Некоторые компании не стали терять время даром и воспользовались хайповой темой, чтобы с помощью шумихи обратить на себя внимание. Например, «Яндекс. Драйв» запустил тариф «Сугроб»: пользователь, который «откопает» застрявший в снегу автомобиль, получает и скидку на поездку, и бонусы на следующий заказ.
Надо ли говорить, что об этой акции – бесплатно – написали многие медиа, с удовольствием смакуя подробности: автомобили в сугробе отмечены снежинками, пользователь должен не только откопать машину, но и сфотографировать машину «до» и «после». Компания в итоге убила сразу двух зайцев: освободила стоящие без дела машины и привлекла новых потребителей. Каршеринг воспользовался энергией противника (снегопада, СМИ, клиентов) и получил дивиденды.
Знаете, у меня тоже есть история о том, когда препятствия становились трамплином для успеха. Вокруг моего ресторана есть большой сад, но парковая зона находится под охраной КГИОП (Комитета по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры). А значит, затрудняет любые, в том числе строительные и ландшафтные, работы. Концепция ресторанного бизнеса требовала облагородить территорию вокруг, но обстоятельства не располагали к этому совершенно. Мы с командой нашли такой выход: если здесь нельзя, то можно – в другой реальности.
Как мы поступили? Мы разработали собственное приложение «Бенуа 1890» с дополненной реальностью. Несколько лет мы использовали технологии дополненной реальности, чтобы украсить парк на свой вкус: мы начали проводить экскурсии, игры, квесты и выставки. За счет AR-технологий мы не нарушили строгие требования КГИОП и решили свою задачу: площадка стала привлекать гостей в ресторан.
Естественно, дополненная реальность пришла и в сам ресторан: мы разместили специальные знаки на бутылках вина, сувенирном мыле и футболках, которые продаются на входе. Достаточно навести камеру телефона на такой маркированный предмет, как он оживает и приводит в восторг посетителей, поднимая средний чек и, что важнее, оставляя приятное послевкусие и запоминающиеся эмоции.
Виртуальную реальность мы использовали и в учебниках «Школы Бенуа», которая расположена здесь, рядом, в той же исторической парковой зоне. Герои, которые помогают детям весело учиться, оживают на страницах книги. Жаль, что эти приложения были удалены из магазина приложений. Ждем, когда наши разработчики создадут свой «движок» для программ с дополненной реальностью.
Вы еще помните пример с верблюдами, которые были настолько привлекательны, что покупатель с интересом ждал, чем закончится история с ними, и сам искал рекламные билборды, чтобы понять, что происходит? Обычно с рекламой все наоборот: мы стремимся перемотать, отключить и пропустить ее. В своих «верблюдов» сыграл в свое время основатель компании Splat, выпускающей товары для красоты и здоровья.
В каждую коробочку с зубной пастой вкладывалось письмо от лица гендиректора. Покупатель пасты становился участником игры, получающим тайные письма в коробке. Они были составлены так, что читать их было очень увлекательно, хотелось продолжения. К качественной пасте добавлялась дополнительная ценность: теплое, доброе письмо с размышлениями интересного человека, топ-менеджера, напрямую обращающегося к каждому покупателю.
Получилось очень доверительно, в маркетинг затягивались сразу все три личности покупателя: Ребенок (хочу найти тайное письмо, адресованное лично мне!), Родитель (читать умные мысли от топ-менеджеров полезно для развития), Взрослый (нам нужна качественная зубная паста).
Похожая история происходит, когда производитель сладкого к чаю выпускает печенье с предсказаниями или набор конфет с разными вкусами. Внутренний Ребенок включается в игру: ему хочется узнать и попробовать все, что есть, а значит, он не остановится на одной покупке.
Еще один пример нетрадиционного маркетинга демонстрирует компания GoPro. Вместо товара (видео- и фотокамера) на первом плане у маркетинга появляется конечный продукт, то есть видео, сделанные камерой GoPro. В Instagram компании в основном публикуется контент пользователей, на него подписаны 12 миллионов человек.
Смотреть рекламу про камеру не так интересно, как видео, которое сняли с ее помощью, а в случае GoPro это активный, подчас экстремальный спорт и отдых. Это увлекает, пробуждает эмоции и отлично демонстрирует возможности продукта: качество картинки, прочность камеры, удобство использования и т. д.
В стиле айкидо поступила и компания Gucci. Она выбрала нетрадиционный рекламный носитель для продвижения своей продукции, разместив граффити в поддержку своих коллекций на пустых стенах зданий в Лондоне, Милане, Мехико, Нью-Йорке, Гонконге и Шанхае.
В результате реклама стала искусством и украшением города, такие «плакаты» хотелось рассматривать в мельчайших подробностях.
Сила негатива
Попробуйте ответить себе на вопрос: в чем сила плохих комментариев? Какую выгоду могут принести вам нелестные отзывы о вашем продукте или услуге? На первый взгляд кажется, что никакую: чего доброго, эти комментарии увидят потенциальные покупатели и не захотят обращаться к вам. Но если посмотреть на ситуацию через айкиоптику, откроются удивительные вещи.
Концепция айкиподхода подразумевает, что негативных эмоций на самом деле не существует. Айкидока умеет абстрагироваться, наблюдать за своими и чужими эмоциями сторонним взглядом – словно со стороны. Он понимает, что «негатив» – это просто ярлык, который разум сам навешивает на все что угодно. Когда это понимаешь, один ярлык с легкостью можно поменять на другой, а затем изменить и саму ситуацию – перевести ее в желаемое русло.
Однажды, когда я только открывал тот самый ресторан «Ферма Бенуа», ко мне обратилось рекламное агентство, работающее с блогерами. Они предложили заплатить за то, чтобы блогеры посетили новое заведение и написали восторженные отзывы в своих соцсетях. Это должно было привести в «Ферму» их аудиторию. Как вы думаете, что я ответил на это предложение?
Разумеется, я отказался.
Вместо этого я воспользовался силой айкидо, а точнее, силой противника: ушел с линии атаки и нанес свой удар. В общем, я отказался платить за хорошие отзывы и предложил блогерам навестить ресторан, а затем, если они захотят, написать искренний комментарий. Плохой, хороший – абсолютно неважно. У нас, например, есть такой отзыв: «Ресторан отличный, все вкусно. Правда, дороговато, но я пока там не был». Мой любимый комментарий: «Понравилось все. Не понравилось все. Ставлю пять звезд».
Дело в том, что и от негативных, и от позитивных отзывов я все равно получу пользу. Плохие комментарии бесплатно расскажут мне, что стоит улучшить (между прочим, некоторые рестораторы платят за это большие деньги: обращаются к сторонним экспертам, ресторанным критикам или нанимают тайных покупателей), хорошие – подчеркнут то, на чем можно сделать акцент в маркетинге, и привлекут внимание других гостей.
Это была провокация: рекламное агентство удивилось, что я не боюсь мощи негативных отзывов и готов получить искреннюю обратную связь. Такой ход тоже внес вклад в популярность «Фермы Бенуа»: сейчас ресторан посещают 200 тысяч человек в год.
Хороший урок, как поступать с негативной связью, преподнес французский кардинал Мазарини. И народ, и знать его не очень любили, в высшем обществе по рукам ходили пасквили и карикатуры, сочиненные недоброжелателями политика. Обо всех подобных сочинениях Мазарини приказывал доносить лично ему, его люди повсеместно отыскивали такие опусы. Как вы думаете, как наказывал их авторов кардинал?
Нет, он не сжигал пасквили и не заполнял недружественными литераторами тюрьмы. Наоборот, его люди тайно продавали эти сочинения. Конечно, кардинал не знал про айкидо, но это точно поступок в айкистиле. Попробуйте сами решить, зачем он это делал и в чем была его выгода.
Вернемся в наши дни. Некоторые страны используют негативные отзывы, чтобы прорекламировать туристам лучшие места. Например, в Австрии одно время была распространена реклама, основанная на негативных отзывах из Tripadvisor. Она представляла собой серию разнообразных фотографий. Например, на одном билборде была изображена парочка влюбленных в лодке во время прогулки по невероятно красивому озеру. Надпись внизу изображения гласила: «Здесь так скучно! Ставлю одну звезду из пяти».
Как работает такая реклама? Шиворот-навыворот, то есть вполне в айкистиле. Люди считывают информацию наоборот и понимают, что это место точно следует посетить. Помните «Служебный роман»? Как там было: «Значит, хорошие сапоги, надо брать».
Провокация всегда вызывает эмоции, не может оставить покупателя равнодушным. Вспомните, как в некоторых магазинах косметики в дополнение к покупке кассир вкладывает в пакет небольшие пробники духов, шампуней и кремов. Логика простая: они воспринимаются как бесплатный бонус, подарки, но на самом деле несут вполне циничный посыл и решают задачу магазина познакомить вас с остальной продукцией и в итоге продать побольше. Как обычно выглядят эти пробники? Маленькие пакетики, мини-версия продукта, так сказать, на один «укус».
А теперь поставьте себя на место покупателя, который получает пробник, но он – вопреки правилам игры – не крохотный. Радуется ли он? Конечно, ведь теперь он воспринимается как полноценный подарок. Выиграла ли компания? На первый взгляд, неизвестно, потому что она явно потратилась больше, чем на пробник.
Но на самом деле да, потому что, во-первых, вызвала эмоции и сблизилась с покупателем, а во-вторых, с большой вероятностью «подсадила» его на новый продукт. Ведь он получил шанс не просто что-то попробовать и тут же забыть, а прочувствовать эффект от использования. Он привыкает пользоваться продуктом, а значит, в перспективе средний чек компании увеличивается, покупатель становится лояльнее, а компания – богаче. Более того, он обязательно поделится впечатлением от вашего продукта с друзьями и бессознательно станет вашим товарным представителем в кругу близких, что, в свою очередь, может привести к новым продажам.