Провокация как мотор
Сценарий практически любого провокационного маркетинга состоит из шагов, которые вовлекают в «игру» разные группы внутри вашей целевой аудитории или привлекают новую аудиторию, расширяют целевую группу. Некоторые из них будут настолько впечатлены, что захотят поделиться своими эмоциями и станут проводниками нужной вам информации.
Фокус в том, чтобы невольные участники маркетинговой акции не воспринимали ее как рекламу. Если они будут считать это необычным событием из своей реальной жизни, эффект усилится многократно.
Таким образом, перед специалистом по рекламе стоит непростая (но вдохновляющая!) задача упаковать (замаскировать) свою рекламную акцию так, чтобы ее участники считали это событие внезапным, интересным, приятным случаем из жизни, который не забудешь за пару часов, о котором так и хочется рассказать друзьям и знакомым. Это спровоцирует сарафанное радио и в разы увеличит вашу потенциальную аудиторию.
Допустим, вы владеете магазином посуды. С точки зрения классического маркетинга у вас не так уж и много вариантов привлечь клиентов. Возможно, вы арендуете рекламоноситель неподалеку, поставите парочку студентов раздавать флаеры, может быть, наймете промоутера в костюме чайника. Специалист, который занимается провокационным маркетингом, предложит сделать рядом с магазином необычную, дерзкую, стильную фотозону или вовсе пригласить в лавку слона.
Да, звучит достаточно «крейзи», но только представьте: слон точно привлекает внимание, он учинит такой погром, что об этом гарантированно напишут в блогах и СМИ, упомянув и слона, и название магазина, и то, какие разрушения произвело гигантское животное. Дальше вы размещаете в интернете ряд текстов, что продуктовый ассортимент обновлен, печатаете на кружках изображения слона и ждете неизбежного наплыва покупателей. Конечно, это сложнее, чем поставить студента с флаерами около магазина: надо найти слона, арендовать его на время, пожертвовать частью товара, но результат с лихвой окупит все затраченные ресурсы.
Продумывая идею для провокационного маркетинга, рассматривайте свою услугу и товар с разных сторон, в том числе обращайте внимание на спорные характеристики. Используйте несовершенства, чтобы вызывать эмоции у своих клиентов. Но есть одно важное правило: ни в коем случае не оскорбляйте своих потенциальных покупателей! Участники рекламной акции, безусловно, должны быть выбиты из привычной колеи, но лучше, если вашими инструментами будут шутка, удивление, безобидная провокация, замешательство. Никаких оскорблений!
Реклама открывает безграничные возможности для мастеров психологического айкидо. Ведь она позволяет обращаться ко всем: к Родителю, Взрослому и Ребенку. Родителю можно рассказать об ответственности и важности обладания товаром, Взрослому – о целесообразности, хорошей цене и полезных качествах, Ребенку – об эмоциях, которые обязательно возникнут у счастливого обладателя товара!
Подумайте, что может вовлечь вашу целевую аудиторию в дополнительное взаимодействие с брендом, как добавить такому взаимодействию эксклюзивность, хайповость, уникальность и позитив.
Например, вот как в 2019 году петербургское рекламное агентство выполнило задачу организовать промо концерта Дженнифер Лопес в СКК. На продажу билетов отводилось три месяца. Креативщики решили привлечь внимание аудитории самых разных возрастов и выпустили мобильную флеш-игру «Помоги Дженнифер попасть на концерт». В день рождения певицы в одном крупном городском отеле персонал составил из светящихся окон название ее хита – It's my party.
СМИ и блогеры любят креативный подход и бесплатно разместили у себя фото этой акции. Владелец агентства говорит: «Часто артист не хочет давать интервью, а продавать билеты надо. Так что наши сильные стороны – это безумства и умение договариваться». На первый взгляд, это взаимоисключающие качества, но таков айкимаркетинг, он умеет использовать силу контрастов.
Гораздо более известный, ставший каноническим пример хайпа и уникальности – заранее приготовленный скандал с Мэрилин Монро и порывом ветра, который так не к месту подул прямо под юбку красивой девушке. Секс-символ Голливуда участвовала в рекламной фотосессии в легкомысленном платье. Снимки должны были поддержать кинокартину «Зуд седьмого года». Продюсеры не стали полагаться на удачу: в нужный момент, когда звезда позировала фоторепортерам, киношники включили ветровую машину. Промоакция для фильма удалась на славу, снимки Монро в развевающемся платье разошлись по всему миру, о них говорили без устали, а фильм в итоге посмотрело большее количество зрителей, чем предполагалось.
Маркетингом в стиле айкидо воспользовалась шведская компания Oatly: ей нужно было продвинуть идею овсяного молока на рынке. Компания разместила на пачках своей продукции слоган, который не мог оставить никого равнодушным. Там значилось: «На вкус как отходы».
Этот рекламный ход привлекал внимание и необычным способом подчеркивал, что компания делает ставку на экологичность производства и предлагает растительный аналог коровьего молока, делая его из овса. Затем компания вышла в медиапространство с лозунгом: «Это как обычное молоко, только для людей». С его помощью она нашла общий язык с теми, кто обнаружил у себя непереносимость лактозы и стал избирательно относиться к продуктам.
Для того чтобы наладить контакт с дополнительной целевой аудиторией, Oatly создала сайт, который помогает подросткам объяснить своим родителям, почему стоит полюбить и покупать овсяное молоко.
Из уст в уста
Флешмобы, инсталляции, необычные архитектурные конструкции, театральные перформансы также относятся к приемам провокационного маркетинга, которые вовлекают зрителей в происходящее, вызывают сильные эмоции и способствуют продажам. Типичный пример – реклама казино в Венеции. Владельцы заведения творчески подошли к рекламе и оформили транспортную ленту в аэропорту в виде игорного стола. Пассажирам везло: они получали и свой багаж, и необычный контент для фото, и первую сильную эмоцию от путешествия. Стоит ли говорить, что реклама сделала свое дело и поток посетителей казино увеличился?
Вспомните, как обычно выглядят крышки для кофе. Пластиковый белый кружочек с дырочкой для рта, которую можно при желании закрыть, чтобы напиток оставался горячим. Как же добавить стаканчику «кофе на бегу» дополнительных эмоций? Использовать крышечку черного цвета и изменить форму: например, сделать ее выпуклой – в форме губ. Теперь каждый покупатель целуется со своим кофе. Это запоминается, вызывает удивление, смех, желание сделать фото и выложить в интернет. Надо ли говорить, что на стаканчике написано, как называется кофейня? Именно так и запускается сарафанное радио. Айкимаркетинг практически всегда обходится дешевле и приносит компании больший эффект.
Главное, айкиподход позволяет вам понять, где надо уступить, какие силы использовать, какие методы применять. Теперь вы можете не только читать чужие истории успешных маркетинговых кампаний, но и запускать свои собственные.
Все в ваших руках!
• Продавайте не чемоданы, а образ жизни.
• Половину бюджета на маркетинг вы уже тратите впустую, просто не знаете какую. Поэтому не бойтесь использовать нетрадиционный маркетинг, экспериментируйте с рекламным форматом, каналом и подачей.
• Подумайте, как превратить любое взаимодействие с клиентом во впечатление. Вызывайте эмоции у целевой аудитории, удивите их так, чтобы они сами рассказывали о вас другим. Используйте силу впечатлений! Нащупайте нерв, который обеспечит эффект резонанса и запустит вирусный маркетинг. Пусть он продает ваш товар, а не вы.
• Обращайте внимание на недостатки вашего продукта, помните про силу негативных комментариев. Они тоже могут вдохновить вас.
• Как продать свой товар? Подходите к вопросу более творчески. Не обязательно идти к блогерам в YouTube, Instagram[1] и TikTok. Посмотрите вокруг себя: какие места, люди, вещи есть рядом с вашей целевой аудиторией?
• Используйте носители, которые не входят в топ-10 привычных мест для рекламы.
• Обязательно вступайте в коллаборации с другими.
• Организация впечатлений – это не развлечение, а вовлечение клиентов.
• Любая работа, за которой клиент наблюдает, должна считаться драматическим представлением. Вспомните концепцию открытых кухонь: посетители наблюдают за волнующим спектаклем – приготовлением их собственного заказа.
Вторая жизнь неудобной недвижимости
Знания из предыдущей главы позволят продать в айкистиле что угодно и сделать ваших покупателей союзниками в продвижении товаров и услуг. Эти навыки можно использовать в любой сфере бизнеса: организации путешествий, стройке, образовании, общепите и т. д.
Но в этой главе мне особенно хочется поговорить с вами про айкинедвижимость: пожалуй, это моя самая любимая тема. Я много лет занимаюсь проектами в сфере недвижимости, превращая сложные и устаревшие объекты в стильные и удобные коворкинги, апарт-отели, рестораны и общественные пространства. Узнать про них подробнее можно в разделе «Айкикейсы» в конце книги. Там приводятся и принципы айкидо, которыми я пользовался при создании каждого проекта.
Для начала расскажу такую историю. Недавно я катался на кайте. Для тех, кто не знает, что это за спорт, объясню: стоишь на доске и управляешь большим крылом, которое парит в воздухе. В движение и тебя, и купол приводит ветер: чем больше крыло, тем быстрее можно скользить по волнам. Рассказываю я это потому, что кайтинг – отличная метафора для айкидо.
Если стараться применить силу (как это делают обычно новички), то кайт мгновенно превращается в страшное оружие и действует против вас же. Все правила айкидо хорошо иллюстрирует обучение кайтсерфингу. Надо не бояться падать, пробовать снова и снова, уступать ветру и уходить с линии атаки. Не бороться со стихией, а проявить гибкость и воспользоваться собственной слабостью, чтобы подружиться с кайтом. Практика показывает: те, кто отказываются от применения силы, учатся и достигают успехов гораздо быстрее.