Это правило относится не только к конкурентам, банкам, инвесторам и сотрудникам, но и в широком смысле к самым разным явлениям и внешним силам (экономическим кризисам, новым законам, эпидемиям и т. д.).
Айкипредприниматели знают, что уступить партнеру не страшно, агрессивно вытеснять с рынка конкурентов нет смысла, давлением на сотрудников ничего не добьешься, можно нанимать в сотрудники специалистов умнее себя.
Концепция айкидо позволяет выиграть в ситуации, когда фаундер и его компании слабее конкурентов. Ведь все силовые приемы работают только до поры до времени: на каждого сильного найдется еще больший силач. Мягкая сила и слабость позволяет стартапу найти свое место под солнцем, с какими бы корпорациями ему ни пришлось делить рынок, быть более гибким, выживать и развиваться в условиях кризисов, которые регулярно случаются в современном мире.
Айкикомпас помогает такому бизнесмену быстро ориентироваться в ситуации. Среди прочего, разглядеть тренд раньше других, творчески адаптировать существующую идею, разрешить конфликт, найти решение для нерешаемой, казалось бы, задачи.
Я считаю себя не столько руководителем компании, сколько директором по маркетингу и рекомендую предпринимателям относиться к этому направлению с большим вниманием. Потому что маркетинг – главный инструмент создания и продвижения, продажи товара или услуги. Это мощный рычаг для развития любого бизнеса, неважно, в какой отрасли вы работаете и какого размера ваше предприятие. Давайте разберемся, что такое маркетинг в стиле айкидо.
Маркетинг в айкистиле: как продать что угодно
Рекламировать свой товар можно по-разному. Обычно все стремятся рассказывать покупателю о своем продукте в лоб: по очереди перечислять его главные качества, подчеркивая, какой хороший товар попался в поле зрения клиента.
Но можно поступить хитрее и использовать айкиприемы, чтобы человек с удовольствием – осознанно или неосознанно – вовлекался в маркетинговую акцию. В этом случае он не только покупает товар или услугу сам, но и добровольно становится рекламоносителем. То есть с интересом рассказывает о своих эмоциях и о товаре своим друзьям и рано или поздно приведет вам новых покупателей.
Сформировать потребность покупки так, чтобы ваш покупатель даже не почувствовал, что ему что-то продают, – тонкое мастерство, которому, как и любому навыку, можно научиться. Прежде всего, читая эту книгу и применяя полученные знания.
Сигареты и парфюм
Прежде чем приступить к теории и практике эффективного маркетинга, напомню несколько важных принципов из первой части этой книги. Как мы уже объясняли, айкидо учит пользоваться энергией противника, для этого важно вывести его из состояния равновесия. Вот как это сделала табачная компания Camel, выходя на американский рынок.
На пачке сигарет этой компании до сих пор изображен верблюд. Именно это животное решили использовать и для рекламы товара новой аудитории много лет назад. Перед тем как товар впервые попал на полки магазинов, в 90 городах США появились странные, порой сбивающие с толку билборды и объявления. На них было лишь одно слово: «Верблюды».
Через некоторое время к загадочному сообщению добавился глагол. Рекламные объявления таинственно сообщали горожанам: «Верблюды идут!» Следующее сообщение, которое появилось спустя несколько дней, гласило: «Завтра в этом городе верблюдов будет больше, чем в Африке и Азии, вместе взятых!» Интрига завершилась прямой рекламой: «Сигареты „Верблюд“ уже здесь!»
Вывести противника из равновесия – большое искусство, однако оно всегда позволяет добиться нужного результата. Согласитесь, без необычного и интригующего «прогрева» рекламное сообщение вряд ли привлекло бы столько внимания. Однако Camel заставил обратить на себя внимание не только курильщиков, но и всех, кто следил за интригой.
Странные, внезапные, непонятные плакаты вторглись в рутину жизни, запустили осознанные или неосознанные мыслительные процессы, разбудили фантазию, интерес, желание разгадать загадку и найти объяснение. Они буквально втянули покупателя в игру.
Очевидно, что верблюды, попав потенциальному покупателю в голову, оказались на шаг впереди табачных конкурентов: пережив с брендом какое-то количество радостных эмоций (сначала непонимание, потом узнавание и восторг от разгадки квеста), человек сам уже был заинтересован довести игру до конца и попробовать новый продукт.
Теперь освежим второй айкипринцип: умение уходить с линии атаки и наносить свой удар. Если у вашего конкурента большие ресурсы и бюджеты на телевизионную рекламу, справиться с ним в телеэфире тяжело. Но если уйти с линии атаки и попробовать другие методы, вы будете играть с противником на своем поле, а значит, сможете добиться больших успехов.
Айкидо учит использовать силу противника. Кто такой противник в маркетинге? У него довольно много лиц: это потребитель, конкурент, продукт с частично схожим функционалом.
Отличный пример того, как можно уйти с линии атаки, использовать силу потенциальных покупателей и точечно нанести эффектный удар, продемонстрировала американская предпринимательница Эсте Лаудер в начале своей карьеры. Она никак не могла добиться хороших контрактов с магазинами: ее духи брали в продажу весьма неохотно, ретейлеры не спешили с ней сотрудничать.
Сейчас бренд Estée Lauder хорошо известен на рынке косметики и парфюмерии, но как же американка заставила покупателей обратить на себя внимание? Конечно, воспользовалась силой айкидо. Правда, вряд ли она осознавала, что делает именно это.
Однажды Эсте зашла в женский магазин в Нью-Йорке и «случайно» разбила флакон с собственными духами. Стойкий аромат тут же разлился по помещению, посетительницы не могли не заметить его. Аромат был выбран правильно: покупательницы живо заинтересовались, где можно купить такой.
Увидев спрос, магазин предложил женщине контракт: игнорировать парфюмера означало упустить потенциальную прибыль. Так с помощью небольшой хитрости Эсте наглядно продемонстрировала и ретейлу, и целевой аудитории свой продукт в самом лучшем свете.
Что же произошло в том магазине? Энергия заинтересованных покупателей усилила скромные возможности начинающей предпринимательницы, и магазины сдались под двойным напором: сначала один бутик, потом и другие. Эсте поняла, что действовать по правилам игры (презентовать закупщикам новый продукт, заключить контракты на поставки, «встать» на полку и постепенно расширять поставки) у нее не получается: время идет, отказов становится только больше. Тогда она ушла с привычной линии атаки (производитель – продавец) и нанесла удар в другом месте. Внимательный читатель заметил, что предпринимательница на самом деле воспользовалась двумя принципами айкидо: вывела из равновесия покупателей, затем воспользовалась их энергией (заинтересованностью в новом продукте и желанием приобрести аромат), чтобы добиться нужной реакции у магазинов, в которые раньше ей никак не удавалось попасть со своими духами.
Так же творчески поступила в 1994 году компания Red Bull. Выходя на британский рынок, производитель энергетиков мастерски вывел из равновесия потенциальных покупателей и быстро вызвал у них ажиотаж, создав иллюзию востребованности товара. Чтобы повысить узнаваемость нового продукта, штатные маркетологи компании нашли лучший рекламный носитель в стране – мусорные баки.
Нет, они не стали клеить объявления на баки, однако команда компании день за днем на протяжении нескольких месяцев заполняла банками из-под напитка те мусорки, которые находились неподалеку от главных баров и ночных клубов. Постепенно у прохожих возникло ощущение, что этот напиток, видимо, популярен: его часто пьют, раз баки доверху забиты тарой с логотипом Red Bull. Это рождало любопытство и приводило молодежь в магазины: им хотелось купить напиток и ощутить его вкус. Так энергетик занял свою долю рынка.
Кофе, сумки и пустыня
Главные принципы, надеюсь, вам уже понятны, но перед тем как экспериментировать с собственным маркетингом, попробуем найти айкипринципы еще в нескольких реальных историях.
Однажды в США появилась сеть кофеен Seattle's best. Она конкурировала со Starbucks и подчеркнуто позиционировала себя как «анти-Starbucks». Меню, музыка, сервис, атмосфера, мебель – все не так. Кофейня притягивала к себе покупателей, которых раздражал хайп вокруг культовой сети.
Что бы вы сделали с таким конкурентом на месте Starbucks? Возможно, мечтали бы, чтобы он закрылся и не мешал. Как поступили владельцы Starbucks? Они ожидаемо купили конкурента, но… не стали его закрывать. Компания поступила дальновидно: сеть продолжила работать под своим брендом, не меняя своих принципов. В итоге в руках у Starbucks оказались и фанаты, и «антистарбаксовцы» – вместе с их деньгами.
Что произошло? Starbucks нашла способ захватить дополнительную аудиторию и сделать так, чтобы ненавистники бренда добровольно платили Starbucks. Гениально, не правда ли? Известная сеть грамотно воспользовалась энергией противника.
Mercedes в своем рекламном ролике о Mercedes Smart тоже воспользовалась приемом айкидо. Вспомним, как выглядит типичная реклама авто: как правило, это красивые съемки, акцент на главных качествах машины, разные ракурсы, подчеркивающие стильный дизайн авто, обязательно крупный кадр довольного водителя, который управляет своей мечтой (или лица счастливой семьи, если это семейный автомобиль).
Но в этот раз бренд поступил иначе и показал, как Smart сначала не может заехать на песчаную горку, потом застревает в камнях, а дальше пытается проехать водоем и не может выбраться из него. Так себе реклама, подумает кто-то. «Гениально!» – улыбнется айкидока. Дело в том, что Mercedes выводит противника (зрителей) из равновесия, захватывает внимание потенциальных покупателей, а далее четко наносит удар. Ведь ролик заканчивается тем, что Smart легко и непринужденно паркуется в городе на крайне небольшом парковочном месте, в которое только что не смогла втиснуться другая машина.