Cadillac оживил свой бренд, улучшив качество и маркетинг, но важнейшей составляющей стал новый превосходный автомобиль CTS. Машина стала не единственной инновацией, но она была связана с историческим престижем бренда, которому позволили стать неактуальным. Эффективное использование наследия бренда во время поиска путей сделать его современным может стать ключевым элементом в оживлении марки. Однако факт в том, что хоть это и сложно, но все же обычно проще оживить подуставший бренд, чем создавать новый. В случае же с Cadillac оживление не удалось бы без ощутимых доказательств с помощью создания новой модели.
Создание заметного влиятельного инновационного предложения для большинства брендов является редким явлением. Кроме того, в некоторых товарных категориях, например хот-доги или страхование, которые являются либо зрелыми, либо скучными, либо теми и другими одновременно, придание жизни новому продукту не станет практическим источником энергии. Таким образом, существует много контекстов, в которых создание радикальных маркетинговых программ становится альтернативным и более доступным путем к приобретению энергичного бренда, чем формирование инновационных предложений. Ниже приведены некоторые наглядные программы.
Вовлекающее продвижение. Denny’s отдал более двух миллионов завтраков Grand Slam Breakfast в один день с помощью рекламы во время игры Супер Боул и последующей шумихи в Интернете. Предложение бесплатных завтраков смогло пробиться через рекламный шум.
Убедительная реклама. Old Spice показывает в рекламе Исайю Мустафу, бывшую звезду Национальной Футбольной Лиги, актера, владельца точеной фигуры. Исайя говорит женщинам, что он – «мужчина, которым должен пахнуть ваш мужчина». Оригинальное видео набрало 44 миллиона онлайн-просмотров за два года; это придало энергии Old Spice и вывело его на лидирующие позиции по сравнению со спортивным Right Guard и сексуальным AXE.
Торгуйте в розницу. Магазины Apple дают большую часть успеха продукции и бренду, потому что имеют энергию и соответствуют бренду. Nike, Panasonic и Sony также имеют магазины, служащие для представления их брендов, захватывающих презентаций продукции и интеграции потребителей.
Цель высшего порядка. «Высшая цель» может питать энергией сотрудников и покупателей, как было описано в главе 5 в примерах о цели Crayola помочь родителям и учителям вырастить вдохновленных и творческих детей, о стремлении Apple создавать невероятно восхитительные товары, а также о программе Patagonia для потребителей по «сокращению, ремонту, повторному использованию и переработке».
Вирусное видео. Как было описано в главе 12, DC Shoes использовали водителя-каскадера для создания видео, которые становились вирусными, а Coca-Cola повысила свою энергию с видео об «Автомате счастья».
Из четырех показателей энергии бренда самым доступным и мощным является вовлекающий, который активируют такие программы, как «перейти на веб-сайт» с активным сообществом. Ключ к победе с этими показателями, как было отмечено в главе 11, – сфокусироваться на «лакомых кусочках» для потребителей, на интересах и деятельности, которые являются важной частью их индивидуальности, ценностей и образа жизни. Вспомните о сайте mayoclinic.com, где более трех тысяч врачей и ученых из клиники Mayo Clinic обмениваются текущей информацией о заболеваниях, симптомах, лекарствах, пищевых добавках, тестах и общем состоянии здоровья. Или сайт для наблюдений Nature Valley Trail, где с точки зрения туриста можно рассматривать самые популярные маршруты.
Третий способ создания энергии бренда – разработать или найти источник энергии для него и связать его с брендом. Существует два вида таких источников: внутренний и внешний.
Внутренний источник энергии бренда
Внутренний источник энергии бренда – это фирменный товар, акция, спонсорство, символ, программа или другая единица, которая ассоциативно существенно улучшает целевой бренд и придает ему энергию, развивается организацией и принадлежит ей.
Некоторые примеры источников энергии бренда, которые основаны на «лакомых кусочках» для покупателей, были показаны в главе 11. Один из них – Wienermoble у Oscar Mayer – восемь транспортных средств в форме хот-дога, которые приезжают на детские мероприятия и проводят веселые конкурсы от Oscar Mayer. Другой – прогулка против рака груди Walk for Breast Cancer от Avon, насыщающая энергией косметическую компанию, которую она бы не получила просто через свое предложение. Другие примеры связаны с такими вовлекающими сайтами, как Pampers Village или BeautyTalk.
Внутренний источник энергии бренда может быть символом или человеком. Такие символы, как утка AFLAC, Бетти Крокер и человек Michelin, дают огромную узнаваемость, выделяя соответствующие атрибуты. Ричард Брэнсон, основатель и исполнительный директор Virgin, со своими диковинными трюками (некоторые с участием воздушных шаров) дал большую часть энергии и стал личностью бренда Virgin.
Внешний источник энергии для бренда
Создание и наличие внутреннего источника энергии бренда, который перекликается с целевыми сегментами и придает энергию целевому бренду, – очень сложный и дорогой процесс. Годы могут уйти на то, чтобы получить поддержку, когда действие необходимо в течение месяцев. Более того, это может быть вообще неосуществимым на рынке, где у конкурентов сильные бренды и свои активные источники энергии. Альтернативой может послужить «внешний источник энергии бренда» – бренд, который принадлежит другой организации. По сути, вы находите бренд с энергией, вам просто надо связать с ним целевой бренд.
Существует практически бесконечный запас брендов вне организации, которые имеют потенциал для придания энергии и улучшения того, что уже обладает силой, не привязаны к конкурентам и могут быть связаны с целевым брендом. Кандидатов можно выявить с помощью дисциплинированного и одновременно творческого подхода. Затем проблема будет стоять в том, чтобы создать и управлять получившимся соединением брендов. В качестве внешнего источника энергии бренда есть множество различных вариантов, но наиболее важными среди них будут спонсорство и поддержка известным человеком.
Правильное спонсорство, которым хорошо управляют, может заряжать энергией и даже видоизменять бренд, добавляя значимые высшие цели. Например, Home Depot является спонсором Habitat for Humanity, как это было описано в главе 11. FedEx получил энергию, вкладывая деньги в кубок FedEx, чемпионат по профессиональному гольфу, который проходит в четыре этапа, последний из которых собирает 30 лучших гольфистов, борющихся за приз в 10 миллионов долларов. Достойный бренд моторного масла Valvoline получает привлекательность и общую заинтересованность благодаря спонсорству в NASCAR, поддержкой которого является творческий и привлекательный сайт.
Другой путь – привлечение авторитетной медийной личности или известного персонажа. Подумайте, что баскетболист Леброн Джеймс приносит не только Nike, но и Coca-Cola, Samsung, State Farm и McDonald̓s. Рекомендатель также может быть символом, как герой комикса Чарли Браун, которого в 1985 году адаптировал MetLife, или Розовая Пантера, использованная компанией по утеплению помещений Owens Corning еще раньше. Эти символы могут давать энергию и заметность бренду, застрявшему в классе скучных товаров.
Некоторые рекомендации для источников энергии брендов
У источника энергии бренда будет больше шансов на успех, если он обладает следующими качествами.
Он сам полон энергии. У источника энергии бренда должна быть собственная энергия. Как бы хорошо все ни шло, каким бы умным ни было исполнение, если у источника не хватает собственной энергии, инвестиции будут потрачены впустую. Кроме того, энергия источника должна быть не временной, а увеличивать или хотя бы сохранять свою энергию с течением времени.
Создает эмоциональную связь. Эмоциональная связь с покупателями и потенциальными клиентами доносит гораздо больше информации о бренде, чем набор фактов и логических связей, а также улучшает взаимоотношения. Эмоциональное сообщение главнее и проще. Сотрудничество Pedigree с приютом для животных, использование фотографий его очаровательных питомцев вызывают эмоциональный отклик и дают бренду жизнь как чему-то большему, чем просто компании по изготовлению корма для животных.
Является подлинным. Программа не должна выглядеть как надуманная или коммерческая. Если бренд ей логически подходит, а цель программы согласована с самой программой, то гораздо больше шансов, что программу воспримут как подлинную. Например, здоровые улыбки у Crest, которые предоставляют недорогие стоматологические услуги для детей из бедных семей, имеют четкую связь с Crest. Достичь достоверности проще, когда организация может стать частью программы, эффективно используя для нее своих людей, ресурсы и компетенцию, а не является просто отдельно стоящим спонсором. Так сделал, например, Home Depot, связав себя с Habitat for Humanity.
Имеет связь с мастер-брендом. Источник энергии бренда не может играть свою роль снабжения энергией мастер-бренда, пока не связан с ним. Есть три способа связи. Первый – частью названия источника энергии бренда необходимо сделать название мастер-бренда, например дом Ronald McDonald House. Второй – выбирать программу или деятельность, которые настолько соответствуют бренду, что их легко связать с ним. Программа сохранения водных ресурсов естественна для таких брендов, как Starbucks и Coca-Cola. Третий – просто налаживать эту связь путем постепенного построения ее с течением времени со значительными ресурсами, этот способ намного дороже и сложнее, поскольку люди не мотивированы усваивать эту связь.
Рассматривается как долгосрочный актив.