4. Является ли размер аудитории стоящим? Итоговый размер аудитории должен быть значимым для бизнеса. Однако голые цифры не являются единственным критерием. Качество аудитории важно не меньше, чем ее размер. На самом деле есть поговорка, что лучше быть любимым несколькими, чем нравиться многим.
5. Может ли бренд иметь связь с программой? Если планируется усилить бренд благодаря программе, они должны быть связаны. Если у программы такое же название, то связь, как правило, есть, но проблемы могут быть с доверием к программе и ее подлинностью. Если программа не включает название марки, необходим план для развития связи.
Классическое решение «сделай или купи» должно быть вынесено на обсуждение. Собственная, внутренняя программа «лакомого кусочка» означает, что содержание, развитие и инвестиции может контролировать компания. Однако создание новой программы может быть дорогим, сложным и даже невозможным, особенно если потенциальные программы «лакомых кусочков» уже завладели местом на рынке или если компании не хватает ресурсов для создания конкурирующей программы.
Есть вариант найти авторитетную брендовую программу для «лакомых кусочков» с проверенной доступностью и эффективностью и присоединиться к ней. Home Depot хотел создать программу, чтобы эффективно использовать свои активы и заручиться компетенцией с целью помогать обездоленным строить или восстанавливать дома. Решением стала связь с Habitat for Humanity, брендовой программой, имеющей успех в строительстве домов для нуждающихся. Home Depot оказал поддержку в плане строительных материалов, волонтеров из его квалифицированной команды и размещения вывесок в магазинах и на своем сайте. Многим потребителям Home Depot было хорошо известно об этой связи. Кроме того, не имеет значения, связан ли Habitat for Humanity с Home Depot, потому что цель в том, чтобы повлиять на бренд Home Depot.
Покупателей не интересует, какие усилия были потрачены на продвижение предложения, бренда или компании, пока это не станет основой маркетинга. В качестве альтернативы можно сосредоточиться на деятельности и интересах клиентов, на «лакомых кусочках» для них. Проблема в том, чтобы создать программу «лакомых кусочков», в которой бренд является партнером с общим интересом. Это большая идея, способная дать бренду энергию, узнаваемость и доверие, основу для более крепких взаимоотношений и активизированную социальную сеть. Существует три пути к программе общего интереса, в зависимости от того, входит ли предложение в программу, связано с ним или существует независимо от нее. Стоимость и развитие внутренней программы может контролировать компания, но внешняя программа с уже существующим брендом и опытом иногда будет более эффективной и целесообразной.
Глава 12Интернет – очень важный инструмент для раскрутки бренда
Это своего рода забава – делать невозможное.
Такие возможности Интернета, как веб-сайты, блоги, социальные медиа, онлайн-видео, мир смартфонов и многие другие, стали необходимой частью организаций, которые хотят построить или улучшить свои бренды и создать передовые брендовые программы. Интернет – это особенно мощная сила для брендов и их раскрутки по следующим причинам.
Вовлекает. Интернет-программы, особенно те, что связаны с сообществом, часто побуждают к комментариям и рекомендациям. Вовлеченная аудитория будет слушать, узнавать, верить и изменять поведение в отличие от тех, кто пассивно знакомится с рекламой или видит имя спонсора на мероприятии. Пассивное знакомство представляет собой сложный путь для донесения информации и изменения отношения.
Позволяет обогащать и углублять содержание. Социальные медиа не ограничивают в плане содержания. Веб-сайт может иметь огромное количество информации, а 4-минутный видеоролик может очень глубоко рассказать историю.
Выявляет цель. Большинство онлайн-ресурсов может подстроиться даже под отдельного человека. Например, пользователь веб-сайта может приспособить его к своим собственным нуждам.
Является источником доверия. По сравнению с платными средствами информации на телевидении или печатными рекламами информации на веб-сайтах и онлайн-услугам потребители доверяют больше, поскольку их большее текстовое наполнение косвенно указывает на реальность и отсутствие явной цели только «продать»1.
Интернет управляет этими атрибутами и создает бренды четырьмя способами. Как показано на рисунке 5, это может увеличить предложение, поддержать его, создать платформы для продвижения бренда или усилить другие платформы для раскрутки марки.
Интернет-программа может увеличить предложение, добавляя функциональные преимущества. Рассмотрим Nike+, чип которого установлен в кроссовки и может предоставить запись активности спортсмена. У некоторых музеев есть приложения, которые предоставляют подходящего гида, тем самым обогащая опыт. Приложение NASCAR позволяет всем посетителям гонок слушать разговоры между водителями и экипажем механиков – так они становятся «своими людьми». Такси в Лондоне и некоторых других городах имеют приложение, которое позволяет людям вызвать ближайшую к ним машину. У некоторых авиакомпаний есть приложения, предоставляющие пассажирам возможность зарегистрироваться на рейс, следить за рейсами и изменять бронирования. Приложение FedEx дает возможность отслеживать свои отправления. Во всех этих случаях цифровая программа становится частью предложения и повышает его значение. Бренд воспринимается как энергичный, новаторский и даже создающий «обязательные элементы», которые определяют новые подкатегории.
Интернет-программа может поддерживать предложение, делая его более понятным и заслуживающим доверия, а также делая процесс покупки менее разочаровывающим.
Рисунок 5
Роль Интернета
Она также может поддерживать новые приложения и предоставлять средства для улучшения предложения.
Информировать о предложении и поддерживать его
Базовый элемент – это наличие сайта и других платформ, как, например, Facebook, которые информируют о предложении. Веб-сайт может помочь потребителю узнать больше о предложении, особенно если оно сложное или быстро изменяющееся. Например, Subway рассказывает о новых и существующих сэндвичах, часто это происходит в рамках акций. У бренда 22 миллиона подписчиков на Facebook, но что важнее количества, это необыкновенно высокая активность. Посетители ждут новых сэндвичей и акций дня. Сайт Walmart предоставляет людям доступ к информации о продуктах и проводит акции среди них. Их посетители являются вовлеченными, так как сайт ориентирует их среди информации и дает им то, что интересует их в данный момент. В каждом случае существует функциональная причина для вовлеченности и возвращения на сайт.
Веб-сайты, ориентированные на предложение, как, например, Subway и Walmart, должны быть понятными, простыми в использовании и оснащены хорошей навигацией. Преимущество простоты показывает ее влияние на решения потребителей. Исследование, опубликованное в Harvard Business Review, показало, что бренды, которые главным образом доносили простую и уместную информацию, покупались лучше на 86 % и их на 115 % больше рекомендовали другим 2.
Сила интернет-поддержки увеличивается, если покупатели могут взаимодействовать с организацией за пределами бренда или с другими клиентами. Например, у Dell есть множество поддерживающих форумов с интерактивными функциями, включая клубы владельцев, уважаемый блог Direct2Dell, блоги об информационных технологиях и многое другое.
Обеспечить доверие к предложению
Потребитель также желает получать достоверную и актуальную информацию о брендах и руководство к тому, как их сравнивать. Часто клиентский вклад, основанный на реальном опыте без коммерческой предвзятости, это доносит. Например, Walt Disney World’s Moms Panel отвечает на вопросы об отдыхе в Диснейленде. JC Penney выкладывает видео подростков, рассказывающих об их покупках (называемые «уловом»), и позволяет понять, что и почему было приобретено. TurboTax предоставляет более 100 000 неотфильтрованных отзывов о продукции и помогает потребителям найти наиболее актуальные для их нужд.
Актуальные экспертные комментарии также ведут к доверию. Saks Fifth Avenue опирается на комментарии экспертов, а пишущая о моде Dana Riggs дает модные советы потребителям. У Betty Crocker есть форум «Спроси Бетти», на котором обсуждаются вопросы культуры. Интернет-форма делает эти советы личными.
Сделать процесс покупки проще
Когда потребители ищут информацию о бренде, они обычно приветствуют помощь в принятии решений, так как могут быть разочарованы и растеряны, получив информацию в формате, которым нелегко пользоваться. Несколько автомобильных брендов понимают это, поэтому предоставляют возможность сравнить их марку с другими соответствующими и принять решение.
Все, что может упростить принятие решения, будет приветствоваться. DeBeers использует «4 С» (cut, color, clarity, carat, что в переводе означает «огранка», «цвет», «прозрачность», «карат»), чтобы дать комплексное решение и выразить статус лидера. Цениться будет информация, демонстрирующая насущность. Herbal Essences предоставляет руководство для принятия решения, основанное на определении типа волос и рассказе об уходе за волосами определенного цвета, что облегчает выбор средства для волос. ShoeDazzle.com предлагает туфли, опираясь на личную информацию, как, например, любимые иконы моды и предпочтительный каблук.
Поощрять применения бренда
Ключом к росту может быть поиск новых применений для бренда, а затем поощрение их использования. Как отмечалось в главе 8, у Harley-Davidson есть свой веб-сайт, на котором пользователи оставляют информацию о своих любимых поездках, карты и рассказы о запомнившихся моментах. Home Depot использует различные социальные медиа и свой веб-сайт, чтобы дать потребителям возможность подумать о совершенствовании обустройства дома. Косметические компании объясняют, как и когда использовать их продукцию. Все это будет трудно реализовать без возможностей Интернета.