности ее владельца… а если машина для удовольствия обветшала и похожа на старую клячу, это показывает, что у водителя нет либо денег, либо чувства собственного достоинства». Другими словами, такому человеку вряд ли можно доверять как деловому партнеру. Или мужу.
В наши дни сигналы усложнились, они уже не сводятся к простой демонстрации богатства. Можно выбрать Toyota Prius и выглядеть сторонником «зеленых технологий» или купить Volvo, чтобы прослыть человеком, заботящимся о безопасности. Эти сигналы приобрели смысл только потому, что бренды десятилетиями сознательно пытались понять желания потребителей и реагировать на них, а также их формировать.
По сравнению с современной рекламой объявления 1914 года трогательно незамысловаты. Вот заголовок рекламы Ford Model T: «Купите этот автомобиль, потому что он лучше»[191]. Разве это не идеальное, по-своему очаровательное объявление? Но так продолжаться не могло. Чарльз Кулидж Парлин уже вел нас в совсем иной, новый мир.
14. Кондиционеры
Ах, если бы только можно было научиться управлять погодой! Нажмешь на кнопку — и станет теплее или прохладнее, не так влажно или не так сухо. Исчезли бы засухи и наводнения, палящий зной и обледенелые дороги. Пустыни зазеленели бы. Неурожаи остались бы в прошлом. И можно было бы перестать волноваться по поводу изменений климата. А пока все это существует, угроза порождает безумные на вид идеи «взлома» климата: распылять серную кислоту в верхних слоях атмосферы, чтобы ее охладить, или сваливать в океан негашеную известь, которая будет поглощать углекислый газ и замедлять парниковый эффект[192]. Некоторые ученые работают над воплощением мечты всех шаманов — вызывать дождь. В их арсенале есть посев туч с помощью йодида серебра и отправка в небо электрически заряженных частиц[193].
Человек изобретателен, но до управления погодой ему еще очень и очень далеко, по крайней мере, если речь идет о погоде снаружи. С момента изобретения кондиционера мы можем управлять погодой внутри. Это не столь масштабное достижение, но и оно повлекло за собой далекоидущие и неожиданные эффекты.
С тех пор как наши предки научились разводить огонь, человечество стало меньше мерзнуть в холодную погоду. Устроить охлаждение в жаркое время оказалось сложнее. Один эксцентричный юноша, римский император Гелиогабал, в древности предпринял попытку решить эту проблему. Он посылал рабов в горы, чтобы те приносили снег и сваливали его в саду, откуда ветерок нес в помещения прохладный воздух[194].
Не стоит говорить, что это решение было локальным как минимум до XIX века, когда бостонский предприниматель по имени Фредерик Тюдор не сколотил аналогичным образом неправдоподобно большое состояние. В 1806 году он начал выпиливать зимой ледяные блоки на замерзших озерах Новой Англии, паковать их в опилки и отправлять в более теплые районы к лету. Вплоть до конца века это был выгодный бизнес, а теплые регионы США попали в зависимость ото льда до такой степени, что мягкие зимы в Новой Англии вызывали там панику из-за «ледяного голода»[195].
Знакомое нам кондиционирование воздуха появилось в 1902 году и не имело ничего общего с обеспечением комфорта. Рабочих нью-йоркской типографии Sackett & Wilhelms Lithography and Printing выводили из себя колебания влажности. По технологии цветной печати на одном листе требовалось делать четыре оттиска: голубыми, пурпурными, желтыми и черными чернилами. Если между этими операциями влажность менялась, бумага чуть расширялась или сжималась, а даже миллиметровое несовпадение бросалось в глаза.
Разработку системы контроля влажности заказали отопительной компании Buffalo Forge, а там задание поручили Уиллису Кэрриеру, всего год назад окончившему университет. Молодой инженер зарабатывал всего десять долларов в неделю, меньше минимальной зарплаты по тем временам, но решение нашел: циркуляция воздуха над спиралью, охлаждаемой сжатым аммиаком, поддерживала влажность на постоянном уровне — 55 процентов.