Если вы делаете хот-доги, очень трудно порождать энергию. Однако если вы сосредоточитесь на мероприятиях и вечеринках, которые так важны детям, то у вас появится реальная энергия.
Если вы делаете хот-доги, очень трудно порождать энергию. Однако если вы сосредоточитесь на мероприятиях и вечеринках, которые так важны детям, и создадите Wienermobile (автомобиль в форме хот-дога), или, точнее, восемь таких автомобилей, как у Oscar Meyer, и добавите веселых конкурсов, то у вас появится реальная энергия. Никакие продуктовые инновации хот-дога не смогли бы лучше реализовать эту цель.
Повысить привлекательность и доверие
Соединение бренда с «лакомыми кусочками» для потребителя поднимает его выше шума, исходящего от фирм, которые кричат «мой бренд лучше, чем ваш бренд». Положительные чувства, связанные с общими интересами, могут вызвать положительную реакцию по поводу бренда – люди приписывают разные хорошие характеристики понравившимся им брендам, с которыми у них есть общие интересы.
Hobart, производитель элитного основного кухонного оборудования, стал идейным лидером и информационным источником в отношении таких вопросов, как поиск, обучение и удержание хороших работников; сохранение пищевых продуктов; предоставление увлекательного опыта готовки; снижение издержек и снижение высыхания мяса при готовке. Hobart стала компанией с «Хорошим оборудованием, Хорошими советами». Это программа повлияла на восприятие бренда и отношение к нему, а также сделала Hobart лидером более чем на десятилетие, пока бренд не был приобретен и интегрирован в более крупную фирму.
Гипотезу о том, что в связи с положительной и вовлекающей общие интересы программой произойдет резкое усиление имиджа, поддерживает эффект ореола. Его впервые исследовал Эдвард Торндайк в 1930-х годах в контексте влияния привлекательности человека на восприятие других характеристик. Применительно к брендам и маркетингу эффект ореола предполагает, что одна ассоциация с брендом будет влиять на восприятие других ассоциаций. Это объясняет положительное влияние знаменитостей в рекламе, а также то, почему заслуживающая доверия вовлеченность бренда в общий интерес покупателя и компании будет иметь влияние на привлекательность и образ марки. Как правило, человек благоприятно относится к тому, что разделяет его ценности и интересы.
Создать дружеские, рабочие или наставнические взаимоотношения с брендом
Существование программы «лакомых кусочков» делает метафору дружеских, рабочих или наставнических взаимоотношений реализуемой 2. У California Casualty, компании по страхованию автомобилей и жилых помещений, которая ориентирована на учителей, есть программа «Создание нового облика школьных помещений», предоставляющая 7500 долларов на обновление учительских в школах, с интригующей историей. Только друг заинтересуется такой банальной, но очень важной областью. California Casualty ведет себя и как коллега, делясь целями и программами, будучи спонсором и партнером IMPACT – организации, говорящей о проблеме подросткового невнимательного вождения с помощью образовательных программ в школах. И, наконец, бренд может быть наставником. Например, General Mills, который разделяет интерес к жизни без растительных белков и имеет сайт GlutenFreely.com, поддерживает сообщество в вопросе растительных белков, давая советы и вдохновляя людей.
Стимулировать интернет-сообщество
Социальную общность, которая ассоциируется с инициативами, подключающими «лакомые кусочки», часто имеющую потенциал к высокому уровню социальной активности, все труднее и труднее получить в эпоху усталости от социальных медиа. Фокусирование на том, к чему человек неравнодушен, например уход за ребенком с сайтом Pampers Village или путешествия на мотоцикле на сайте Harley-Davidson, будет мотивировать потребителя тянуться к информации или делиться своим опытом и идеями. К социальной активности может побуждать вовлеченность через контент (получение и распространение информации, которая особенно интригует или полезна), вовлеченность самого себя (привлечение внимания, показ знаний) и другие виды вовлеченности (принадлежность к общности и помощь другим).
Как перейти к следующему шагу
Создание успешной программы с общими интересами, показанной на рисунке 4, включает в себя определение «лакомых кусочков» для покупателя, а затем поиск и создание связывающей программы. Каждый шаг имеет существенные неопределенности и проблемы.
Первая задача – найти набор потенциальных «лакомых кусочков» путем глубокого понимания покупателей. Как они проводят свое личное время? Какие виды деятельности им нравятся? Что для них важно и что отражает их индивидуальность и образ жизни? О чем они говорят? Какие проблемы поглощают их внимание? В каких областях они имеют свои мнения? Каковы их ценности и убеждения? Какая у них высшая цель?
Кроме представления о потребителе есть еще 3 способа определения правильной программы общих интересов.
Предложение как неотъемлемая часть
Первый способ – определить, может ли бренд стать частью программы «лакомого кусочка» и быть полноправным партнером, который вкладывает активы и средства. Медицинская организация Kaiser Permanente, например, переместила направленность своего бренда от ориентации на здравоохранение (связанное и бюрократией, и болезнями) на общий интерес к здоровому образу жизни (который ассоциируется с контролем и оздоровлением). Программа общего интереса включает в себя членов, контролирующих свое здоровье, они имеют доступ к широкому спектру профилактических программ, посвященных таким вопросам, как контроль веса, профилактика стресса, бессонница, курение, здоровое питание, и многим другим. Они все поддерживаются «Менеджером моего здоровья», которого можно использовать для записи и контроля участия в программе.
Рисунок 4
Программа общего интереса
Эти программы имеют собственную направленность и цели, которые отличаются от популяризации сострадательного персонала и чистых, эффективных больниц.
Общность, основанная на естественных ассоциациях
Второй способ – использовать в качестве основы «лакомый кусочек», который имеет естественную связь с брендом. Существует множество оснований для контакта с брендом, например образ жизни (автомобили Zipcar и городской образ жизни), применение (Harley-Davidson и туры на мотоциклах), деятельность (стритбол у Adidas – местный турнир по баскетболу с тремя игроками, заканчивающийся вечеринкой, музыкой, танцами и прочим), целевой покупатель (Pampers и уход за ребенком), страна (Hyundai делает и спонсирует автобус Kimchi, проводит 400-дневную программу по распространению корейской кухни), ценности (Dove об изменении определения красоты) или интерес (сайт BeautyTalk у Sephora, для тех, кто хочет получить советы о красоте). Это должно работать, а не быть нелепицей.
Нет связи – только спонсорство
Третий способ – найти или создать программу «лакомого кусочка», которая имеет отдаленную связь с брендом или не имеет ее вовсе. Программа Avon Walk for Breast Cancer против рака груди имеет мало отношения к предложениям бренда. То же и с многочисленными мероприятиями энергетического напитка Red Bull, включая воздушные соревнования Red Bull Air Race. Ослабление общепринятого мнения, что должна быть какая-то связь с брендом, означает, что области с «лакомыми кусочками» для потребителей будут неограниченными. Все что угодно имеет право на существование, поэтому более вероятно, что найдется выигрышная идея. Однако связь бренда с отвлеченной идеей может потом вылиться в проблему.
Внутренняя, собственная, имеющая общий интерес программа, как, например, Pampers Village или программа Avon Walk for Breast Cancer против рака груди, имеет неоспоримые преимущества. В частности, содержание, эволюцию и инвестиции может контролировать компания. Однако стоимость и сложность в создании новой программы могут быть непреодолимыми обстоятельствами. Таким образом, целесообразность и успешность программ должны проверяться пятью вопросами.
1. Есть ли необходимость в новой программе общего интереса? Чем привлекательнее область общего интереса, тем больше вероятность, что другие уже вошли в нее. Они могут быть не брендами-конкурентами, а просто другими организациями. Главные бренды с кулинарными рецептами FoodNetwork.com и Allrecipes.com со своим впечатляющим содержанием и сильными брендами находятся под контролем медиакомпаний, а не пищевых брендов. Главный вопрос: можно ли превзойти уже существующие позиции с помощью чего-то лучшего или нейтрализовать их с помощью нишевой стратегии, которая является более сфокусированной? Есть ли место для еще одной попытки? Чего не хватает? Есть ли возможности для нового участника?
2. Может ли компания донести эту программу? Программа общего интереса должна иметь реальное содержание, являться в некотором роде уникальной по содержанию или представлению. Для этого нужно развить или отдать на аутсорсинг соответствующие активы и компетенции. Также понадобится организационная поддержка в течение длительного периода времени, когда будут случаться неудачи и привлекаться альтернативное использование ресурсов.
3. Может ли программа получить поддержку? Программе общего интереса понадобится стать достаточно заметной и вызывающей доверие, чтобы целевая группа стала ее рассматривать. Она также должна быть уместной. Задача будет проще, если такие существующие активы бренда, как сайт с хорошей проходимостью, будут использоваться эффективно. Сайт Sephora, например, имел значительный поток покупателей, которые стали базой для субсайта общений по интересам BeautyTalk (дающего «ответы в реальном времени, советы экспертов, доступ к сообществу и связь со всем миром красоты»). Программа должна приковывать внимание (использоваться регулярно), содержание должно быть свежим, важно проявление вовлеченности, которая поощряется.