Идея рекламы в том, чтобы показать: с внедорожными условиями авто не справляется, но в городских условиях это, цитируем рекламу, «экстремальная тачка». Кстати, нам не показывают лицо водителя, и в этом тоже есть прием айкидо: ведь в этом случае каждый зритель автоматически представляет себя на водительском месте.
Противником предпринимателя, как мы говорили выше, могут быть самые разнообразные сущности и явления. В том числе издержки на маркетинг и расходные материалы для рекламы.
Мы в ГК «БестЪ» часто проводим образовательные мероприятия, бизнес-завтраки и другие полезные ивенты. Как-то у нас скопилось особенное большое количество использованных рекламных баннеров. Вместо того чтобы выкинуть ненужный материал (и увеличить количество мусора на планете), мы сшили из них стильные сумки: непромокаемые и довольно вместительные. Я сам с удовольствием ее использую и часто дарю их знакомым: завидев мою, они спрашивают, где взять такую же, а затем уже их друзья покупают себе такой аксессуар.
Дешево эти сумки шить, конечно, не получается, но сама идея многим понравилась, поэтому производство сумок из баннеров полностью окупилось. В итоге получилось и вторично использовать ресурс, и создать востребованный товар, который продолжает рекламировать мой бизнес. Ведь и на баннерах, и на сумках можно прочитать названия компаний и мероприятий.
Попробуйте заставить ваших клиентов расхаживать по улице с рекламой вашей компании. Вряд ли у вас что-то получится, но если вы примените креативный подход, они будут готовы заплатить за то, чтобы добровольно стать рекламоносителем, и останутся довольны.
Как я уже говорил, в Петербурге у меня есть ресторан «Ферма Бенуа», открытый в здании бывшего коровника. На первый взгляд, звучит не слишком романтично. Но, поверьте, это не отпугивает людей, а, наоборот, привлекает.
Мы пользуемся силой истории, искусства и коллабораций. Тщательно подчеркиваем историю места в интерьере, тем более что оно связано с известной фамилией династии Бенуа, выходец из которой создал молочное производство, ставшее знаменитым не только в царской России, но и за ее пределами.
В помещении ресторана встречаются бидоны, изображения коров, исторические предметы и фотографии. Особую атмосферу создает открытая кладка из старинного кирпича, которую мы тщательно восстанавливали, в меню есть шикарное мясо и фермерские продукты.
Вокруг ресторана, в том числе на летней террасе, стоят арт-объекты, которые тоже привлекают посетителей: мы делаем выставки с кураторами, обновляем экспозицию и даже проводим небольшие экскурсии.
Все это – составные части маркетинга. Посетители не только попадают в антуражное место, получают отличный сервис и вкусную еду, но и прикасаются к истории, испытывают эмоции, которые снова и снова приводят их в наш ресторан.
Каждый бизнесмен ломает голову над тем, как увеличить продажи и заполучить еще больше клиентов. Мне понравился подход одной кофейни в Барселоне. Владелец заведения повесил на входе необычное объявление: «Рассмеши нашего бариста и получи бесплатный кофе».
Прохожие с любопытством заглядывали в кафе, наблюдая за тем, как незнакомцы пытаются рассмешить непреклонного бариста. Те, кто добивались улыбки на его лице, действительно получали кофе. Процесс снимали на камеру, а затем выложили видео в соцсети. Ролик завирусился и собрал более 6 миллионов просмотров.
Уникальное предложение сочетало в себе приглашение сыграть в игру, обещание приза (бесплатный кофе), азарт и новые ощущения. Кофейня получила популярность в онлайне: чем больше подписчиков узнавали о ней, тем больше посетителей приходили попробовать свои силы в юморе в битве за чашечку кофе. Продуманное меню, приятная атмосфера и хороший сервис заставляли посетителей возвращаться сюда снова. Отличный пример айкидо, который можно повторить для разных видов бизнеса. Предлагаю взять на заметку.
А вот еще один пример, который хорошо показывает, что настоящий айкимаркетинг против конкуренции и скидок! Он – за персональный опыт и необычные эмоции. Американский производитель одеял Buffy воспользовался таким лайфхаком: он предлагал взять свои одеяла совершенно бесплатно. Попользовавшись продуктом, его можно было вернуть.
Но если в течение двух недель одеяло не приносили, компания снимала деньги с карты. Только представьте: по данным компании, продукт возвращали только 5 %. Таким способом производитель одеял отрабатывал сомнения потенциальных покупателей, превращая их в доверие.
Айкидо позволяет решать самые нетривиальные задачи. Представим, что вам нужно провести популярный музыкальный фестиваль. В среднем его посещает 75 тысяч человек. Как найти новую гигантскую площадку для него? Задачка со звездочкой. Но айкипринципы позволяют не только решить ее, но и сделать так, чтобы ваш фестиваль стал еще более уникальным и востребованным. Есть идеи, где найти площадку? Правильно: провести его в пустыне!
Фестиваль Burning man проходит в пустыне Блэк-Рок в штате Невада. Только представьте: до ближайшего аэропорта около шести часов езды на машине. Как только фестиваль заканчивается, все его следы уничтожают и вывозят: пустыня остается нетронутой. В чем секрет популярности этого мероприятия?
Почему люди съезжаются со всего мира и готовы проводить время в местности, где очень жарко, где очки и платок, закрывающий нос, рот и уши от песка необходимы, потому что без них не продержаться и часа? Вот причины, которые приходят мне в голову:
• труднодоступная площадка, которая превращает фестиваль в настоящий квест и элитарное событие;
• крайне необычные территория и атмосфера;
• особенная история и философия;
• свобода выражения;
• эко-концепция;
• передовое искусство;
• сообщество участников, объединенных общими интересами.
Как говорится, если товар не продается, у тебя есть несколько вариантов:
• добавить к продукту метку «ВИП» и сказать, что это ограниченный тираж. За ним начнут гоняться ценители;
• найти в товаре или его упаковке элементы био- или эко-философии (фокус на органику и заботу об окружающей среде). Сейчас это крайне модно;
• поднять цену.
Конечно, это шутка. Высокая цена, приставки «эко-» и «ВИП-» не помогут, если за ними ничего не стоит, а сам продукт никак не решает «боль» покупателей и довольно посредственен. Но в каждой шутке, как известно, только доля шутки.
Так, предприимчивый продавец яблок, когда увидел партию «в крапинку», не стал отказываться от некрасивого, бракованного товара. Он сделал фишку из необычного вида: фрукты не имеют привычного глянцево-зеленого цвета, потому что они более натуральные! Надо ли говорить, что «эко»-яблоки не залежались на витрине магазина, а были немедленно раскуплены?
В противоположность силе пустыни многие предприниматели используют для продвижения своих товаров силу уюта – хюгге. Это скандинавское понятие обозначает атмосферу безопасности, комфорта, уюта и минималистичности. Прелесть интерьера в стиле хюгге особенно чувствуется на контрасте с бушующей за окном грозой или метелью. В любом случае визуальное послание, которое несет концепт хюгге, интуитивно считывается покупателями и помогает им расслабиться.
Поэтому в хюгге-отелях останавливаются больше посетителей, а в кафе с элементами хюгге возвращаются снова и снова, приводя своих друзей. Хюгге – это отличный пример того, как бизнесмен (ресторатор, отельер) применяет айкиприем и пользуется внешней силой, чтобы извлечь пользу и для себя, и для своих клиентов.
Экономика впечатлений
Айкиэкономика построена на эмоциях, а не на скидках, акциях и уценках. Скидка, на мой взгляд, – это поражение маркетолога. И последнее, чем надо завлекать покупателя. Знакомый с философией айкидо маркетолог знает, что ценность продукта поднимут персонализация товара и услуги, эмоции, переживание, которое можно добавить в процесс покупки.
На самом деле покупателю нужны не только вещи или услуги. Люди хотят испытать новые ощущения, которыми наполнится их жизнь, когда их мечты сбудутся.
В магазинах элитного бренда Louis Vuitton это хорошо знают: там готовы делиться с покупателями ощущением причастности к легенде, раздают клиентам часть истории.
Что сделали владельцы компании? Как добавили и эмоции, и персонализацию? В шоуруме устанавливают классические старинные прессы, предлагая покупателям самостоятельно нанести свои инициалы на купленные вещи. Эта услуга бесплатная, важно, что инициалы наносят сами покупатели: это связывает их с конкретной покупкой и эмоционально подкрепляет взаимоотношения с брендом в целом.
Как сделать ресторан прибыльнее? Откройте кухню, сделайте прозрачным процесс приготовления еды. Вы увидите, что посетители заворожены действием, которое разворачивается у них на глазах. Они пришли за атмосферой, качественной и вкусной едой, за сервисом. Открытая кухня подтверждает их предположение, что владельцу нечего скрывать, продукты качественные, все санитарные нормы соблюдены. И, что интереснее, открытая кухня развлекает гостей и создает ту самую уникальную атмосферу. Понимаете, почему в моем ресторане «Ферма Бенуа» кухня не скрыта от посторонних глаз? Это тоже в определенном смысле шеринг (эмоций, вкусов, блюд, ароматов) и, конечно, тонкий маркетинг.
Как только я добавил в гостиную нашего ресторана «Ферма Бенуа» (это отдельная комната на 25 человек) элемент хюгге – камин, количество бронирований этого пространства выросло на 28 %. Камин создает свою особую, доверительную атмосферу и позволяет компании провести друг с другом приятный вечер у огня.
Давайте попробуем применить на практике инструменты из четвертой главы, например шеринг. В шеринг можно отдать почти все что угодно, в том числе цветы и подарки. Мы уже несколько раз устраивали шеринг-вечеринки, которые, кстати, всегда пользуются популярностью. Идея такая: каждый берет с собой что-то, например бизнес-подарки, которые не принесли радости или были не к месту. В самом конце вечеринки, после основной программы, каждый может прихватить с собой другой подарок, а свой оставить, чтобы он нашел нового владельца.