"А теперь назовите мне несколько случаев, когда, если вы хотите, чтобы физический объем увеличился, правильным ответом будет повышение цены?"
Так случилось с моим другом Биллом Баллхаусом. Когда он возглавлял компанию Beckman Instruments, она производила сложный продукт, выход которого из строя наносил огромный ущерб покупателю. Это был не насос на дне нефтяной скважины, но это хороший мысленный пример. И он понял, что причина, по которой эта вещь продавалась так плохо, хотя она была лучше, чем любой другой продукт, заключалась в том, что на нее была установлена более низкая цена. Это заставляло людей думать, что это низкокачественная штуковина. Поэтому он поднял цену на двадцать процентов или около того, и объем продаж значительно вырос.
Но только один из пятидесяти может привести этот единственный пример в современной бизнес-школе - одной из таких бизнес-школ является Стэнфорд, в который трудно поступить. И никто еще не придумал главного ответа, который мне нравится. (Полные ответы Чарли на этот вопрос см. в рубрике "Мне нечего добавить" на стр. 393). Предположим, вы повышаете цену и используете дополнительные деньги, чтобы подкупить агента по закупкам другой компании? Сработает ли это? А есть ли в экономике-мисэкономике функциональные эквиваленты повышения цены и использования дополнительных доходов от продаж для увеличения объема продаж? И, конечно же, их можно найти множество, как только вы совершите этот мысленный прыжок. Все очень просто.
Один из самых экстремальных примеров - в сфере управления инвестициями. Предположим, вы являетесь управляющим взаимного фонда и хотите продавать больше. Обычно люди приходят к следующему ответу: Вы повышаете комиссионные, что, конечно же, уменьшает количество единиц реальных инвестиций, поставляемых конечному покупателю, поэтому вы увеличиваете цену за единицу реальных инвестиций, которые вы продаете конечному покупателю. И вы используете эти дополнительные комиссионные, чтобы подкупить агента покупателя. Вы подкупаете брокера, чтобы он предал своего клиента и вложил его деньги в продукт с высокой комиссией. Благодаря этому продажи взаимных фондов составили не менее триллиона долларов.
Вторая интересная проблема синтеза связана с двумя самыми известными примерами в экономике. Первый - это принцип сравнительных преимуществ в торговле Рикардо, а второй - "булавочная фабрика" Адама Смита.
Эта тактика не является привлекательной частью человеческой натуры, и я хочу сказать, что в своей жизни я полностью избегал ее. Я не считаю нужным тратить свою жизнь на продажу того, что вы никогда не купите. Даже если это законно, я не думаю, что это хорошая идея. Но вам не стоит принимать все мои идеи, потому что вы рискуете остаться без работы. Вам не стоит принимать мои идеи, если вы не готовы рискнуть стать
безработица для всех, кроме немногих.
Я думаю, что мой опыт с моим простым вопросом - это пример того, как мало синтеза получают люди, даже в продвинутой академической среде, рассматривая экономические вопросы. Очевидные вопросы с такими же очевидными ответами. И все же люди проходят четыре курса по экономике, поступают в бизнес-школу, имеют все эти баллы I.Q. и пишут все эти эссе, но ни черта не могут синтезировать. Эта неудача происходит не потому, что профессора знают все эти вещи и намеренно скрывают их от студентов. Эта неудача происходит потому, что профессора не так уж хороши в этом виде синтеза. Их учили по-другому. Не помню, Кейнс или Гэлбрейт сказал, что профессора экономики наиболее бережливы к идеям. Они делают так, чтобы те немногие из них, которым они научились в аспирантуре, сохранились на всю жизнь.
Вторая интересная проблема синтеза связана с двумя самыми известными примерами в экономике. Первый - это принцип сравнительных преимуществ в торговле Рикардо, а второй - "фабрика булавок" Адама Смита. И оба они, конечно же, работают на значительное увеличение экономического производства на человека, и они похожи в том, что каждый из них каким-то образом направляет функции в руки людей, которые очень хорошо умеют их выполнять. Однако они радикально отличаются друг от друга тем, что один из них является высшим примером централизованного планирования - булавочная фабрика - где вся система была кем-то спланирована, а другой пример, пример Рикардо, происходит автоматически, как естественное следствие торговли.
Давид Рикардо (1772_1823)
Давид Рикардо родился в Лондоне и с четырнадцати лет начал работать со своим отцом на Лондонской фондовой бирже. Его богатство позволило ему выйти на пенсию молодым, и он получил место в парламенте. Он заинтересовался экономикой после прочтения книги Адама Смита "Богатство народов" и внес в нее значительный вклад. Рикардо часто приписывают теорию сравнительных преимуществ, которая объясняет, почему двум странам может быть выгодно торговать, даже если одна из них может производить каждый вид товаров дешевле, чем другая. Впервые эта концепция была описана Робертом Торренсом в 1815 году в эссе о торговле пшеницей, но Рикардо объяснил ее более четко в своей книге 1817 года "Принципы политической экономии и налогообложения".
Фабрика булавок Адама Смита
Адам Смит записал в книге "Исследование природы и причин богатства народов" (1776) свои наблюдения на булавочной фабрике. Он обнаружил, что только десять рабочих способны производить 48 000 булавок в день из-за разделения и специализации труда. Если каждый рабочий выполнял все действия, необходимые для изготовления булавки, он мог сделать только двадцать булавок в день, а общая производительность фабрики составляла двести булавок в день. Смит признавал и превозносил огромный рост производительности и экономический прогресс, который представляла собой фабрика по производству булавок и ее использование специализированного труда.
И, конечно, как только вы приобщитесь к радостям синтеза, вы сразу же подумаете: "А взаимодействуют ли эти вещи?". Конечно, они взаимодействуют. Прекрасно. И это одна из причин мощи современной экономической системы. Я видел пример такого взаимодействия много лет назад. В Беркшире была бывшая ссудо-сберегательная компания, и она выдала кредит на строительство отеля прямо напротив ипподрома Голливуд-Парк. В свое время район изменился, и в нем стало полно банд, сутенеров и торговцев наркотиками. Они вырывали из стен медные трубы, чтобы приспособить их под наркотики, а вокруг отеля ошивались люди с оружием, и никто к ним не приходил. Мы обращали на него взыскание два или три раза, и стоимость кредита упала до нуля. Казалось, у нас есть неразрешимая экономическая проблема - микроэкономическая проблема.
Мы могли бы обратиться в McKinsey или к кучке профессоров из Гарварда и получить отчет толщиной в десять дюймов о том, как мы могли бы поступить с этим провальным отелем в их ужасном районе. Но вместо этого мы повесили на здание табличку с надписью: "Продается или сдается в аренду". И в ответ на вывеску пришел человек, который сказал: "Я потрачу 200 000 долларов на ремонт вашего отеля и куплю его по высокой цене в кредит, если вы сможете получить зонирование, чтобы я мог превратить парковку в лужайку". "В отеле должна быть парковка", - сказали мы. "Что вы имеете в виду?" Он ответил: "Нет, мой бизнес заключается в том, что я привожу пожилых людей из Флориды, размещаю их рядом с аэропортом, а затем позволяю им отправиться в Диснейленд и другие места на автобусе и вернуться обратно. И меня не волнует, насколько плохим будет район, потому что мои люди живут сами по себе за стенами. Все, что им нужно делать, - это садиться в автобус утром и возвращаться домой вечером, и им не нужна парковка, им нужна зеленая площадка". И мы заключили с ним сделку. Все прошло замечательно, кредит был выплачен, и все получилось.
Странная система, которую этот парень создал для развлечения пожилых людей, представляла собой фабрику по производству булавок, и найти парня с этой системой было делом рук самого Рикардо.
Очевидно, что это взаимодействие Рикардо и примера с булавочной фабрикой. Странная система, которую этот парень создал, чтобы развлечь пенсионеров, была чистой булавочной фабрикой, а поиск парня с этой системой - чистым Рикардо. Так что эти вещи взаимодействуют.
Что ж, я провел вас через часть пути синтеза. Все усложняется, когда вы хотите выяснить, сколько деятельности должно быть в частных фирмах, а сколько - в правительстве, и каковы факторы, определяющие, какие функции где находятся, и почему происходят сбои, и так далее, и так далее.
Рональд Коуз (р. 1910)
Рональд Коуз родился в пригороде Лондона, окончил среднюю школу в двенадцать лет и поступил в Лондонский университет всего два года спустя. Он получил степени по юриспруденции и экономике и начал исследования транзакционных издержек. Он приехал в Соединенные Штаты в 95-м году, чтобы начать академическую карьеру в Университете Буффало. В 1964 году он перешел в Чикагский университет и остается там почетным профессором. Его работа "Природа фирмы" (1937) была названа одним из главных аргументов при получении им Нобелевской премии по экономике в 1991 году.
Я считаю, что любой человек с высоким I.Q., окончивший экономический факультет, должен быть в состоянии сесть и написать десятистраничный синтез всех этих идей, причем достаточно убедительный. И я готов поспорить на большие деньги, что могу провести этот тест практически на любом экономическом факультете в стране и получить совершенно паршивую кучу синтезов. Они дадут мне Рональда Коуза. Они будут говорить о транзакционных издержках. Они отщелкают кое-что из того, что им дали их профессора, и выплюнут это обратно. Но с точки зрения реального понимания того, как все это сочетается, я бы с уверенностью предсказал, что большинство людей не смогут сделать это очень хорошо.
Почему Макс Планк, один из самых умных людей на свете, бросил экономику? Ответ, по его словам, таков: "Это слишком сложно. Лучшее решение, которое вы можете получить, - беспорядочное и неопределенное.