Пятое полезное понятие заключается в том, что по-настоящему большие эффекты, эффекты лоллапалузы, часто достигаются только за счет больших комбинаций факторов. Например, туберкулез удалось укротить, по крайней мере надолго, только благодаря регулярному, комбинированному применению в каждом случае трех разных лекарств. И другие эффекты lollapalooza, например полет самолета, происходят по аналогичной схеме.
Настало время представить мою практическую задачу.
И вот в чем проблема:
Сейчас 1884 год в Атланте. Вас и еще двадцать таких же, как вы, привели к богатому и эксцентричному жителю Атланты по имени Глотц. И вас, и Глотца объединяют две особенности: Во-первых, вы регулярно используете при решении задач пять полезных понятий, и, во-вторых, вы знаете все элементарные идеи из всех базовых курсов колледжа, преподаваемых в 1996 году. Однако все первооткрыватели и все примеры, демонстрирующие эти элементарные идеи, относятся к периоду до 1884 года. Ни вы, ни Глотц не знаете ничего о том, что произошло после 1884 года.
Глотц предлагает вложить два миллиона долларов 1884 года, но при этом взять только половину капитала для благотворительного фонда Глотца, в новую корпорацию, организованную для бизнеса по производству безалкогольных напитков и навсегда остаться только в этом бизнесе. Глотц хочет использовать название, которое его почему-то очаровало: Coca-Cola.
Другая половина акций новой корпорации достанется тому, кто наиболее правдоподобно продемонстрирует, что благодаря его бизнес-плану фонд Глотца будет стоить триллион долларов через 150 лет, в деньгах того времени, 2034 года, несмотря на то что большая часть его прибыли будет ежегодно выплачиваться в виде дивидендов. Таким образом, вся новая корпорация будет стоить 2 триллиона долларов, даже после выплаты многих миллиардов долларов в виде дивидендов.
У вас есть пятнадцать минут, чтобы сделать свое заявление. Что вы скажете Глотцу?
Вот мое решение, моя подача Глотцу, использующая только полезные понятия и то, что должен знать каждый способный второкурсник колледжа.
Что ж, Глотц, большие решения, которые, чтобы упростить нашу проблему, должны быть приняты в первую очередь, таковы: Во-первых, мы никогда не создадим нечто стоимостью 2 триллиона долларов, продавая какой-то обычный напиток. Поэтому мы должны превратить ваше имя, "Кока-Кола", в сильную юридически защищенную торговую марку. Во-вторых, мы можем добраться до 2 триллионов долларов, только начав в Атланте, затем добившись успеха в остальных Соединенных Штатах, а потом быстро распространив наш новый напиток по всему миру. Для этого необходимо разработать продукт, который будет иметь универсальную привлекательность, поскольку в нем задействованы мощные стихийные силы. И самое подходящее место для поиска таких мощных элементарных сил - предмет начальных академических курсов.
Далее мы воспользуемся числовой беглостью, чтобы выяснить, что подразумевает наша цель. Мы можем обоснованно предположить, что к 2034 году в мире будет около восьми миллиардов потребителей напитков. В среднем каждый из этих потребителей будет гораздо более благополучным в реальном выражении, чем средний потребитель 1884 года. Каждый потребитель состоит в основном из воды и должен потреблять около шестидесяти четырех унций воды в день. Это восемь порций по восемь унций. Таким образом, если наш новый напиток и другие имитационные напитки на нашем новом рынке смогут ароматизировать и иным образом улучшить только двадцать пять процентов потребляемой воды во всем мире, а мы сможем занять половину нового мирового рынка, то в 2034 году мы сможем продать 2,92 триллиона порций по восемь унций. И если мы сможем получать по четыре цента с каждой порции, то заработаем 117 миллиардов долларов. Этого будет достаточно, если наш бизнес будет продолжать расти хорошими темпами, чтобы его стоимость легко достигла 2 триллионов долларов.
По сути, мы занимаемся созданием и поддержанием условных рефлексов.
Большой вопрос, конечно, заключается в том, являются ли четыре цента за порцию разумной целью прибыли в 2034 году. И ответ на него - да, если мы сможем создать напиток с сильной универсальной привлекательностью. Сто пятьдесят лет - долгий срок. Доллар, как и римская драхма, почти наверняка подвергнется денежному обесцениванию. Одновременно с этим реальная покупательная способность среднего потребителя напитка в мире значительно возрастет. Его склонность к недорогому улучшению своих ощущений при употреблении воды будет расти гораздо быстрее. Тем временем, по мере совершенствования технологий, стоимость нашего простого продукта в единицах постоянной покупательной способности будет снижаться. Все четыре фактора будут работать вместе в пользу нашей цели - прибыли в четыре цента за порцию. За 150 лет покупательная способность напитков в мире в долларах, вероятно, увеличится как минимум в сорок раз. Если мыслить в обратном направлении, то наша цель по прибыли на порцию в условиях 1988 года составит всего одну сороковую часть от четырех центов или одну десятую цента на порцию, и эту цель легко превысить, если наш новый продукт будет иметь универсальную привлекательность.
Иван Павлов (1849 - 936)
Иван Павлов родился в центральной России и посещал семинарию до двадцати одного года, когда он оставил богословие в пользу химии и физиологии. Получив степень доктора медицины в 1883 году, он преуспел в физиологии и хирургической технике. Позже он изучал секреторную деятельность пищеварения и в конце концов сформулировал законы условных рефлексов.
Самый известный эксперимент Павлова показал, что собаки склонны выделять слюну до того, как пища попадает им в рот. Этот результат привел его к длинной серии экспериментов, в которых он манипулировал стимулами, возникающими перед подачей пищи. Таким образом, он установил основные законы для создания и раздела того, что он назвал "условными рефлексами", позже неправильно переведенными с оригинального русского как "условные рефлексы". За работу по изучению пищеварительных секреций он был удостоен Нобелевской премии в l904 году.
Это решено, дальше мы должны решить проблему изобретения, чтобы создать универсальную привлекательность есть два межветровых вызова большого масштаба первый за 150 лет мы должны заставить новый рынок напитков поглотить около четверти мирового объема впрыскиваемой воды второй мы должны так работать, чтобы половина нового рынка была часами, в то время как все наши конкуренты вместе взятые я ушел, чтобы разделить оставшиеся это результаты lollapalooza результаты соответственно мы должны атаковать нашу проблему, заставляя каждый благоприятный фактор, который мы можем придумать, работать на нас ясно только мощное сочетание многих факторов может вызвать последствия lollapalooza мы желаем к счастью, решение проблемы зимнего ветра оказывается очень простым, если не спать на всех первых курсах.
"Я хочу, чтобы банка колы была на расстоянии вытянутой руки от каждого американского военнослужащего, чтобы она напоминала ему о доме".
-Дуайт Д, Эйзенхауэр; Верховный главнокомандующий союзными войсками во Второй мировой войне
Давайте начнем с изучения последствий нашего упрощенного решения о том, что мы должны полагаться на сильную торговую марку. Этот вывод автоматически приводит к пониманию сути нашего бизнеса в соответствующих элементарных академических терминах. Из вводного курса психологии мы можем понять, что, по сути, мы занимаемся созданием и поддержанием условных рефлексов. Торговая марка "Кока-Кола" и фирменный стиль будут выступать в качестве стимулов, а покупка и употребление нашего напитка - в качестве желаемых реакций.
Торговое название и товарный вид "Кока-Кола" будут выступать в качестве стимула, а покупка и употребление нашего напитка - в качестве желаемой реакции.
Как же создаются и поддерживаются условные рефлексы? В учебниках по психологии дается два ответа: (1) с помощью оперантного обусловливания и (2) с помощью классического обусловливания, которое часто называют павловским в честь великого русского ученого. И поскольку мы хотим получить результат в виде лоллапалузы, мы должны использовать обе техники обусловливания - и все, что мы можем придумать для усиления эффекта от каждой из них. Часть нашей проблемы, связанная с оперантным обусловливанием, решается легко. Нам нужно только (1) максимизировать вознаграждение от употребления нашего напитка и (2) минимизировать возможность того, что желаемые рефлексы, созданные нами, будут уничтожены с помощью оперантного обусловливания владельцами конкурирующих продуктов.
Для поощрения при оперантном обучении существует всего несколько категорий, которые мы будем использовать на практике:
(l) Пищевая ценность в калориях или других затратах;
(2) Вкус, текстура и аромат выступают в качестве стимулов к потреблению при нейронном перепрограммировании человека посредством дарвиновского естественного отбора;
(3) Стимул, например, сахар или кофеин;
(4) Охлаждающий эффект, когда человеку слишком жарко, или согревающий эффект, когда человеку слишком холодно.
Желая получить результат в стиле lollapalooza, мы, естественно, включим награды во все категории. Для начала легко решить, что наш напиток предназначен для употребления в холодном виде. Без употребления напитка гораздо меньше возможностей противостоять чрезмерной жаре по сравнению с чрезмерным холодом. Кроме того, при чрезмерном нагревании необходимо выпить много жидкости, а обратное не верно. Также легко принять решение включить в напиток и сахар, и кофеин. В конце концов, чай, кофе и лимонад уже широко распространены. И также очевидно, что мы должны быть фанатичными в определении, путем проб и ошибок, вкусовых и других характеристик, которые будут максимизировать удовольствие человека при приеме воды с сахаром и кофеином, которые мы предоставим. И чтобы противостоять возможности того, что желаемые оперантно-обусловленные рефлексы, созданные нами, будут уничтожены оперантно-обусловленными конкурирующими продуктами, есть очевидный ответ: Мы сделаем постоянной навязчивой идеей нашей компании то, что наш напиток, как только это станет возможным, будет всегда доступен во всем мире. В конце концов, конкурирующий продукт, если его никогда не пробовать,