В 1898 году, через шесть лет после того, как он успешно устроил Гриндельвальдскую конференцию, Ланн в сопровождении десятилетнего сына Арнольда вернулся в Альпы, на сей раз в Шамони. Кое-кого из швейцарских проводников привлекли к обучению отца и сына катанию на лыжах. Арнольд, который, повзрослев, сыграет в развитии горнолыжного спорта в Альпах не меньшую роль, чем его отец, и будет возведен в рыцарское достоинство за свои труды по развитию англо-швейцарских отношений, позже вспоминал, что в то время четверо или пятеро из живших там англичан увлекались горными лыжами, но никто из местных жителей не находил удовольствия в том, что они, должно быть, полагали чудным англо-саксонским обыкновением. Но спорт быстро приживался: Ланны оказались в Шамони всего за три года до того, как местный врач Мишель Пейо взялся обучать катанию на специальных лыжах (результатом стал первый лыжный переход через Коль-дю-Жент). В Шамони Генри Ланн понял, что горные лыжи вот-вот станут невероятно популярны, и ухватился за подвернувшуюся возможность для бизнеса: так родился Альпийский спортивный клуб частных школ.
В 1903 году клуб организовал первую туристическую групповую поездку, связанную с зимними видами спорта в Альпах; выбор Генри Ланна пал на курорты Санкт-Мориц, Давос и Ароза. По существу, клуб являлся туристическим агентством, но название для него было выбрано совершенно обдуманно, как привлекательное для снобов. Позднее Арнольд Ланн писал, что клуб обращался к тем, «кто предпочитал оставаться в привычном социальном окружении [и] обедать с англичанами своего класса». Так как членами клуба могли стать только бывшие ученики частных средних школ и те, кто учился в одном из старейших университетов или находился на государственной или военной службе, то не удивительно, что они должны были соответствовать определенному кодексу поведения и манере одеваться: «В первое десятилетие века для англичанина было немыслимо не одеться к обеду в любом из ведущих спортивных центров, — писал Арнольд Ланн. — Помню одного жалкого изгоя, чей багаж где-то задержался на целую неделю... Наконец багаж доставили. Никогда не забуду выражения его лица, когда он впервые появился в вечернем туалете. Он был похож на человека, которого только что оправдал военный трибунал, сняв бесчестное обвинение».
Вскоре Адельбоден, Мюррен, Венген и Монтана стали своими для приверженцев зимнего отдыха из Великобритании; туристический гид того времени, «Швейцария зимой», за авторством Уилла и Карин Кэдби, отмечал: «Зимнее туристское население Мюррена составляют катающиеся на лыжах герцогини, лорды на коньках и играющие в керлинг епископы». В январе 1903 года в Адельбодене был организованы первые соревнования на переходящий кубок Альпийского спортивного клуба частных школ, и впервые в горы приехали соперничающие команды лыжников. Меньше чем через двадцать лет, в 1921 году, были проведены первые чемпионаты по скоростному спуску — в Венгене (на следующий год городок принимал соревнования между университетами Оксфорда и Кембриджа, а Арнольд Ланн организовал в долине у Мюррена первые состязания по слалому). В 1924 году группа англичан, встретившись в «Палас-отеле» в Мюррене, учредила клуб по скоростному спуску, которому они дали название в честь Робертса Кандагарского, и организовали соревнования — старейшие в мировом горнолыжном спорте; таким образом, название далекого городка в северо-западной пограничной провинции Индии (ныне — Афганистан) стало ассоциироваться с наиболее престижными соревнованиями по горным лыжам в Альпах. (К 1930 году Санкт-Антон тоже обзавелся трассой «Кандагар», и в 1930 году свыше ста лыжников приняли участие в горнолыжных соревнованиях «Арльберг-Кандагар».)
Тем временем Генри Ланн зарабатывал неплохие деньги, ловко пользуясь своим организаторским талантом и умением заполнять бреши растущего рынка; позднее он писал, что любит Альпы зимой, под «вечным солнцем... [где] искрящаяся атмосфера бодрит намного больше, чем самое лучшее шампанское». И хотя от экуменической стези в церкви он отказался, всецело посвятив себя туристическому бизнесу, Ланн все же ухитрился выкроить время, чтобы основать в Альпах, на территории «Палас-отеля» в Монтане, англиканскую церковь Святого Луки, продолжив, таким образом, традицию, начало которой было положено тридцатью годами ранее — церквями в Майрингене, Давосе и Церматте.
В первые десятилетия XX века, получив благодаря деятельности Ланна новый импульс для развития, горные курорты Давос, Санкт-Мориц и Шамони постепенно превращались в горнолыжные центры. (В Санкт-Морице впервые были внедрены лебедки: местный инженер Герхард Мюллер протянул веревку вдоль цепочки самодельных опор и подключил на одном ее конце старый мотор от мотоцикла.) Примеру последовали и другие курорты: в 1930-х годах Муссолини перестроил первый в Италии горнолыжный курорт Брейль-Червина — это была часть его плана по формированию здоровой нации; подъемники для лыжников здесь достигали доселе неслыханной высоты в 3500 метров, а в отелях готовы были радушно принимать богатых и влиятельных постояльцев. Другой хорошо известный итальянский курорт, Сестриере, был нацелен на прием гостей совсем другого сорта: его развивал (с благословения II Duce) промышленный магнат, владелец «Фиата» Джованни Аньелли с целью борьбы с бедностью в горах, и этот курорт притягивал к себе главным образом заводских рабочих из индустриальных городов севера Италии (при монтаже сантехники в местных отелях Аньелли потребовал устанавливать раковины повыше, чтобы постояльцы не испытывали искушения в них мочиться).
Гостей классом выше принимал Китцбюэль в Австрии; в Средневековье он был городком горняков, затем — курортом с минеральными источниками, и его торфяные ванны, по общему мнению, на время приносили облегчение. А в 1890-х годах Франц Райш привез из Норвегии лыжи, и в течение нескольких лет городок превратился в ведущий курорт Восточных Альп. Франция поначалу слегка отстала в развитии подобных курортов; один из первых был организован в Мерибеле после аншлюса, чтобы чем-то заменить оказавшие недосягаемыми австрийские горнолыжные курорты, его создал английский аристократ лорд Линдсей. Среди несколько припозднившихся оказался и Валь-д’Изер; в 1923 году Финдлей Мюирхед писал в своем путеводителе по Французским Альпам: «Зимой селяне практически впадают в спячку, так как культ зимних видов спорта еще не успел добраться до их медвежьего угла»; но за годы после Второй мировой войны деревня разрослась, превратившись в один из самых известных в мире горнолыжных центров.
Скоро лыжи стали чрезвычайно популярным спортом, с многочисленной армией приверженцев во всем мире, и в знак признания Международный олимпийский комитет решил проводить зимние игры в тот же год, что и летние, но перед вторыми. Для проведения первых подобных соревнований в 1924 году был выбран Шамони. Отныне маленький городок под Монбланом, некогда малозначимый альпинистский центр, вошел в большую международную лигу, будучи отмеченным во всех календарях спортивных мероприятий. За ним в 1928 году настал черед Санкт-Морица, а в 1935 году соседние курортные городки Гармиш и Партенкирхен в Баварии официально были объединены, и олимпиаду 1936 года провели в Гармиш-Партенкирхене. После Второй мировой войны еще больше альпийских городов и курортов организовывали Олимпийские игры, в том числе — Инсбрук в 1964 и 1976 годах, а Шамони (1968) и Санкт-Мориц (1948) принимали олимпиаду по второму разу. На склонах долин возле этих курортов выросли трамплины, похожие на бетонные завитушки: в 1930-х годах были построены трамплины «Планица» под Краньской Горой в Словении, и они по-прежнему остаются самыми длинными в мире. К тому времени рекреационный лыжный спорт в Альпах прошел длинный путь, родившись в городках вроде Давоса, где всего лишь за тридцать лет до того он был всего-навсего эксцентричным хобби.
Горным лыжам нашлось и военное применение. На самом рубеже веков молодой армейский офицер из гарнизона в Бриансоне был настолько убежден, что лыжи пригодны для передвижения по заснеженным Альпам, что лично финансировал снаряжение семерых солдат, которыми командовал. В 1901 году эти chasseurs alpines (альпийские стрелки) спустились на лыжах по склонам Монженевре перед комиссией из военных экспертов. Высокое армейское начальство отнеслось к этой идее благосклонно: в 1903 году в городке (нынче ставшем крупным горнолыжным курортом) была учреждена военная школа, где альпийские стрелки проходили соответствующую подготовку.
Тогда же в Австрии полковник Бильгери начал экипировать солдат лыжами и обучать кататься на них, а позже написал 150-страничное учебное пособие по ведению войны в Альпах (оно попало в руки итальянцев, которые нашли ему применение). Затем, во время Первой мировой войны, итальянская армия открыла в Доломитах школу скалолазания, оснащенную системой тросов, лестницами и канатами; существование этой школы, известной как via ferrata, держалось в секрете вплоть до 1950-х годов, а в 1980-х годах возле Бриансона для скалолазов был открыт первый маршрут via ferrata, сооруженный в развлекательных целях. В настоящее время via ferrata — весьма популярное развлечение в Альпах: на отвесных скалах часто можно видеть множество скалолазов, в шлемах и обвязках, карабкающихся по закрепленным на утесах лестницам.
Поскольку лыжным спортом занимаются зимой, когда темнеет рано, а первые курорты были по существу маленькими деревнями, почти лишенными заметной культурной жизни, которую можно предложить туристам, то сферу apres-ski[24] приходилось начинать с нуля, причем тем, кто сам был в этом заинтересован. В «Шотландских чайных» в Санкт-Морице зимними вечерами к чаю подавали пышки, ячменные лепешки и кексы, а в Давосе образовалось литературное общество, и на его собрания приглашали лекторов: М. Дж. Майкл выступал с докладом «Некоторые факты относительно внутреннего и внешнего строения насекомых», а Джон Эддингтон Саймондс читал лекцию на тему «Лирические стихи из елизаветинского песенника». В фешенебельных гостиницах наподобие «Паласа» в Санкт-Морице, который мог похвастаться тем, что на стене в комнате для бриджа висит оригинал Рафаэля, холодными вечерами веселые компании устраивали маскарады.