Изменять обсуждение
Напрямую бороться с негативными чертами, доказывать, что их больше нет или вообще не было, – очень заманчиво. Однако такие усилия могут лишь напомнить людям о проблеме и недоверии к компании из-за нее. Более эффективным может стать смена темы разговора, необходимо просто предоставить другую точку зрения, так, чтобы негативные черты не были первыми приходящими на ум и не становились предметом обсуждения.
В 2005 году Walmart был бойкотирован восемью процентами населения и имел неблагоприятный образ среди других. Эти сегменты были обеспокоены кажущимся жестоким отношением к работникам и поставщикам Walmart, программой закупки у китайских поставщиков и кажущимися усилиями по уничтожению розничных торговцев. Walmart осознал, что решение этих проблем напрямую только усугубляет дело. Эффективнее стало изменение темы разговора.
Все началось с туристического похода в 2004 году, когда перед председателем Робом Уолтоном встала задача стать лидером экологических программ. Результатом стала корпоративная концепция социальной и экологической ответственности, которая включала сотрудников, грузовые автомобили, магазины, склады, поставщиков, сообщества и покупателей. Четырнадцать команд, включая руководителей, поставщиков, экологические группы и регулирующие органы Walmart, были сформированы, чтобы сосредоточиться на социальной и экологической ответственности в таких областях, как хранение товара, логистика, упаковка и использование лесной продукции. Поставщиков экологически дружественных товаров или упаковок, от рыбаков на Аляске до Unilever (чьи компактные моющие средства занимают меньше места и требуют меньше упаковочных материалов, чем другие похожие товары), не только предпочитали, но и поддерживали.
В результате снизилось энергопотребление, что имело общегосударственное значение, а также резко сократились расходы. К тому же оказалось, что органические продукты питания и даже одежду из органического хлопка в магазинах очень ценили покупатели. Программа, которая началась с мотивации делать правильные вещи, в итоге стала очень выгодным капиталовложением.
Что касается вопроса актуальности, то программа, управляемая отчасти историей, стоящей за ней, и результатами, на которые обратили внимание, вызвала рост привлекательности бренда с точки зрения социальной ответственности 2. Восприятие Walmart, наверное, лучше было описано в статье под заголовком «Теперь сложно не любить Walmart»3. Был начат диалог вокруг бренда Walmart. Альтернативой мог бы стать фокус на негативных чертах. Проблемы актуальности для Walmart на этом не закончились, но ситуация стала значительно лучше и траектория – положительной, что являлось значительными изменениями.
Игра в обороне может сработать
Тенденция для всех менеджеров – постараться улучшить предложение и добавить положительных черт. Более продуктивным может стать решение проблемы негативных черт, чтобы сделать бренд актуальным для более широкой группы. Но недостаточно просто функционально решить проблемы негативных черт, должен быть способ надежно распространять информацию в группе, которая уже «похоронила» бренд (что означает: бренд знают, но о нем не думают во время принятия решения о покупке) и поместила туда, откуда информация не поступает. История должна быть рассказана, в таком случае могут помочь такие усилия бренда, как дизайн Fluidic Sculpture, или такая заметная программа, как экологическая ответственность Walmart.
Третьей угрозой актуальности бренда является утрата энергии. Энергия имеет решающее значение для актуальности, поскольку влияет на заметность бренда, а быть актуальным означает то, что бренд приходит на ум в нужное время. Бренд, который теряет энергию, а следовательно, и заметность, просто затеряется в рекламном шуме и перестанет быть актуальным. Бренд без энергии также могут рассматривать как уставший, старомодный и безликий, а значит, неприемлемый.
Поддерживать актуальность обычно проще и менее затратно, чем полагаться на крупные победы, а также это полезно в качестве почвы для будущих выигрышных стратегий.
В следующей главе будут обсуждаться три подхода привнесения энергии в бренд: создание новых жизнеспособных предложений, заряд энергией маркетинговых программ и поиск или разработка брендового источника энергии для конечного бренда.
Чувство победы великолепно, но оно может быть столь же нужным для избегания потери актуальности в очень важной части рынка. Поддерживать актуальность обычно проще и менее затратно, чем полагаться на крупные победы, а также это полезно в качестве почвы для будущих выигрышных стратегий. Бренд может потерять актуальность в трех случаях. Проблема клонящейся к упадку подкатегории может быть решена путем создания аналогии на основе менее сильной характеристики, резким скачком и обходом конкурентов, изменением позиции бренда, применением стратегии «придерживаться наезженной колеи», уменьшением капиталовложений или уходом со сцены. «Причину, чтобы не покупать» можно нейтрализовать с помощью «отрицания негативных черт» или изменением темы разговора. Третья угроза – это утрата энергии, которая будет обсуждаться в следующей главе. Проблема в том, чтобы быть в курсе этих угроз актуальности и быть чувствительными к ним. Их можно решить, но только в том случае, если они были определены и поняты. Это как борьба с серьезным заболеванием: чем раньше вы обнаружите проблему актуальности, тем проще вам будет отреагировать на нее. Обнаружить ее не всегда легко. Это требует способности исследовать рынок, возможности получать представление исходя из данных и людей, которые стратегически очень чувствительны к изменениям на рынке и возникающим слабостям бренда.
Глава 16Заряжайте энергией свой бренд
Взаимоотношения как акула. Они должны постоянно двигаться вперед или умереть. И, я думаю, то, что мы получили, – это мертвая акула.
Пока ваш бренд не стал одним из исключений, он нуждается в энергии! Ему необходимо обладать, по крайней мере, одной из следующих характеристик.
Интересный / захватывающий. Есть основания говорить о бренде. (Примеры: AXE, NASCAR, Pixar, Red Bull, FedEx Cup.)
Вовлекающий / пленительный. Люди очарованы брендом; он может быть частью ценной активности или образа жизни. (Примеры: LEGO, Disney, Starbucks, Google, Amazon.)
Инновационный / динамический. Бренд был способен создать «обязательные» инновации, которые определяют новые подкатегории, или имел поток незначительных, но заметных улучшений товара. (Примеры: Apple, Virgin, GE, 3M.)
Неравнодушный / целеустремленный. Бренд передает высшую цель, которая пробуждает энтузиазм. (Примеры: Whole Foods Market, Patagonia, MUJI, Method, Ben & Jerry’s, Kashi.)
Бренд, у которого недостаточно энергии, имеет три потенциальных препятствия. Во-первых, ему будет не хватать заметности, поэтому менее вероятно, что его будут рассматривать, а это – необходимое условие для актуальности. Во-вторых, утрата энергии может привести к тому, что бренд будет восприниматься как безликий, уставший, старомодный и несовременный. Бренд больше не ассоциируется со стилем жизни покупателя, имеет отрицательные выгоды самовыражения и социальные выгоды и вообще воспринимается устаревшим. В-третьих, потеря энергии может привести к снижению ключевых элементов имиджа. Реальность этого снижения подкрепляется тревожными признаками.
База данных Y&R Brand Asset Valuator (BAV) включает в себя 40 000 брендов, оцененных по 75 показателям в более чем 40 странах с 1993 года по сегодняшний день. В книге The Brand Bubble («Брендовый пузырь»), написанной Джоном Герзема и Эдом Лебаром, приводятся результаты данных базы BAV о том, что капитал бренда, измеряемый надежностью, уважением, воспринимаемым качеством и узнаваемостью, с годами резко снижается 1. Например, с середины 1990-х за период 10–12 лет надежность упала на 50 %, уважение – на 12 %, восприятие качества бренда – на 24 % и, что примечательно, даже узнаваемость снизилась на 24 %. Это падение продолжалось и даже ускорилось после проведения данного анализа.
Исключениями для данного спада стали бренды, обладающие энергией. Как правило, им удается сопротивляться не только спаду имиджа, но и сохранять способность управлять финансовой деятельностью. Увеличение энергии сопровождается повышением степени использования и предпочтения. К тому же моделирование BAV, предпринятое Бобом Якобсоном из Вашингтона и Натали Мизик из Колумбии, показывает, что у брендов с высокими показателями энергии повышение энергии и улучшение отношения влияет на доходность акций (основано на анализе таких брендов, как GE или IBM, которые представляют значительную часть продаж фирмы)2. По сути дела, команда BAV изменила определение дифференциации, стала называть ее «дифференциация, снабженная энергией», поскольку без энергии влияние дифференциации ставится под сомнение.
Как вы можете подпитать бренд энергией? Есть три пути, которые должна изучить каждая торговая марка: предоставление новых жизнеспособных предложений, заряд энергией маркетинговых программ и поиск или разработка брендового источника энергии.
Один из способов поддержания энергии бренда – предложение инноваций. Dove, GE, Samsung, Columbia Sportswear и другие бренды предоставляют постоянный поток инноваций, которые создают интерес, увеличивают заметность и энергию.
Добавление энергии или ее усиление у здорового бренда – это одна проблема. Большей проблемой является оживление тех брендов, что устали, энергия их постепенно увядает. При таких обстоятельствах решающую роль могут сыграть значительные инновации товара или услуги. Когда бренд находится в категории, от которой покупатели получают выгоды самовыражения и социальные выгоды, существенная инновация в предложении, позволяющем с уверенностью заявить о том, что бренд теперь другой, может стать настоятельной необходимостью. Без такого заявления никакие утверждения об изменении не будут работать.