Открыть ресторан быстрого питания этой фирмы может каждый – достаточно подать заявку в офис головной компании. А затем претенденту необходимо будет доказать, что он не опорочит всемирно известное имя. Компания «Макдоналдс» будет контролировать качество его работы, получая от него часть прибыли. Он же, в свою очередь, будет пользоваться предоставленными ею рецептами разных «бургеров» и «чикенов», но главным образом – широко разрекламированным именем фирмы. Потому что именно известность привлекает покупателя.
Владимир Довгань – предприниматель, которого знают в лицо. В буквальном смысле: этикетку с его портретом можно найти на каждом товаре марки «Довгань», будь то масло, крупа или водка. За качество своих товаров он отвечает собственным лицом – согласитесь, не каждый отважится на такое. Господин Довгань уверен, что когда-нибудь его назовут «дедушкой русского франчайзинга».
Действительно, за всю историю постсоциалистической России никто не смог продавать свою торговую марку настолько успешно. К тому же благодаря системе франшиз Довганю удалось вдохнуть новую жизнь во многие умирающие предприятия пищевой индустрии и тем самым внести весомый вклад в развитие отечественной промышленности. В начале 60-х гг. американцы сумели преодолеть экономический кризис благодаря патриотическому кличу: «Будь американцем – покупай американское!». Девиз компании Довганя – «Покупайте российское».
Владимир Викторович Довгань родился 30 июля 1964 г. в семи тысячах километров от Москвы, в глухом таежном поселке Амурской области со странным названием «Ерофей Павлович», в семье железнодорожника.
В шестилетнем возрасте он с родителями переехал на Волгу, в молодой город Тольятти, известный всему миру благодаря гигантскому автозаводу ВАЗ, производящему «жигули». С детства будущий бизнесмен отличался рассудительностью, серьезностью поступков и удивительной жизненной энергией. Он постоянно приучал себя к напряженному труду и преодолению трудностей.
Начав заниматься греблей, Владимир быстро добился высоких результатов. Уже в шестнадцать лет он выполнил нормативы мастера спорта СССР и вошел в сборную команду страны, а через год стал работать тренером. В 1981 г. Довгань пережил личную трагедию: после смерти единственного и любимого брата он разочаровался в жизни, страдал от сильнейшей гипертонии и целого букета сопутствующих недугов.
Несмотря на это, Владимир решил поступать в местный Политехнический институт. Наукам он посвящал двадцать часов в сутки, а чтобы быстрее высыпаться – спал на досках. Задав себе максимально жесткий режим, Довгань тем не менее не бросил спорт и воспитательную работу. Учебу на два года прервала служба в ракетных войсках, после которой он вернулся в институт и вновь
приступил к занятиям. Одновременно набрал и стал тренировать три группы ребят в детской спортивной школе.
Летом Довгань активно включился в стройотрядовское движение. Через короткое время его выбрали комиссаром зонального штаба, куда входили тридцать шесть студенческих отрядов. Но и этого ему было мало. Неугомонная энергия и желание добиться в жизни успеха толкали Владимира к новым проектам. Он участвовал в исследованиях на институтской кафедре теплофизики, а по вечерам с бригадой строителей, которую сам и создал, ремонтировал здания.
Закончив третий курс Тольяттинского политехнического института на «отлично», Довгань принял решение перейти на вечернее отделение и работать на производстве. На Волжском автомобильном заводе, куда он обратился, ему предложили должность мастера. С началом горбачевской перестройки и демократизации, когда разрешили выборы руководителей, рабочие выдвинули Довганя, как толкового специалиста, на должность начальника цеха. Но производственная демократия была тогда лишь формальной: на выборах «победил» родственник большого заводского начальника.
Осознав, что реализовать свои способности на заводе полностью не удастся, Владимир в свободное от работы время организовал клуб восточных единоборств. Клуб Довганя сразу стал популярным. Сам он вел пять групп по пятьдесят человек энтузиастов в возрасте «от семи до семидесяти». Всем было интересно работать над собой, развиваться, закаляться, воспитывать смелость, приобретать навыки рукопашного боя.
Рабочий день Владимира начинался в полшестого утра. Отработав смену с полной нагрузкой, он летел в институт на вечерние занятия, затем спешил в клуб и проводил тренировки с очередной группой. По окончании института его распределили в Научно-технический центр ВАЗа, который в то время переживал период расцвета благодаря визиту в Тольятти Горбачева, призвавшего волжан стать «законодателями автомобильной моды».
В 1990 г. после одной из поездок в Москву судьба молодого инженера-механика Довганя сделала крутой поворот. Гуляя с другом по улицам столицы, он заинтересовался технологией изготовления картофельных чипсов, которые они купили на закуску к пиву. Тут же родилась идея самому разработать и затем продавать оборудование для производства чипсов, ориентированное специально на мелких предпринимателей. Довгань создал свой кооператив и за двое суток сконструировал агрегат, которому в то время не было аналогов. Затем быстро развернул его производство и организовал сбыт. Далее Владимир разработал столь же новое оборудование для производства пиццы, а затем – мини-хлебопекарню, в которой нуждались и крупные города, и небольшие поселки.
Параллельно он изучал методы и технологии ведения бизнеса, которых еще не знала Россия. В 1992 г. Владимир Довгань защитил первую научную работу по франчайзингу на русском языке «Франчайзинг – путь к расширению бизнеса», получив степень кандидата экономических наук. В том же году вышла его одноименная книга-монография, в которой отражались реальные цифры, события, интересные факты истории мировых франчайзинговых корпораций. В ней была раскрыта суть франчайзинга и особенности его применения в условиях российской действительности.
Результаты работы Владимира на новом поприще были потрясающими. Нарождающийся класс российских предпринимателей получил от Довганя эффективные технологии бизнеса и надежное, высокопроизводительное и дешевое оборудование для самой рентабельной отрасли. За два года в России и странах СНГ возникли сотни цехов по производству чипсов, более тысячи пиццерий «Дока», две с половиной тысячи хлебопекарен.
Всего Довгань сумел продать больше 800 пиццерий по всему СНГ. Однако на взлете и стремительном подъеме производства Довганя ждало новое испытание: «“Дока-пицца” умерла, потому что мы не смогли контролировать качество продукции тех, кто купил наши оборудование и рецепты. И под маркой нашей в то время уже широко разрекламированной фирмы выпускали очень сомнительную продукцию».
Кроме того, наступивший в 1995 г. кризис «развалил» все машиностроение России, серьезно ударил по предприятиям Владимира Довганя, подорвав платежеспособный спрос. Беда не приходит одна: признанный лидер попал в немилость к властям, от него отвернулись многие знакомые, началась огульная критика в средствах массовой информации, разом выставили требования кредиторы…
Но невзгоды ломают только слабых духом. Сильные же люди только закаляются, становятся еще сильнее. После кризиса Владимир начал бизнес в новой отрасли. Бичом России в то время была огромная доля низкокачественных и фальсифицированных товаров на продовольственном рынке. Ужасающий факт: за один только «кризисный» год более сорока тысяч россиян скончались от поддельного алкоголя. Поэтому новая инициатива Довганя имела еще и социальный смысл – она была направлена на укрепление здоровья людей. Изучив за две недели историю, технологию и дистрибуцию крепких напитков, он приступил к выпуску по собственным рецептам водки на мировом уровне качества и дизайнерских решений, с уникальной системой защиты от подделки.
Воля и стремление к успеху, вера в победу, гуманная ориентация бизнеса дали фантастический экономический и социальный эффект. Начав 1996 год с минусового баланса, работая на кредитах, компания Владимира Довганя всего за несколько месяцев создала первую в России общенациональную торговую марку «Довгань».
Как объяснял сам «именинник», секрет эффективности его предприятия заключался в четырех составляющих стратегии компании. Первая – оснащение качественного, но некрасивого российского товара привлекательной упаковкой и раскрученным именем. Вторая – обеспечение надежной защиты от подделок. Третья – трансляция телевизионного шоу, обеспечивающего постоянную рекламу торговой марки. И, наконец, четвертая – создание вечной лотереи, в которой участвуют все номера паспортов качества.
О последних разговор особый. Их невозможно было подделать, поскольку они помимо портрета Довганя имели больше степеней защиты, чем российские деньги, а изготавливала их английская фирма, печатающая фунты стерлингов. Кроме того, паспорта качества помогали отслеживать движение товара. Произошел как-то раз неприятный инцидент: угнали фуру с готовой продукцией. Довгань распорядился опубликовать номера паспортов с украденных бутылок, и краденая водка так и не появилась в продаже.
Необходимо сказать, что торговая марка «Довгань» обходилась покупателю дороже обычных продуктов. Разница в цене – в зависимости от вида товара – могла колебаться от1 % до 310 %,а «корзина» довганевских продуктов в целом стоила дороже примерно на 44 %.
Правда, по словам самого Владимира, в чрезмерных ценах был виноват не его портрет, а жадность розничных продавцов: «Цены в магазине – это наш бич. Розница накручивает сверх нашей цены до 200 %. Конкретный пример: мы выпустили три вида водки – «Славянскую», «Тминную» и «Можжевеловую». Их отпускная заводская цена меньше 17 тысяч рублей за пол-литровую бутылку, то есть дешевле «Кристалла». А продают их по 35–50 тысяч. И это понятно: марка раскручена мощной рекламной кампанией, а значит, будут брать и по такой цене».
Таким образом, настоящего франчайзинга, то есть гарантированного качества по приемлемой цене, пока что не получалось. Возможно, причина скрывалась в дороговизне рекламы. Ведь для того чтобы еженедельно транслировать на всю страну «Довгань-шоу», требовались немалые деньги. На это Владимир отвечал: «Реклама в наших расходах занимает не первое место. Дороже обходится содержание дистрибьюторской сети, охрана и сопровождение продукции с нашей маркой. А что касается рекламы, то она распределяется на миллионы единиц продукции. И ее доля в цене каждой конкретной пачки печенья или бутылки пива ничтожна».