Но, возможно, вы зададитесь вопросом, почему это не было сделано раньше, и что мешает сделать это сейчас? И снова ответ приходит вам в голову: Открытие такого большого магазина стоит целое состояние. Поэтому никто не делал этого раньше. Значит, вы быстро знаете ответ. С помощью нескольких базовых понятий эти микроэкономические проблемы, которые кажутся сложными, можно решить так же, как если бы вы провели горячим ножом по сливочному маслу. Мне нравятся такие простые способы мышления, которые приносят большой доход. И я предлагаю вам, люди, тоже научиться лучше разбираться в микроэкономике.
Теперь я поставлю перед вами более сложную задачу. На Северо-Западе есть сеть шинных магазинов, которая медленно преуспевала на протяжении пятидесяти лет, - сеть шинных магазинов Les Schwab. Она просто шла вперед. Она начала конкурировать с магазинами, принадлежавшими крупным шинным компаниям, которые производили все шины, Goodyears и так далее. И, конечно, производители отдавали предпочтение собственным магазинам. Их "связанные магазины" имели большое преимущество в стоимости. Позже Лес Шваб вступил в конкуренцию с огромными ценовыми дискаунтерами, такими как Costco и Sam's Club, а до этого Sears, Roebuck и так далее. И все же сейчас компания Schwab имеет продажи в сотни миллионов долларов. И вот Лес Шваб в свои восемьдесят лет, не имея никакого образования, добился всего этого. Как ему это удалось? Я не вижу, чтобы у многих людей в глазах загорелась лампочка. Что ж, давайте подумаем об этом с точки зрения микроэкономики.
Есть ли какая-то волна, которую Шваб мог бы поймать? Как только вы задаете этот вопрос, тут же появляется ответ. У японцев была нулевая позиция в шинах, и они стали большими. Так что этот парень должен был оседлать эту волну в ранние времена.
Значит, у медленного достижения успеха должны быть какие-то другие причины.
Лес Шваб (1917-2007)
Лесли Шваб родился в Бенде, штат Орегон. После службы в Воздушном кадетском корпусе во время Второй мировой войны он вернулся в Орегон и купил OK Rubber Welders, небольшую шиномонтажную мастерскую, которую он превратил из бизнеса стоимостью 32 000 долларов в год в предприятие, приносящее 150 000 долларов в год. В 1950-х годах Шваб начал расширять свой бизнес по всему Тихоокеанскому Северо-Западу. Благодаря таким инновациям, как разделение прибыли, выбор товаров в "супермаркетах" и независимость от компаний-производителей шин, компания сегодня управляет более чем тремя сотнями магазинов с объемом продаж свыше $l млрд в год. Очевидно, что этот парень сделал чертовски много правильных вещей. И среди них - использование того, что Манкив называет суперсилой стимулов. У него должна быть очень продуманная структура стимулов, управляющая его людьми. И продуманная система отбора персонала, и т. д. И он должен быть очень хорош в рекламе. Что он и делает. Он художник. Итак, он должен был вызвать волну нашествия японских шин, ведь японцы так успешны. А затем талантливый фанатик должен был сделать чертовски много вещей правильными и поддерживать их правильность с помощью продуманных систем. Опять же, не такой уж сложный ответ. Но что еще может быть вероятной причиной такого необычного успеха?
У него должна быть очень продуманная система мотивации, управляющая его людьми. И продуманная система отбора персонала и т. д. И он должен быть очень хорош в рекламе. Что он и делает. Он художник.
Мы нанимаем выпускников бизнес-школ, а они разбираются в этих проблемах не лучше, чем вы. Может быть, именно поэтому мы нанимаем так мало таких людей.
Как же я решал эти проблемы? Очевидно, я использовал простую поисковую систему в своем воображении, чтобы пройтись по контрольным спискам, и я использовал некоторые грубые алгоритмы, которые довольно хорошо работают в большом количестве сложных систем, и эти алгоритмы работают примерно так: Экстремальный успех, скорее всего, вызван некоторым сочетанием следующих факторов:
А) Предельная максимизация или минимизация одной или двух переменных. Пример,
Costco или наш магазин мебели и бытовой техники.
Б) Добавление факторов успеха таким образом, чтобы большая комбинация способствовала успеху, часто в
нелинейно, о чем напоминают концепция точки останова и концепция критической массы в физике. Часто результаты не линейны. Вы получаете немного больше массы и получаете результат lollapalooza. И, конечно, я всю жизнь ищу результаты lollapalooza, поэтому мне очень интересны модели, объясняющие их появление.
C) Экстремальный показатель, характеризующийся высокими показателями по многим факторам. Например, Toyota или Les Schwab.
Г) Поймать и оседлать какую-то большую волну. Пример - компания Oracle. Кстати, я упомянул Oracle до того, как узнал, что финансовый директор Oracle (Джефф Хенли) принимал активное участие в сегодняшних слушаниях.
Обычно я рекомендую и использую при решении задач быстрые алгоритмы, и я считаю, что их нужно использовать как вперед, так и назад. Приведу пример. Я раздражаю свою семью, задавая им маленькие головоломки, и одна из головоломок, которую я задал своей семье не так давно, заключалась в следующем: "В Америке есть вид деятельности, в котором проводятся соревнования один на один и национальный чемпионат. Один и тот же человек дважды выигрывал чемпионат с разницей в шестьдесят пять лет". "А теперь, - сказал я, - назовите это занятие". И снова я не вижу, чтобы загоралось много лампочек. И в моей семье не так уж много лампочек мигало. Но у меня есть сын-физик, которого больше обучали тому типу мышления, который мне нравится. И он сразу же получил правильный ответ, и вот как он рассуждал:
Это не может быть что-то, требующее большой зрительно-моторной координации. Никто в возрасте восьмидесяти пяти лет не выиграет национальный турнир по бильярду, а тем более национальный турнир по теннису. Этого просто не может быть. Затем он решил, что это не могут быть шахматы, в которые этот физик играет очень хорошо, потому что это слишком сложно. Сложность системы и требуемая выносливость слишком велики. Но это привело к шашкам. И он подумал: "Ах-ха! Вот игра, в которой огромный опыт может помочь вам стать лучшим, даже если вам восемьдесят пять лет".
И, конечно, это был правильный ответ.
В любом случае, я рекомендую всем вам заняться решением подобных умственных головоломок, перевернув свое мышление как назад, так и вперед. И я рекомендую академическим экономистам лучше разбираться в очень мелкой микроэкономике, как это показано здесь.
5) Слишком мало синтеза в экономике
Моя пятая критика заключается в том, что в экономике слишком мало синтеза, причем не только с вопросами, лежащими за пределами традиционной экономики, но и внутри нее. Я ставил перед двумя разными классами бизнес-школ следующую проблему. Я говорю: "Вы изучали кривые спроса и предложения. Вы узнали, что, когда вы повышаете цену, обычно объем продаж снижается, а когда снижаете цену, объем продаж увеличивается. Так ли это? Это то, что вы узнали?" Они все кивают "да". И я говорю: "А теперь назовите мне несколько случаев, когда, если вы хотите, чтобы физический объем увеличился, правильным ответом будет повышение цены". И наступает долгая и жуткая пауза. И наконец, в каждой из двух бизнес-школ, в которых я пробовал это сделать, может быть, один человек из пятидесяти сможет назвать хоть один случай. Они приходят к идее, что при определенных обстоятельствах более высокая цена выступает в качестве грубого индикатора качества и тем самым увеличивает объем продаж.
"Нечего добавить" Номер шесть
Вопрос: "Я поставил в двух разных бизнес-школах следующую проблему. Я говорю: "Вы изучали кривые спроса и предложения. Вы узнали, что при повышении цены объем продаж обычно уменьшается, а при снижении цены объем продаж увеличивается. Так ли это? Это то, что вы узнали?" Они все кивают "да". И я говорю: "А теперь назовите мне несколько случаев, когда, если вы хотите, чтобы физический объем увеличился, правильным ответом будет повышение цены?" И наступает долгая и жуткая пауза. И наконец, в каждой из двух бизнес-школ, где я пробовал это сделать, возможно, один человек из пятидесяти смог назвать один случай. Но только один из пятидесяти смог назвать этот единственный случай в современной бизнес-школе - одной из таких бизнес-школ является Стэнфорд, в которую трудно попасть. И никто до сих пор не придумал главного ответа, который мне нравится. "
Ответ: "Существует четыре категории ответов на эту задачу. Несколько человек отвечают на вопросы первой категории, но редко - на все остальные.
1. Предметы роскоши: Повышение цены может улучшить возможности товара как предмета демонстрации, т. е. за счет повышения цены повышается полезность товара для человека, занимающегося показным потреблением. Кроме того, люди часто предполагают, что высокая цена означает более качественный товар, и это иногда приводит к увеличению продаж.
2. Товары, не относящиеся к предметам роскоши: то же самое, что и второй фактор, приведенный выше, т. е. более высокая цена передает потребителю информацию о том, что более высокая цена означает более высокую ценность. Это особенно касается промышленных товаров, где высокая надежность является важным фактором.
3. Поднимите цену и используйте дополнительный доход законными способами, чтобы сделать продукт лучше или улучшить систему продаж.
4. Поднять цену и использовать дополнительный доход незаконными или неэтичными способами, чтобы стимулировать продажи путем функционального эквивалента подкупа агентов по закупкам или другими способами, наносящими ущерб конечному потребителю, например, практика комиссионного вознаграждения взаимных фондов. [Этот ответ мне нравится больше всего, но я никогда его не получаю].
"Нечего добавить" Номер семь
Вот вопрос, возникший в связи с содержанием "Девятой беседы":
Вопрос: "Вы как-то сказали, что оставили "Тайный дефект номер десять" в своей беседе в UCSB. Что это было?"
Ответ: "О, да. Я должен был включить его, но не включил, и я думаю, что мы должны оставить его в том виде, в котором он был представлен". Десятый недостаток - это то, что я называю "Недостаточное внимание к эффектам встроенных схем Понци на микроэкономическом уровне". Это легко продемонстрировать на примере нефинансируемых пенсионных планов крупных юридических фирм, где явное и огромное потенциальное воздействие в будущем остается незамеченным - и блаженно игнорируется".