Лаудер мастерски изображала богатую и известную светскую женщину. Считая, что для преуспевания на рынке косметической продукции очень важно иметь соответствующий имидж, она одевалась, как ее самые элитные покупательницы, и имитировала их поведение. Вскоре оказалось, что интуитивно выбранная линия поведения верна.
Эсти Лаудер преобразилась в признанную и влиятельную прекрасную даму и отлично справлялась с ролью. Единственное, что ее волновало в стремлении подчинить себе все и вся, – это ее бизнес. Даже отношения с мужем отодвинулись на второй план. Их брак рухнул, и 1 апреля 1939 г. супруги развелись. Вместе с шестилетним сыном Эсти переехала в Майами-Бич, где, амбициозная, как всегда, создала представительство в шикарном отеле «Рони Плаза» на Коллинз Авеню. Ее движущей силой был принцип: «Имидж – это все».
Следующие три года Лаудер разъезжала по окрестным курортам. В отелях Майами ее знали в лицо и по имени каждая уборщица и каждый менеджер. Она устраивала в просторных холлах презентации своих кремов, продавала их, собственноручно делала макияж, всякий раз оказывая клиенткам как можно больше персонального внимания. Почти со всеми знакомилась лично.
Планируя стратегию продвижения наверх, Эсти выбирала наиболее быстрые пути. Решив, что проще всего использовать деньги и происхождение выдающихся людей, она обратилась к английскому филантропу Д. Майерсу, а затем к президенту «Международных Запахов и Ароматов» А. Льюису, у которого училась тонкостям производства духов. Она также поддерживала близкие отношения с директором «Метро-Голдвин-Майер» Ч. Московичем. Годы были потрачены «на поиски прекрасного принца, который помог бы осуществить ее мечты». Этого не произошло.
От бесплодных поисков покровителя-единомышленника Лаудер стала уставать. И тут серьезно заболел сын, что воссоединило ее с Джо как заботливых отца и мать. В конце 1942 г. они опять поженились, решив совместно заниматься косметическим бизнесом. Сферы деятельности поделили так: Эсти берет на себя маркетинг, Джозеф отвечает за финансы.
Создание семейной косметической империи было ненадолго прервано в декабре 1944 г., когда Эсти родила второго сына, Рональда. К работе она вернулась практически сразу же, и уже через год была основана компания «Эсти Лаудер, Инк.».
Сначала супруги все делали сами и выпускали только четыре продукта для ухода за кожей (крем для проблемной кожи, очищающее масло, насыщенный многоцелевой крем, питательный лосьон) и несколько видов декоративной косметики (пудру, бирюзовые тени для век, ярко-красную помаду). Это была первая полная косметическая линия Эсти Лаудер. Вскоре она разработала для этой линии особую зеленовато-голубую упаковку. Цвет, известный как «лаудер блю», прекрасно гармонировал с интерьером любой ванной.
Эсти настаивала: в большом бизнесе не бывает мелочей. Она следила за каждым центом, обедала в кафетериях, пользовалась общественным транспортом. Заметив, что многие женщины покупают косметику между делом, наряду с другими товарами, она стала открывать свои фирменные отделы в престижных и модных магазинах, где продавалась дорогая одежда и аксессуары. Лаудер лично отбирала и обучала продавцов. Работники каждого нового отдела проходили у нее недельный курс обучения – хозяйка не хотела терять покупателей из-за продавщиц, которые весь день висят на телефоне или постоянно крутятся у зеркала. Они обязаны быть приветливыми и привлекательными, должны не только подробно рассказывать о каждом продукте, но и демонстрировать его возможности на своем примере.
В те дни стремительного роста Эсти отвечала за все маркетинговые решения компании. Она реформировала традиционные пути рекламы косметики и, отвергнув мнение экспертов, вложила все резервные фонды фирмы в рекламу. Тогда-то и появилась традиция «подарка к покупке». Лаудер «получила лимон и сделала из него лимонад». Ее новшество в конечном счете произвело революцию в методах, которыми пользовались универмаги для продажи косметической продукции. Внедрение теперь широко известного бесплатного подарка к каждой покупке стало признанным путем увеличения продаж.
В 1953 г. Лауд еры вложили 50 тыс. долларов в образцы, которые бесплатно разослали по почте, и в результате получили тысячи новых покупателей. Но несмотря на успех, денег на настоящую лабораторию не хватало. Кремы по-прежнему изготавливались в кустарных условиях. Однако уже не дома, а в арендованном углу огромной кухни одного из ресторанов на Манхэттене. Лауд еры растирали сухие травы в порошок, смешивали их с маслами, стерилизовали кипятком баночки, завязывали бантики на упаковках. Все делалось вручную. Шеф-повар ресторана был очарован белокурой Эсти. Милый толстяк и не подозревал, что пригрел на своей кухне родоначальницу будущей косметической империи.
Там, на Манхэттене, Лаудер приготовила свою первую большую партию товара – по заказу огромного магазина «Сакс» с Пятой авеню, имеющего множество филиалов в других городах. Это были масло для ванн и духи «Свежесть юности», которые еще не были такими роскошными, как ее косметика впоследствии, и имели вполне приемлемую цену – 8,5 долларов.
Эсти пришла к выводу, что ее продукция должна продаваться только в самых престижных универмагах, торгующих в оживленных, бойких местах. Такие универмаги могли предоставлять партнерам кредит. Универмаг «Сакс» удовлетворял всем требованиям. Лаудер была права в оценке рыночной ситуации, и та первая партия товара на сумму 800 долларов ушла буквально за два дня. Так о компании «Эсти Лаудер, Инк.» узнали в Нью-Йорке и за его пределами – Эсти стала получать заказы от магазинов со всей страны.
Гениальность идеи заключалась в выходе сразу на самые известные универмаги, что придало имиджу компании высокий престиж, подразумевая высокое качество изделий. Эсти лично стала предлагать свою продукцию только лучшим универмагам страны, переезжая из города в город и ставя цель проникнуть в каждый из них. Джо занимался производством и управлением.
В начале 50-х гг. Эсти открыла косметические отделы по всей Америке в престижных магазинах «Маршал Филд», «И. Магнин», «Нейман-Маркус» и «Бонвит Тэллер». Открытие нового отдела в «Нейман-Маркусе» в первый день 1954 г. сопровождалось запуском первого слогана компании. Под музыкальное сопровождение приятный голос Эсти Лаудер предлагал «начать новый год с новым лицом».
В то время один из директоров государственного универмага говорил об Эсти: «Это тиран, но творческая личность». А управляющий «Нейман-Маркус» вспоминал: «Она являлась в магазины, практически сметала продукцию «Чарльз оф зе Ритц» на пол и, бушуя, поднималась наверх, если обнаруживала, что потеряла хотя бы дюйм торгового места». Ее ненависть к конкурентам не имела себе равных и являлась одним из главных факторов успеха. Она считала «Ревлон», «Рубинштейн» и «Чарльз оф зе Ритц» своими смертельными врагами и воевала против них, как будто действительно шла война.
В 1958 г. семейное предприятие Лауд еров расширилось, когда 24-летний Леонард оставил службу на флоте и присоединился к фирме. Его готовили в наследники. В 60-х гг. в бизнес «Эсти Лаудер, Инк.» было вложено 14 млн долларов.
В это время «Ревлон» продавался в 15 тыс. торговых точек, тогда как продукция Эсти Лаудер – в 1,2 тыс. магазинов. Она и Чарльз Ревзон вступили в ожесточенную борьбу, испытывая друг к другу симпатию и ненависть одновременно. Они оба были детьми еврейских иммигрантов, самоучками, оба изначально не имели ни гроша за душой, обладая гениальностью и страстью к бизнесу. Лаудер обвиняла «Ревлон» в плагиате и заявляла средствам массовой информации: «50 % ревлоновских разработок сделаны у меня».
Когда Леонард предложил матери вызвать конкурента на дуэль на шпагах, Эсти изрекла: «В данное время Чарльз Ревзон – мой друг. Он не принимает меня всерьез. Он считает меня просто привлекательной блондинкой. В тот момент, когда я выпущу на рынок продукцию, способную конкурировать с ним, он будет обескуражен. Но пока к такой битве мы не готовы».
Одновременно с завоеванием Америки «Эсти Лаудер, Инк.» собиралась покорить Европу. Перед тем как разбить флакон духов в «Галери Лафайет», Лаудер внимательно изучила повадки тамошней публики. Феминизм, демократазация взглядов, зарождающийся культ молодости, набиравшая обороты высокая мода – все это должно было работать на нее. Смелая, почти авангардная акция в парфюмерном отделе привлекла внимание журналистов, обеспечивших ей бесплатную рекламу.
В конце 60-х гг. Эсти создала косметику для мужчин – коллекцию «Арамис» (если женщина может носить мужской костюм, то почему мужчина не может пользоваться кремом?). Французы, а за ними немцы и англичане по достоинству оценили новшество.
В 1968 г. Лаудер мгновенно отреагировала на европейский взлет движения «зеленых» и создала коллекцию «Клиник» – первую полную линию косметики, ориентированную на снижение аллергических кожных реакций. В ней было более 100 косметических средств на все случаи жизни – от морщин и синяков под глазами до кожных раздражений. Публика была в восторге – крем и лосьон опередили по уровню продаж другие продукты для ухода за кожей. Успех был оглушительным.
Однако не все знают, чего это стоило. Когда серия уже была запущена в производство, вдруг обнаружилось, что торговая марка «Клиник» используется другой компанией. Началась страшная паника. Эсти и Джо вступили в переговоры с владельцем торговой марки, Эдвардом Дауном и предложили ему 5 тыс. долларов за право на использование названия. Над суммой, которая казалась супругам непомерной ценой, Даун просто посмеялся. Сто тысяч долларов, уплаченные в качестве выкупа, были ощутимым ударом для еще неоперившейся фирмы. Кризис был преодолен, но не забыт, послужив хорошим уроком на будущее.
Завоевать европейский рынок духов с его прочными традициями и известными брендами было непросто. Однако у Эсти Лаудер получилось. Она устраивала балы, званые обеды, вечеринки, коктейли, которым придумала завлекательное название «Богатые и знаменитые». Шумные сборища с непременным участием журналистов проходили в ее доме на Манхэттене, на вилле в Южной Франции, в шикарной лондонской квартире и в доме в Палм-Бич. Пресса работала без осечек: «Самые красивые мужчины Нью-Йорка высоко оценили новую коллекцию Эсти Лаудер», «Первые леди Нью-Йорка очень полюбили новый аромат Эсти Лаудер». А дальше были премии, первые места на конкурсах, растущий успех. И Европа признала, что «эта американка Лаудер действительно умеет делать духи».