Однажды мы делали мероприятие для директоров крупных компаний и попросили захватить что-то из своего кабинета: таким людям часто дарят интересные, новые, но не всегда желанные вещи. Все взяли с собой такие вещи, их красиво выложили на стол, и после события каждый мог взять что-то, что ему действительно приглянулось. Это были вазы, ложки, пресс-папье, ручки, мини-скульптуры – в общем, всякие чудеса.
Обычно с мероприятий такого рода люди уходят примерно в середине: им дали слово, они выступили, получили обратную связь и ушли по своим делам. Но мы как организаторы поступили хитро и не разрешили выбирать сувенир, пока мероприятие на закончилось. Факт в том, что все оставались до конца и в результате такого обмена стали чуточку радостнее.
Как видим, выиграли все: аудитория была заинтересована в том, чтобы остаться до конца события, нам не пришлось тратить бюджет на покупку бессмысленных сувениров, чтобы оставить память о вечере, и каждый ушел с тем, что действительно хотел взять с собой. Кстати, дарю организаторам любых ивентов проверенную в бою идею.
На шеринге подарков одно время делали успешный бизнес люди, которые выбрали в свою целевую аудиторию девушек-блогеров. Девушки почасово арендовали шикарный букет цветов, колье или платье на фотосессию и затем преподносили подписчикам эти снимки как иллюстрацию к тому, что они получили долгожданный подарок от тайного поклонника. Они получали большие охваты, лайки и комментарии. Все вещи, разумеется, возвращались хозяевам.
Недавно у одной нашей сотрудницы был день рождения. Ей подарили очень много цветов. И, как это часто бывает, почти все эти цветы были куплены в этом же бизнес-центре. В итоге у именинницы к концу дня оказалось 20 букетов. Конечно, ей было приятно. Но ваз столько не напасешься, все унести домой сложно, да и оставлять на выходные в офисе – не лучшая идея. У меня возникло такое предложение: а что, если эти подаренные цветы сдать обратно в магазин?
Следите за руками: девушке подарили цветы, она получила внимание и приятные эмоции, в конце рабочего дня выбрала несколько самых приятных ей букетов, а остальные сдала обратно в магазин, получив примерно 50 % стоимости. Очень изящная история. Магазин на следующий день продаст эти цветы дешевле на 25 %. Девушка смогла сфотографировать все цветы на память (и похвастаться ими в соцсетях), насладиться оставленными букетами и потратить вырученные деньги на что-то еще, дарители букетов проявили внимание и расположение к имениннице, подарив ей хорошее настроение.
В США модно дарить подарки с чеком: в этом нет ничего предосудительного. Такой подход позволяет вернуть неподошедшую вещь, обменять ее на свой размер или сделать полный возврат и потратить деньги по-другому. Возможно, кто-то скажет, что тогда можно сразу дарить деньги, но я возражу: деньги – это не персонализированный подарок. А в нашем случае видно, что даритель старался, искал подарок, выбирал что-то на свой вкус, но оставил комфортную возможность взять что-то более необходимое.
Кофе и вино: история имеет значение
Когда вы последний раз пили кофе? Помните, сколько он стоил? Понравился ли вам вкус напитка? Во что он был налит? О чем вы думали, когда его пили? Кто был рядом с вами, какая атмосфера царила вокруг? Давайте разбираться, почему я задаю такие вопросы.
Цена одной чашки кофе складывается из множества факторов. В ней заложена стоимость зерна и его обжарки, цена перевозки и хранения сырья. Еще в вашей чашке кофе учтены стоимость посуды, аренда заведения, зарплата бариста и молоко. Кроме того в ней надо учесть налоги и таможенный сбор. Не забываем про наценку: человеку, продающему вам кофе, надо что-то зарабатывать.
А теперь фокус: при прочих равных то, где вы будете пить кофе – на ходу, в обычной забегаловке или в легендарной кофейне – и что будете чувствовать, сильнее всего повлияет на сумму, которую вы заплатите за эту чашечку.
Итак, один и тот же напиток может стоить и 100, и 300, и 500 рублей: это зависит от того, кто и где его вам сварил и подал, пьете вы кофе из бумажного стаканчика или из красивой фарфоровой чашки на берегу живописного озера. Давайте добавим к последнему варианту звук живого саксофона, общество любимого человека и сменим страну: вуаля, кофе опять подорожает.
Сейчас на рынке продаются кофе-принтеры: устройства могут печатать любые изображения на кофейной пенке. Это может быть бренд заведения, вдохновляющая фраза, портрет звезды или селфи покупателя. Для печати используются съедобные ингредиенты, так что качество напитка картинка не портит. Конечно, такой кофе продает сам себя дороже, чем обычная чашка кофе, – за счет вау-эффекта.
Увеличит цену напитка портрет покупателя на стаканчике или шарж, выполненный художником, который сотрудничает с кофейней.
А вот и еще один способ сделать стаканчик кофе дороже: поместить его в картонную подставку, украшенную небольшим количеством натуральных цветов. Так и сделали в Лондоне: вместе с кофе они подают стаканчик со свежими цветами. Выглядит необычно и эстетично. В заведении нет отбоя от посетителей, ведь это отличный способ порадовать себя, девушку, подругу или коллегу.
Кто-то подсчитал, что каждую минуту в мире выпивается 2,3 миллиона чашек кофе, но далеко не все приносят хозяевам заведения весомую прибыль. Она зависит от того, какая история стоит за конкретной чашкой конкретного напитка. Однажды я заплатил за такую чашечку 17 евро и, кстати, нисколько не жалею об этом.
Почему? Потому что я пил кофе на знаменитой площади Сан-Марко в Венеции, и это уже был не кофе, а эмоция, впечатление, приятное переживание, которым я насладился так, что до сих пор помню этот момент.
То же самое происходит с вином: стоимость бутылки привязана не только к конкретному винограднику, региону, стеклу, к стоимости хранения и доставки. Она привязана к тому, какая история стоит за каждым сортом вина и, более того, даже за каждой бутылкой. Цена момента играет большую роль и прямо влияет на стоимость: пьете ли вы вино дома, на даче с друзьями или в шикарном ресторане, знаете ли вы, кто придумал этот купаж, где выращивали виноград, как долго развивается винный дом, что сказал вам сомелье при подаче или консультант в винном бутике и т. д.
Если проследить момент, когда продукт превращается в упакованный товар, затем в услугу, а та, наконец, в эмоциональное переживание, мы поймем, почему товар становится все дороже и дороже. Догадались, когда продукт получает максимальную добавленную стоимость?
Точно! Когда кофе, бокал вина – да почти все что угодно – из услуги превращается в яркое переживание.
Отложите ненадолго книгу и попробуйте подумать: как сделать дороже то, что вы продаете? Как добавить покупке индивидуальность? Какую эмоцию можно приплюсовать к вашей услуге или продукту? Можно ли сделать это уже завтра? Что для этого надо подготовить сегодня?
Например, большим спросом пользуется петербургский проект ресторанов в темноте. Чтобы посетить это заведение, нужно записываться сильно заранее. Ажиотаж вокруг таких кафе большой, при этом вы не знаете, что вам подадут, и никогда не узнаете, как выглядит интерьер такого места.
Официантами там работают незрячие люди, которые чувствуют себя в полностью затемненном зале как дома. В отличие от гостей, для которых поход в ресторан без окон и освещения становится настоящим приключением.
Создатель проекта воспользовался силой эмоций и впечатлений, организовал коллаборацию с сообществом незрячих людей и получил бизнес, который приносит деньги ему, позволяет людям с особенностями устраиваться на хорошо оплачиваемую работу и при этом делает мир лучше. Ведь, оказавшись в полной темноте и временно лишившись зрения, люди начинают еще больше ценить собственные глаза и по-другому вести себя с незрячими.
Кстати, проект прекрасно рекламирует сам себя: проведя 1,5 часа в полной темноте, пытаясь попасть ложкой в суп и определить, что именно было в тарелке, посетители получают букет эмоций и охотно делятся своими впечатлениями с друзьями. Большая часть гостей приходит в такие рестораны благодаря сарафанному радио.
В США набирает популярность ресторан – космический корабль. Взлет имитирует специальный лифт, который создает впечатление подъема на орбитальную станцию. В окнах-иллюминаторах открывается вид на Землю, мимо пролетают спутники. А усиливают впечатление атмосферная музыка и «тематическое меню». Это бизнес в айкистиле: к ужину добавляются необычные эмоции, поход в ресторан превращается в незабываемое путешествие, о котором хочется рассказывать другим.
Препятствия как трамплин
Рассмотрим задачку посложнее. Представьте, что у вас есть небольшой ресторан. Вы подаете кофе, супы и горячие блюда. Ваши соседи тоже. Внимание, вопрос: как сделать так, чтобы люди из тысячи кафе с супами и кофе выбирали именно ваше? Один предприниматель из Петербурга тоже искал решение этой проблемы. Большого бюджета на развитие компании у него не было, поэтому параллельно он думал о том, как снизить издержки на ведение бизнеса и отказаться от официантов, организовать уборку со столов и мытье посуды без них.
Айкиподход помог решить и ту и другую задачу: и кофе, и супы, и горячее в этом кафе подают в съедобных стаканах. Это экологично и выглядит довольно привлекательно: гости хотят попробовать что-то необычное, фотографируются со стаканчиками, а потом сами убирают за собой и рады за это заплатить. Вся посуда готовится из муки, подсолнечного масла, соли и воды прямо на месте.
Производство недорогое: нужно было потратить время на то, чтобы подобрать правильный рецепт, и рассчитать время, за которое необычная посуда не успевает сильно намокнуть. Уверен, что вы тоже не прочь попробовать съесть борщ прямо с «тарелкой» или по крайней мере хотели бы взглянуть на то, как это выглядит. Посмотрите на правила айкидо и поразмышляйте о том, какие принципы применил владелец кофейни.
А вот еще одна иллюстрация того, как стесняющие и неудобные обстоятельства можно обратить в свою пользу. Недавняя зима выдалась очень снежной. Спецтехника не всегда справлялась с уборкой дорог и улиц, к этой теме было приковано внимание властей, жителей городов и СМИ.