Цайц выкупил обратно американские лицензии, попавшие в руки бывших скандинавских владельцев предприятия. Он возложил на Джима Гормана, уже имевшего управленческий опыт в Adidas и Nike, руководство филиалом в Бостоне. Джим Горман, бывший бегун на средние дистанции, в американском квалификационном забеге перед Олимпийскими играми 1972 года показал свое лучшее время в паре кроссовок Puma. Он был убежден, что многие покупатели разделяют его добрые воспоминания о Puma. «Некоторые полагали, что невозможно было погубить этот бренд, так как его уже не существовало, – говорил Горман, – но это было неверно».
С образцами новой продукции в чемодане Цайцу удалось, как и предвидел Горман, наладить контакт с ведущими американскими предприятиями розничной торговли. К тому времени Foot Locker и другие сети поссорились с Nike, так как находили его манеры высокомерными и его агрессивную бизнес-тактику оскорбительной. Если подсказать им причину, почему они должны затариться большим объемом товаров Puma, они с готовностью пойдут на это. В последующие годы Foot Locker, с полок которого Puma еще недавно была практически изгнана, стал движущей силой нового взлета бренда в США.
Деловые отношения с Милченом предоставили Puma время для передышки. Милчен, привыкший к долгосрочным и рискованным инвестициям в киноиндустрии, не стоял над душой у немцев в конце каждого квартала. «Без терпения и доверия Regency мы бы этого не добились», – признает Цайц. Шеф Puma получил разрешение на увеличение рекламного бюджета и сформулировал амбициозную цель: он оптимистично провозгласил, что в конце 1997 года Puma будет снова на подъеме, а по истечении пяти лет достигнет оборота в миллиард марок.
Между тем совладельцы Puma способствовали небывалому освещению бренда в СМИ. Компания вдруг получила возможность засветиться в прайм-тайм в рекламных роликах 20th Century Fox. Рекламу Puma можно было увидеть и перед трансляцией Супербоула[25] в январе 1998 года. Милчен расчистил для компании путь в Голливуд и договорился об организации торговой точки в Santa Monica Studio[26]. Кроссовки Puma можно было увидеть в американских фильмах и на ногах голливудских звезд – от Брэда Питта до Гвинет Пэлтроу. Похваляясь тем, что он контролирует предприятие «на сто процентов», Милчен проворачивал сделки с американскими футбольными командами, среди которых были «Сент-Луис Рэмс» и «Теннесси Тайтенс».
В контексте развивающихся деловых отношений New Regency шаг за шагом увеличивала свою долю в Puma. Из-за приобретений продюсерской компании и инвестиций некоторых ее партнеров людям из Голливуда уже принадлежало 40,25 % акций. Арнон Милчен, Дэвид Маталон, председатель правления в New Regency, и Питер Чернин, президент и управляющий директор News Corp, заняли места в наблюдательном совете Puma.
Одной из величайших удач для Puma стал тот факт, что баскетбольный агент Уильям «Tank»[27] Блэк обратил внимание на бренд по причине его высокой популярности в СМИ. Блэк услышал о новых партнерах компании и в 1998 году пришел к выводу, что Puma могла бы заключить сенсационную сделку с его молодым подопечным Винсом Картером, превосходным игроком из Дейтоны-Бич (Флорида), завоевавшим славу своими зрелищными бросками. Воодушевленный, вероятно, уровнем известности спонсоров Puma, он рассудил, что Картер должен получить около 50 миллионов долларов за контракт на 10 лет. Знай он, что оборот Puma в Соединенных Штатах все еще составлял лишь около 40 миллионов долларов, он бы наверняка обратился к другому бренду.
Джим Горман сразу дал понять, что о миллионах не может идти и речи. Он сократил сумму до 350 000 долларов в год, которая могла вырасти, при определенных обстоятельствах, за счет щедрых процентов от прибыли, вырученной от продаж ассоциируемой с Картером продукции. Кроме того, договорились, что платежи будут уменьшены или отменены, если Картер будет играть в канадском или второсортном американском клубе. На драфте НБА[28], во время которого команды лиги могут закрепить за собой права на новых игроков, он был очень быстро, пятым по счету, выбран «Голден Стэйт Уорриорз», но сразу же обменян в «Торонто Рэпторс». И Блэку пришлось смириться с сокращением спонсорских выплат до 150 000 долларов в год, включая бонусные отчисления. Однако Картер блистал на американских баскетбольных площадках, и к концу сезона за ним увивались менеджеры различных спортивных брендов. Такое внимание, по-видимому, заставило его забыть об убогом контракте с Puma.
Блэк и Картер явно не нашли в себе сил отказаться от предложенных Nike миллионов – Цайц был вне себя от ярости и затеял судебный процесс. Третейский суд рассчитал потери, понесенные Puma из-за расторжения контракта. Так как Картера к тому времени называли новым Майклом Джорданом, исчисленная сумма оказалась громадной. В апреле 2000 года суд вынес решение: в результате беспрецедентного полюбовного соглашения Картер обязан выплатить 16 миллионов долларов за нанесенный ущерб. Таким образом, разорванный Винсом Картером контракт стал самой выгодной сделкой за все время существования Puma America – и сделал возможными обширные инвестиции на американском рынке.
Цайц вступил в переговоры с Сереной Уильямс, харизматичной девушкой, чье имя тогда только что появилось в рейтингах лучших теннисисток. Хотя менеджеры младшей из двух сестер Уильямс требовали, с одной стороны, очень небольшую фиксированную сумму, с другой стороны, они прописывали в договоре колоссальные бонусные отчисления на тот случай, если она будет выигрывать турниры и подниматься в рейтингах. В последующие месяцы сумма, выставляемая в счете семьи Уильямс к Цайцу, росла в ужасающем темпе.
И все же это сотрудничество шло в унисон со стратегией, которой следовал Цайц. Опираясь на инвестиции Милчена, директор Puma изобрел совершенно новую бизнес-модель, названную им «Sport Lifestyle»[29]. Серена Уильямс идеально олицетворяла собой удачную комбинацию богатой традиции предприятия как изготовителя спортивной экипировки и ультрамодного колорита бренда: великолепная спортсменка любила покрасоваться в тесно облегающих нарядах, ярко-желтых юбках и гетрах по колено, эффектно демонстрировавших «степень крутости» Puma.
В то время как Adidas и Nike вели многомиллионные бои на мировой футбольной арене, Puma легко нашла подход к молодым людям с абсолютно другими интересами, к законодателям моды городского стиля жизни. Изменения курса затронули и структуру самой компании: на работу были наняты менеджеры в возрасте до 30 лет, интересовавшиеся спортом, музыкой и кино. Цайц принял несколько смелых решений. Когда в конце девяностых вся индустрия спорттоваров переживала кризис, он распорядился повысить цены на кроссовки Puma. «Это сильно поразило всех наших конкурентов, – говорил Цайц. – На рынке с крайне напряженной обстановкой повышение цен дало нам возможность утвердить Puma в качестве премиум-бренда».
Цайц убедился, что худшие для компании времена позади, увидев, как люди стоят перед бутиками Jil Sander, чтобы ухватить себе пару кроссовок, спроектированных модным домом специально для Puma. Еще несколько лет назад обувь Puma задешево продавалась в супермаркетах эконом-класса, и вот вдруг люди выстраиваются в очередь, чтобы отсчитать 250 евро за логотип с дикой кошкой. «Это было невероятное зрелище, – вспоминает Цайц. – Тогда я понял, что у нас получилось». Американские розничные торговцы, в середине восьмидесятых изгнавшие Puma из своих ассортиментов, теперь громко требовали дополнительных партий. Цайцу пришлось потратить много времени на разъяснения не продавать слишком много обуви Puma.
Со стратегией Цайца компания активно развивалась. С 1993 до 1998 года оборот вырос с 410 до 590 миллионов марок. После того как предприятие снова начало заниматься инвестициями, этот показатель резко взлетел и в 2003 году достиг уже 1,3 миллиарда евро. Цайц прославился как немецкий предприниматель нового стиля. Сам шеф Puma тоже удивлялся «волшебным результатам». Синтез спорта и моды оказался крайне прибыльной идеей, благодаря этому рентабельность Puma была намного выше, чем у крупных конкурентов.
Финансистам, вложившим деньги в санацию Puma, больше не приходилось думать о ценах на кроссовки. За первые десять лет под эгидой Цайца курс акций Puma вырос в шесть раз. Арнон Милчен и его партнеры при посредничестве Goldman Sachs расстались со своей долей, превышавшей 40 %. В конце мая 2003 года их акции были переданы в инвестбанк и сразу же распроданы множеству инвесторов. Таким образом американцы смогли отступить с недурственным выигрышем в кармане, и пакет акций был разделен без лишних проблем и задержек.
Впечатляющий подъем Puma существенно сократил пропасть между двумя соперниками из Херцогенаураха. В 1994 году, когда Йохен Цайц только взял на себя управление компанией, товарооборот Puma был примерно в восемь раз меньше, чем у Adidas. Десять лет спустя Puma, с оборотом около 1,5 миллиарда евро, почти достигла четверти от объемов Adidas.
Ввиду сногсшибательно успешного камбэка Puma царила уверенность, что предприятие достигнет или даже уверенно превзойдет все сформулированные в рамках пятилетнего плана (до 2005 года) цели. Поэтому в июле этого года на длившейся целый день выставке Puma Brand Center в Нюрнберге Цайц с большим пафосом провозгласил маршрут на следующие пять лет.
Так как переворот удался, новая цель звучала так: «надежно утвердить Puma в качестве одного из трех топовых брендов на рынке спорттоваров и в перспективе стать самой престижной Sport-Lifestyle компанией». Если в 2005 году предприятие ожидало оборот в 1,8 миллиарда евро, то к 2010 году следовало стремиться несильно отстать от уровня 3,5 миллиарда евро – суммы, рассчитанной как эталонный, но достижимый показатель.