Сам Гульден быстро внес несколько корректив. Он уговорил владельцев компании принять обратно запасы розничных торговцев. Пока на складах магазинов таких клиентов, как Deichmann, пылятся горы коробок Puma, от них не будет никаких существенных заказов. На то время, что Puma будет работать над новинками, Гульден выбрал несколько ориентированных на прибыль моделей, которые смогут поддержать оборот компании, и задействовал все свое искусство убеждения, чтобы привлечь магазины на свою сторону.
Те, кто тесно взаимодействовал с Гульденом в рабочем процессе, быстро поняли, насколько ценен его опыт. «Первые совещания производили неизгладимое впечатление. Гульден точно знал, как нужно разрабатывать коммерчески сильную продукцию – обувь, которая будет продаваться. Он мог даже разобрать кроссовок по частям, а затем точно указать его цену», – говорил один из менеджеров Puma. Если у кого-то до этого было намерение поставить авторитет Гульдена под сомнение, то теперь ему следовало подумать дважды.
Для Палю изменения самым ярким образом проявились во время маркетингового совещания, состоявшегося в мае 2014 года, менее чем через год после того как Гульден принял свой пост. Компания могла уже представить изготовленную под руководством нового креативного директора продукцию, но в глазах Палю важнейшим новшеством было изменившееся мышление немецких менеджеров, руководителей групп и других сотрудников, собравшихся в тот день в Херцогенаурахе. «Они демонстрировали комбинацию из осознанности, решительности, активности и вдохновения, – заявил он. – В этот момент я сказал себе: – Мы на правильном пути. Чувствовалось, что мы были во всеоружии – люди были полны решимости, продукция в полной боевой готовности – оставалось лишь нанести удар».
В это время Гульден также смог извлечь пользу из проектов, запущенных прежним руководством. В 2011 году было заключено соглашение, согласно которому Puma в следующем году станет поставщиком «Боруссии» из Дортмунда. В 2012 году клуб, в том числе и благодаря победе над мадридским «Реалом», вышел в финал Лиги чемпионов, чем дал Puma повод для праздника. Гульден укрепил партнерские отношения с «Боруссией», распорядившись, чтобы Puma два года спустя приобрела 5 % акций клуба. Сам он таким образом добился места в наблюдательном совете организации.
Еще один чек на круглую сумму ушел футбольный клуб «Арсенал». Puma жаждала такого сотрудничества, которое укрепило бы статус компании в международном футболе. И вот оно нашлось, о чем было объявлено в январе 2014 года. Контракт был заключен до вызванного соглашением между Adidas и «Манчестер Юнайтед» взрывоподобного взлета цен в футбольном сегменте, но тем не менее он подразумевал бесперецедентного масштаба инвестиции для Puma и явное улучшение условий для «Арсенала». Вместо ориентировочных 8 миллионов фунтов в год, получаемых клубом в рамках существовавшей с 2003 года договоренности с Nike, согласованная с Puma выплата достигала, согласно отчетам, 30 миллионов фунтов в год. Договор был назвал крупнейшей сделкой в истории Puma и «Арсенала», и, что любопытно, на то время он был крупнейшей рекламной сделкой какого-либо спортивного бренда во всем английском футболе.
Но ирония состояла в том, что вовсе не сотрудничество в спортивном секторе вернет компании желанные заказы и прибыль. Когда Гульден начал осуществление своей концепции «Forever Faster», в списке его желаний значилось установление партнерских отношений с видной спортсменкой, олицетворявшей ценности бренда, – в конце концов, прежний успех компании был во многом завязан на женщинах. Однако ни одна из рекомендаций, оказывавшихся на его письменном столе, не отвечала всем заданным критериям. Просто-напросто было мало спортсменок, известных в международном масштабе большой группе потребителей и обладавших подходящим для Puma обаянием.
Наконец, Puma обратилась к Рианне, сенсационной американской певице, чьим продвижением занимался лейбл, принадлежавший Jay-Z. Звезда R&B оказалась открытой для сотрудничества. «Совместная работа началась еще до того, как контракт оказался в ее кармане. Рианна очень впечатлила нас своим стилем работы и тем, как она формулировала идеи. Ей даже почти удалось самой подготовить эскизы», – говорил Гульден. Потребовалось некоторое время, чтобы обе стороны договорились о занимаемой Рианной позиции. В итоге сошлись на амбассадоре бренда и креативном директоре.
Успех этого партнерства превзошел все возлагаемые компанией ожидания. Бренд вдруг снова можно стало увидеть на подиумах Недели моды в Нью-Йорке. Кооперация с Рианной пришлась на тот период, когда спортивная индустрия процветала за счет тренда «Athleisurе»[47]. Когда женщины начали использовать штаны для йоги в качестве повседневной одежды, ассоциация с Рианной заставила взлететь продажи товаров Puma выше всего женского тренировочного сегмента. «Штаны для йоги – это новые джинсы», – объявил Гульден.
Мартин Боуэн, руководитель Puma в Европе в июле 2015 года, во время пересадки в аэропорту Копенгагена получил первый сигнал о том, что стратегия работает. Один важный деловой партнер сообщил ему, что его запасы кроссовок модели «Triple-White»[48], которая в прошлые годы с трудом находила покупателей, тают на глазах. За считаные часы Боуэн получил разрешение запустить производство. «Мы не беспокоились о прогнозах и доставляли товары авиаперевозками», – вспоминает он.
Сигналы о намечающемся успехе несколько месяцев спустя зазвучали громче, когда Puma выпустила более доступный вариант модели «Fierce»[49] из собственной коллекции Рианны. В начале 2016 года, через десять дней после выхода на рынок, кроссовки были практически полностью раскуплены в США, а складские запасы в Европе стремительно сокращались. По крайней мере, относительно продукции, связанной с Рианной, Puma больше не приходилось переживать за показатели продаж. После такого прорыва было ожидаемо, что интерес торговцев к продукции Puma снова пробудится. Спрос в ориентированном на женщин сегменте рынка возрастал, и компания наслаждалась триумфом.
Поддержка Рианны давала Puma неплохую прибыль. В спортивном сегменте предприятие тоже, казалось, было на верном пути. Компания зарабатывала очки на контрактах с такими футболистами, как Марко Ройс и Антуан Гризманн, а Усэйн Болт заботился о том, чтобы все телезрители, которые смотрят, как он бежит в Рио или красуется между едва одетыми танцовщицами, заметили, какую обувь он носит.
В марте 2015 года, когда инвесторы выдвинулись в Adidas Brand Center, менеджерам не терпелось сообщить о трансформациях последних месяцев. Растянутое на весь день мероприятие, благодаря которому рассчитывали вновь заручиться поддержкой инвесторов, давало для этого все возможности. Был представлен новый стратегический план на следующие пять лет под названием «Creating the New»[50], предусматривавший достижение к 2020 году оборота в 22 миллиарда евро. Важным посланием, которое желали донести до слушателей, было то, что компания стала более эффективной и прогрессивной – и этим немного более похожей на Nike.
Вероятно, наиболее напряженной публика была во время доклада Марка Кинга, американского менеджера с манерами «доброго дядюшки», назначенного около года назад президентом Adidas Group North America.
Американский рынок являлся, бесспорно, самой большой проблемой Adidas Group. Несмотря на старания предыдущих лет, показатели по-прежнему разочаровывали. Nike уже давно закрепил за собой доминирующую позицию в Соединенных Штатах, но любопытно, что ему до сих пор удавалось увеличивать свою долю рынка. Далекий от мысли всерьез угрожать Nike, Adidas боролся за то, чтобы остаться на этом крайне важном рынке вторым по величине поставщиком.
В недостатке самоотдачи Adidas нельзя было упрекнуть. Хотя США составляли лишь около 15 % от сферы коммерческой деятельности бренда, Герберт Хайнер признавал, что они не могут быть так слабо представлены на крупнейшем и влиятельнейшем рынке. Когда Хайнер стал генеральным директором, одной из заявленных им целей было увеличить в этой стране долю рынка Adidas до 20 %. Осуществленное им поглощение Reebok должно было расширить для Adidas радиус охвата и каналы сбыта. Хайнер инвестировал в американский спорт и поставил проблему американского рынка под свою личную ответственность. И все же, за исключением пары краткосрочных успехов, бренду было нечем похвастаться.
Наверно, самым дорогим из этих промахов было поглощение Reebok. Adidas заплатил за компанию ее полную цену, но прединвестиционная диагностика не вскрыла всех деталей. «Если бы компания не была выкуплена Adidas, она бы развалилась», – сказал один из участвовавших в поглощении менеджеров. Крупнейшей проблемой было то, что около 30 % оборота составляла, оказывается, продаваемая по низким ценам продукция – кроссовки Reebok по 30 долларов давали очень низкую прибыль.
Вместо того чтобы сразу же признать проблему, Adidas Group попытался поставить Reebok, с его манерой организации бизнеса, на ноги. За первые четыре года после поглощения товарооборот бренда упал на 30 %, а итоговая прибыль оставалась на плачевном уровне. Как и следовало ожидать, на Хайнера обрушилась критика со стороны акционеров, которые и прежде не были в восторге от уплаченной за Reebok суммы.
Снижение оборота Reebok частично было обусловлено передачей лицензионной сделки с НБА к Adidas. Бренд пережил короткий период взлета, когда в моду вошли тонизирующие кроссовки – обувь с особой технологией подошвы, призванной лучше тренировать ножные и ягодичные мускулы. Но тренд продержался недолго.
В 2010 году Adidas наконец решил минимизировать ущерб и путем возвращения компании «к корням» превратить ее в узко ориентированный на фитнес бренд, каковым она была изначально. Adidas отменил намеченные инвестиции в командные виды спорта и вместо этого инициировал сотрудничество с корпорацией, стоявшей за кроссфитом и другими фитнес-организациями. Благодаря этому Reebok наконец обрел яркую индивидуальность, и фитнес-сегмент трансформировался в стремительно растущий профиль деятельности всей компании.