на для привлечения капитала, но отчасти – как объяснял Армин – она была мотивирована и его проблемами со здоровьем. После сафари в Кении он заболел малярией и чуть не попрощался с жизнью. Армин полагал, что размещение на бирже поможет избежать проблем с наследством.
Этот поступок пришелся на конец белой полосы. С тех пор как Армин в середине 70-х вступил во владение предприятием отца, оборот увеличился в пять раз и достиг 818 миллионов марок. Армин унаследовал фирму, не имевшую особого веса на рынке и жившую в первую очередь немецким футболом. В последующие годы он раздал множество лицензий и его агенты наладили международный сбыт. При этом в общественом восприятии он имел репутацию воинственного аутсайдера.
В Латинской Америке, где Армин по-прежнему весьма выгодно сотрудничал с Хансом Хеннингсеном, дела шли особенно хорошо. Puma практически полностью снаряжала аргентинскую сборную, выигравшую в 1978 году в своей же стране чемпионат мира. Среди партнеров Puma был и аргентинский тренер Сесар Луис Менотти. Когда ему попался на глаза невысокий нападающий из клуба «Бока Хуниорс», он отправил парня прямиком к Армину Дасслеру. Диего Марадона тогда еще был настолько молод, что контракт с Puma пришлось подписывать его отцу. Хотя в следующие годы это сотрудничество и принесло немало головной боли шефу Puma, благодаря нему Puma оставалась на виду.
Армин Дасслер все еще руководил Puma как семейным предприятием. Много лет он по утрам заходил на фабрику и лично приветствовал всех своих работников. Своей открытостью и щедростью он снискал лояльность своих сотрудников, но его характер был на руку и другим людям. Например, Джон Акии-Буа, атлет из Уганды, специализировавшийся на беге с барьерами, воспользовался гостеприимством Армина, когда был вынужден в семидесятых бежать со своей родины по политическим мотивам. Армин и Акии-Буа познакомились в Мюнхене, где африканец завоевал золото, поставив новый мировой рекорд в беге на 400 метров с барьерами. Когда Армин услышал о проблемах, с которыми столкнулся атлет, он приютил его под собственной крышей в Херцогенаурахе и предложил ему должность в отделе спортивного продвижения.
В отличие от Хорста, Армин все еще обладал обаянием провинциального предпринимателя, предпочитавшего суши тарелку жаркого с клецками. Тем не менее он заслужил уважение в спортивном бизнесе в качестве председателя Всемирной Федерации индустрии спортивных товаров (WFSGI), выступавшей от имени производителей за свободную торговлю. На одном заседании Федерации он даже позволил себя уговорить сфотографироваться за одним столом со своим кузеном Хорстом.
С другой стороны, импульсивность Армина порою доставляла Puma серьезные проблемы. К неприятным последствиям, например, привел разрыв с Beconta в июне 1979 года. Эта фирма много лет обладала эксклюзивными правами на Puma в Соединенных Штатах, и все функционировало исправно, пока Армин однажды не пришел к выводу, что Beconta – помеха, так как у предприятия нет средств на продвижение Puma по всей стране. Были и другие претензии к Beconta.
«С Beconta, пожалуй, всегда были бы проблемы, – полагал младший брат Армина Герд. – Но того хаоса, который возник, когда мой брат ни с того ни с сего порвал с ними, можно было избежать. Почему Армин тогда вдруг так разозлился, я не знаю. Но с тех пор в делах Puma в США царил полный кавардак».
Армин попросил Дика Казмайера, бывшего оптового торговца Converse и Saucony, как можно скорее заменить Beconta четырьмя новыми фирмами. Их заказы и маркетинговая деятельность должны была контролироваться из центрального офиса Puma USA в Бостоне. Сам Казмайер взял на себя снабжение восточного побережья и искал еще трех партнеров для охвата оставшейся территории страны. Изменения были осуществлены в кратчайшие сроки, но как минимум год с поставками Puma были перебои, и как раз в этот временной промежуток рынок в корне изменился.
В последующие годы новые партнеры пытались убедить Армина, что обувь Puma больше не годится для американского рынка. Однако, как это было и с его конкурентом по другую сторону реки, они не смогли достучаться и должны были сбывать обувь, которая «ощущалась как кирпич». На бренд Puma обрушился еще более тяжелый удар, когда Армин посоветовал Казмайеру заключить детальный контракт с американским дискаунтером.
Казмайер, как раз отправившийся в Эдмонт на Универсиаду, получил в августе 1983 года звонок от Армина. Армин сообщил, что попал в переплет. «Как он мне сказал, ему нужно повысить объемы сбыта, поэтому он хотел до начала сентября продать два миллиона пар, – вспоминает Казмайер. – Два миллиона пар были тогда внушительным количеством. Так много обуви в такой короткий срок можно было продать, только нацелившись на массмаркет». Это привело к крупной сделке с Meldisco, держателем обувной франшизы K-Mart, большой американской сети розничных магазинов. Судя по всему, Армин специально летал в Бостон, чтобы забрать копию заказа. После получения заказа Meldisco в Puma были приняты меры для того, чтобы отличать дискаунт-обувь от прочей: пары, предназначенные для обычной розничной продажи, поставлялись в зеленых коробках, для Meldisco – в белых.
Этот бизнес-ход вызывал у Казмайера определенные опасения, так как он знал, что остальные генеральные представители «не будут в восторге». Сбыт продукции через филиал K-Mart подрывал его собственную маркетинговую кампанию и вызывал лишь недоумение у специализированных торговцев. С другой стороны, сроки договоров с генеральными представителями вскоре истекали, и это значило, что Puma могла завершить отношения без каких-либо компенсаций, разве что с обязательством принять обратно складские запасы. «Фактически все сводилось к тому, что мы должны зарабатывать деньги, пока договор еще в силе», – объясняет Казмайер.
Спустя короткое время компании Puma пришлось иметь дело с последствиями. Foot Locker, крупнейшая сеть спортивных магазинов Соединенных Штатов, решила изгнать марку Puma со своих полок. Если бренд можно найти даже в K-Mart, он больше не представляет интереса.
По примеру своего кузена Хорста Армин тоже попытался перекупить двух оставшихся американских представителей Дика Казмайера и Ричарда Войта. Puma USA, занимавшаяся под управлением Казмайера централизоваными закупками и маркетингом, должна была переродиться в полноценный филиал. Но Puma USA быстро столкнулась с серьезными проблемами. Три директора, один за другим, боролись за репутацию бренда, но никто из них не продержался больше нескольких месяцев. Они ничего не могли добиться из-за политики головного офиса в Германии, игнорировавшего реалии американского рынка.
Тогда Армин Дасслер обратился к своему старшему сыну. В 29 лет Франк все еще учился на юриста. Умный и трудолюбивый молодой человек ежедневно перед началом лекций приходил в фирму, где он создал исследовательский отдел, так называемую «беговую студию». Однако его познания в бизнесе были весьма ограниченны, а опыт в менеджменте и вовсе отсутствовал. Когда Армин в начале 1985 года сообщил членам правления, что он хочет поручить Франку решение ужасающих проблем Puma в США, несколько менеджеров попытались убедить его, что он совершает ошибку. Этим он не поможет ни компании, ни сыну. Сам Франк Дасслер полагал, что решение было «в каком-то смысле сумасшедшим». Но Армин настоял.
Несмотря на все усердие, с которым Франк приступил к работе, избежать коллапса в США не удалось. В феврале 1985 года на совещании он предупредил членов президиума Puma о катастрофическом снижении объемов продаж бренда в Америке. Но полный масштаб проблем обозначился к октябрю 1986 года, через несколько месяцев после выпуска акций на биржу. К тому времени цена акций Puma подскочила с изначальных 130 марок до 1400. Когда просочились новости о злоключениях компании в США, котировки настолько же резко упали. Стало ясно, что Puma закончит год со значительными убытками, в первую очередь из-за неудач в Штатах. Если в прошлом году фирма перевела в свои американские фонды 180 миллионов долларов, то в 1986-м – лишь около 95 миллионов. Убытки в США, оцениваемые в 27 миллионов долларов, серьезно пошатнули баланс компании.
Как будто этого было мало, очередным «камнем на шее», потянувшим предприятие еще глубже на дно, обернулся и контракт с Борисом Беккером. Бывший образец для подражания и спортивный идол теперь обрел репутацию высокомерного болвана. Один немецкий теннисный журнал писал, что Борис Беккер – самый восхитительный, но и самый отталкивающий теннисист, превосходящий в этом даже Лендла и Макинроя. Всю страну потрясла новость о том, что он, очевидно, скрываясь от налоговой инспекции и воинской обязанности, вероятно, по совету своего менеджера Иона Цириака, переехал в Монте-Карло. «Розничные торговцы уверяли нас, что продукция серии Бориса Беккера продавалась бы намного лучше без его фамилии на этикетке», – вздыхал Ули Хайд, член президиума Puma.
Однако Puma была связана по рукам и ногам условиями контракта, выторгованными Цириаком в 1986 году, вскоре после второй уимблдонской победы Беккера. Ослепленный его триумфом, Армин решился подписать грандиозное соглашение, позволявшее ему экипировать Беккера от футболки до ракетки, – за это звезда тенниса должна была на протяжении пяти лет ежегодно получать по пять миллионов долларов, не считая внушительных процентов с продаж продукции Puma из своей именной линейки. Покрыть эти расходы мог только колоссальный рост товарооборота. С учетом имевшихся обстоятельств договор нанес серьезный удар по финансам предприятия.
Проблема достигла таких масштабов, что в январе 1987 года Армин и Герд Дасслеры решили вложить в компанию 62 миллиона марок, полученных в качестве субординированного займа. Но и этим не удалось успокоить нервничавших акционеров. Два месяца спустя появились слухи о продаже Puma. Волнение выросло еще больше, когда в последующие месяцы аудиторы изучили бухгалтерский баланс фирмы. По действовавшему законодательству Puma не должна была суммировать финансовые показатели британского и американского филиалов. В разделе «Коммерческая деятельность предприятия и его перспективы» эмиссионного проспекта значилось, что «объем реализации в США имеет явно выраженную регрессивную направленность». Раздосадованные акционеры упрекали руководство Puma в сокрытии того, насколько серьезны проблемы в Соединенных Штатах, и дезинформации рынка. Под раздачу попал и Дойче банк – как инвестиционный партнер.