Как аналитики работают с данными и создают отчеты
Глава 13Чем занимается аналитик данных?
И наконец мы вплотную подошли к самой большой и важной теме анализа данных. Именно анализ является конечной целью огромной работы по сбору, сортировке, хранению информации. Мы ищем в ней ценные закономерности, разрабатываем на их основе гипотезы, которые используем для эффективных бизнес-решений. Всем этим занимается аналитик данных.
Что же именно он делает?
Строит графики и составляет отчеты, благодаря которым вы легко можете делать выводы об эффективности вашего бизнеса.
• Представьте аналитический отчет в виде таблицы с метриками. Его часто показывают руководителю в виде Excel-таблицы. Однако в таком виде он без помощи аналитика сложен в изучении. Из набора строк с данными практически невозможно сделать полезные выводы.
• Чтобы сделать отчет понятнее, аналитик добавляет визуализацию данных: строит графики, иллюстрирующие, допустим, динамику продаж по месяцам. Такая диаграмма наглядно показывает, что в декабре покупатели создают аномальный спрос: все закупаются едой и подарками к Новому году. С помощью визуализации также легче проследить изменения спроса на другие товары в разные месяцы: традиционно в ретейле выделяют гендерные праздники (23 февраля и 8 марта) и «шашлычный» сезон в мае. Вы не сможете отследить такие закономерности по обычным таблицам – сезонность видна только на графике. Рассмотрим пример ниже (рис. 28).
Рис. 28. Диаграмма на примере гипермаркета «Лента»
• Проводит А/Б-тесты экспериментов по изменению продукта и анализирует их успешность. К примеру, разным сегментам целевой аудитории во время рекламы предлагается разная информация о товаре, услуге или акции. Затем данные собирают и изучают, делая вывод о том, какой рекламный продукт работает максимально эффективно.
• Автоматизирует подготовку описательной статистики. Предположим, у сетевого ретейлера в разных частях страны находятся супермаркеты и гипермаркеты и их показатели необходимо регулярно сравнивать между собой. Как это сделать? Результативность разных магазинов можно показать через подсчет агрегированных метрик, – той же суммы продаж за конкретный период. И после этого строить рейтинг «успешности» магазинов сети.
А можно построить специальный вид визуализации «ящик с усами» (в оригинале – Box & Whiskers Plot) и продемонстрировать распределение продаж, таким образом выяснив, есть ли у какого-то из магазинов исключительные показатели и особенности (рис. 29).
Рис. 29. «Ящик с усами»
• Изучает данные, рассчитывает ключевые метрики (цену за клик, стоимость привлечения клиента и тому подобное). В различных отраслях бизнеса бенчмарки ключевых показателей будут отличаться. Это вызвано внутренними особенностями ведения бизнеса. Поэтому аналитик должен глубоко погружаться в бизнес-домен организации.
• Ищет в накопленной информации закономерности и события, помогает получить ответы на вопросы бизнеса. Выполнив свою работу, аналитик может ответить руководителю предприятия на следующие вопросы:
✓ Насколько изменилась выручка за сегодняшний день по сравнению со вчерашним?
✓ В каких регионах прибыль за эту неделю больше, чем за прошлую?
✓ Сколько лидов сегодня получено, по каким каналам рекламы, сколько денег на привлечение потрачено?
✓ Какой срок окупаемости вложений на привлечение одного лида?
✓ Какое событие вызвало проблему или может привести к ней в перспективе?
• Строит отчеты по запросу (ad-hoc аналитика). Аналитик отслеживает любые изменения в работе предприятия. Ad-hoc анализ позволяет в моменте ответить на важные для бизнеса вопросы: что случилось вчера, из-за чего продажи просели на 30 %? Или что могло повлиять на конверсию на сайте и привести к резкому всплеску продаж?
• На основании данных помогает топ-менеджерам сформулировать рекомендации для развития бизнеса. Тут дополнительные комментарии излишни. Без аналитика данных вы просто не сможете развивать свое дело быстро и эффективно.
Глава 14Типы аналитиков и задачи, стоящие перед ними
Аналитик в компании – не «одинокий рейнджер». Он может работать только в команде, поскольку должен понимать конкретные проблемы бизнеса и поставленные перед ним задачи.
В современной бизнес-модели его работа напрямую связана с циклом Деминга (Plan-Do-Check-Act, или PDCA). Это одна из методик, которая используется в управлении проектами (рис. 30). Она входит в группу способов планирования, базирующихся на так называемом бережливом мышлении (от англ. Lean thinking).
Рис. 30. Цикл Деминга
Чем может помочь аналитик на разных этапах цикла Деминга:
• На этапе планирования аналитик строит прогнозы определенных показателей, к примеру объема продаж. Анализирует данные и выявляет тренды или сезонность, определяет устойчивые точки роста или показатели, за которыми стоит следить.
Исходя из этого, аналитик может сказать: «Мы планируем продать следующий объем товаров за 3 месяца. Для этого нам ориентировочно потребуется такой-то бюджет на привлечение клиентов».
Дальше в дело вступают маркетологи: они запускают рекламные кампании, получают результат, затем сравнивают его с планом и делают выводы.
• На этапе действий аналитик может оперативно делать сводки по результатам, сравнивая план и факт, процент достижения установленных показателей, перевыполнена норма или же, наоборот, оборудование или персонал не справляются с нагрузкой. Аналитик умеет подсказать «опережающие» метрики, заранее позволяющие прогнозировать текущую тенденцию.
• На этапе контроля аналитик готовит отчет по результатам выполненных действий, дает фактическую оценку, анализирует успешность мероприятий, составляет отчеты, отражающие текущее состояние.
• На этапе корректировки он помогает заново рассчитать планируемые показатели и подсказывает коэффициенты их изменения.
Кроме того, в разных направлениях бизнеса, в зависимости от целей и процессов, могут понадобиться разные аналитики. Так, например, в компаниях работают:
• продуктовые аналитики;
• маркетинговые аналитики;
• клиентские аналитики;
• финансовые аналитики;
• операционные аналитики;
• аналитики продаж;
• HR-аналитики;
• многие другие.
Рассмотрим задачи каждого из них и пользу, которую они приносят компаниям.
Важно: поскольку я рассказываю вам о личном опыте сотрудничества с разными компаниями, вы увидите примеры работы маркетингового, финансового и продуктового аналитика. Мне довелось поработать с ними или руководить их работой.
Продуктовый аналитик
Его основная задача – понять, что происходит с продуктом, какие его свойства удерживают клиентов, а какие отталкивают. Эти специалисты – «глаза и уши» бизнеса.
Продуктовый аналитик исследует метрики цифровых продуктов, таких как:
• онлайн-школа,
• мобильная игра,
• финансовое приложение.
Этот специалист ищет ответы на вопросы:
• Как клиенты используют продукт?
• Как можно его улучшить и получить больше продаж и довольных клиентов?
Работа продуктового аналитика помогает интерпретировать результаты А/Б-тестов, объяснить изменения метрик по когортам клиентов, оценить пожизненную ценность клиента (Lifetime Value или LTV), рассчитать стоимость привлечения клиентов и уровень удержания клиентов (retention).
В результате это направление аналитики ищет точки роста продукта и зоны для его развития.
Давайте разберем на примере из игр Match-3.
Продуктовый аналитик рассматривает показатели успешности мобильного приложения. Изучая определенную игру, ему надо разобраться:
• Почему пользователи уходят на определенном уровне?
• Какие уровни игры сложнее, а какие проще?
• Какая конверсия из пробной версии игры в платную?
• На какие группы делятся пользователи, сколько денег приносят и как их удержать?
При этом постоянно выпускаются новые версии приложения на Android и IOS. Продуктовый аналитик работает в связке с левел-дизайнерами. В результате совместной работы команда:
• устраняет сложности в геймплее и ошибки в приложении;
• повышает визуальную привлекательность игры;
• обеспечивает прирост постоянных пользователей;
• увеличивает доход с одного игрока.
Итог: растут показатели игры, а вместе с ними и прибыль компании-разработчика.
Маркетинговый аналитик
Этот специалист изучает влияние маркетинговой активности на бизнес. Обычная цель любого бизнеса – увеличить сбыт и привлечь больше клиентов. Директору по маркетингу важно понимать, насколько эффективно он использует выделенный его отделу бюджет.
Возникает вопрос: зачем нужны аналитики, когда есть маркетологи, способные самостоятельно оценивать эффективность тех или иных направлений в работе? Однако между этими профессиями есть колоссальные отличия. Маркетолог и аналитик – это как гастроэнтеролог и хирург: оба лечат болезни органов брюшной полости, но видят разные проблемы. Соответственно, и их подходы к лечению отличаются.
Давайте рассмотрим таблицу (рис. 31), где сравним между собой функционал маркетолога и маркетингового аналитика.
Рис. 31. Сравнение функционала маркетолога и маркетингового аналитика
Важно: рассчитывая эффективность маркетинговой кампании, аналитик должен учитывать ее цели.
Допустим, при наборе базы клиентов можно поставить две задачи, реализующие ее цели:
1. Быстро создать базу потенциальных пользователей без конвертации их в покупателей.
2. Получить реальных клиентов, которые придут и купят продукт.
Иногда в маркетинге не самое эффективное действие с точки зрения прибыли может быть оправдано другими целями акционеров. Соответственно, в зависимости от целей результаты анализа тоже будут разными.
Если нужен быстрый рост пользовательской базы, то 90 копеек с вложенного рубля может быть приемлемой маркетинговой эффективностью. Далее компания будет работать с этими потенциальными клиентами и в перспективе получит от них прибыль, закладывая определенный уровень LTV-клиента. Если же нужно получить реальных потребителей, чтобы они платили здесь и сейчас, то рекламная кампания, результатом которой стали 90 копеек с вложенного рубля, неэффективна, а деньги потрачены впустую.
Подводя итог, ответим на вопрос, чем же так полезен маркетинговый аналитик для бизнеса:
• он анализирует рентабельность рекламы в целом и по отдельным маркетинговым акциям;
• рассчитывает эффективность разных каналов привлечения трафика;
• оценивает успешность отдельных маркетинговых акций;
• следит за метриками привлечения и удержания клиентов;
• следит за общими метриками продаж, числом клиентов, средним чеком.
Как именно это происходит? Перейдем к примеру из моей практики.
Руководство компании «Лента» принимает решение посчитать прибыльность маркетинговых кампаний. И ставит перед отделом маркетинга множество разных задач:
• посчитать эффективность отдельно взятой акции;
• определить, насколько реклама повлияла на продажи;
• определить финансовую эффективность рекламных акций разного уровня: федеральных, региональных и локальных.
Что сделали маркетинговые аналитики?
Они проанализировали полученные данные, чтобы ответить на следующие вопросы:
• Насколько снижение цены на товар обеспечило приток клиентов и увеличение общей покупательской корзины?
• Повлияла ли акция на продажи сопутствующих товаров или других товаров той же категории?
• Что повлияло на динамику продаж разных групп товаров?
• Сколько всего клиентов компании? Становятся ли новые клиенты постоянными?
В результате такого анализа руководитель отдела маркетинга стал лучше понимать механизм удержания клиентов и какие акции наиболее эффективны. На следующем совещании между руководителями отделов он в связке с коммерческим директором принял решение, какие рекламные кампании проводить в будущем. Коммерческому же директору, в свою очередь, легче определить, кого из партнеров привлекать к этим кампаниям и какие условия работы с ними выгодны для организации. Таким образом, маркетинговая аналитика закрывает важные потребности бизнеса.
Что еще важно знать о работе маркетингового аналитика? К примеру, в онлайн-сегменте практически все маркетинговые активности можно оцифровать. В digital-рекламе есть конкретные метрики, которые помогают оценить эффективность платной рекламной кампании, такие как:
• объем охвата рекламной кампании;
• количество показов – сколько раз конкретный баннер показали на странице;
• количество кликов – сколько людей заинтересовалось и перешло по ссылке на баннере;
• CTR – показатель кликабельности (отношение числа кликов к числу показов, выраженное в процентах);
• конверсия – сколько из заинтересовавшихся людей стали клиентами;
• стоимость привлечения и доля рекламных расходов в доходах (ДРР) – сколько на вложенный рубль получаем прибыли.
Digital-маркетологи следят за ключевыми показателями эффективности (КПЭ или KPI, кому как привычнее) с помощью подробного отчета, который получают на регулярной основе. Так они могут оптимизировать маркетинговый микс – «солянку» разнообразных digital-инструментов для продвижения.
Безусловно, в digital-маркетинге много тонкостей. Например, однозначно определить, к какому из каналов относится тот или иной доход, поможет только маркетинговая атрибуция. А по этой теме можно написать отдельную книгу. Поэтому, если вас заинтересовал digital-маркетинг, рекомендую погрузиться в эту тему отдельно.
Клиентский аналитик
Важное уточнение: в небольших компаниях задачи этого специалиста выполняет маркетинговый аналитик.
Какие задачи выполняют клиентские аналитики:
проводят сегментацию покупателей и на ее основе разрабатывают индивидуальные стратегии для работы с каждым сегментом;
• изучают частоту и давность покупок клиентов – это называется RFM-сегментация, она популярна в ретейле. Такой подход позволяет найти самых «доходных» клиентов – тех, кто покупает вашу продукцию часто и много, – и локализовать давно не покупающих;
• разрабатывают систему метрик, отслеживая успешность взаимодействия с клиентами, а также проводят мониторинг состояния клиента («новый», «вернувшийся», «заснувший», «проснувшийся»);
• строят стратегию по работе с клиентами, увеличивая количество активных – тех, кто приходит и покупает продукт компании, – и возвращая уже ушедших.
В общих чертах работа клиентского аналитика – это поиск ответов на вопросы: что происходит с клиентами? становится ли их больше? или, наоборот, в основном покупают те, кто хорошо знает бренд и доверяет компании?
Как это выглядит на практике?
В «Юлмарте» я руководил департаментом клиентского маркетинга, одним из подразделений которого был отдел клиентской аналитики. Специалисты регулярно мониторили состояние клиентов. Для этого они составляли и изучали матрицу миграций, показывающую, как «спящий» клиент становится активным.
Рассмотрим пример подобной матрицы, составленной аналитиком отдела, на схеме (рис. 32).
Рис. 32. Матрица типов клиентов
На основе этой матрицы аналитик составляет план действий. Он может быть сформулирован в виде рекламной кампании или акции. Цель этой работы – пробудить «спящих» клиентов и сделать их активными. В нашем случае это была маркетинговая кампания: мы запускали email-рассылку с предложением релевантных товаров для клиентов, давно не совершавших покупок.
В итоге удалось повысить лояльность клиентов, и процент их удержания вырос на 15 %.
Еще один пример:
Рис. 33. Инфографика типов клиентов
В той же компании «Юлмарт» отдел клиентской аналитики обратил внимание руководства на один момент: доходы за отчетный год выросли в основном за счет постоянных и «проснувшихся» клиентов. Это значит, что:
• предложение компании интересно пользователям;
• усилия маркетологов сосредоточены на существующих клиентах;
• если ничего не менять, скоро начнутся трудности, так как постоянные клиенты не могут непрерывно наращивать объем потребления.
Специалисты отдела клиентской аналитики сформировали матрицу сегментации клиентов: разбили их по типам, частоте покупок, сроку, категориям. Результат этой работы вы можете увидеть на инфографике (рис. 33).
Кроме того, аналитики выявили регионы с самым высоким оттоком клиентов (рис. 34).
Рис. 34. Инфографика оттока по регионам
Это дало возможность скорректировать работу отдела маркетинга и в итоге вместо потери клиентов найти возможности не только удержать, но и приумножить их число.
Финансовый аналитик
Задачи финансового аналитика:
• строить управленческую отчетность: следить, сколько денег у организации на текущий момент;
• создавать финансовую модель организации: что будет с компанией через год при существующих условиях, на какие изменения следует рассчитывать;
• работать с потоками денежной массы: отслеживать движение, есть ли кассовый разрыв и можно ли тратить средства на другие направления.
Логично, что эти специалисты заняты в основном вопросами оборота денежных средств в компании. Они на «ты» с формированием управленческой отчетности, балансом компании, отчетами о прибыли и убытках и так далее.
Но этими пунктами задачи финансового аналитика не ограничиваются. Объясню на примере из моей практики.
Привычная уже нам компания «Юлмарт». Организация готовится к IPO – размещению на публичной бирже. А перед этим руководству необходимо понять:
• Сколько необходимо привлечь кредитных средств, какой заем у банка будет безопасным для бизнеса?
• Как распределить бюджет между подразделениями, чтобы обеспечить стремительный рост компании?
• Из чего состоят бизнес-юниты предприятия – ее «боевые подразделения»?
Для поиска ответов на эти вопросы руководство «Юлмарт» пригласило на работу финансового директора, а он, в свою очередь, сформировал команду финансовых аналитиков. Я как раз выступал консультантом в ней. Что было сделано в итоге:
• команда описала финансовую структуру организации;
• оценила необходимый для IPO план доходов и расходов;
• спланировала необходимую общую сумму займа;
• обосновала сумму кредита и порядок его возврата;
• подготовила управленческую отчетность организации; изучила, куда уходят деньги, насколько эффективно они используются и какой приносят доход;
• создала финансовую модель компании и детально описала в ней наиболее перспективные направления инвестирования, механизм движения денег внутри организации, перспективы и возможности развития. В этом же документе был обоснован размер, порядок и сроки инвестирования, а также сроки окупаемости вложений.
Это лишь малая часть того, над чем трудилась команда финансовых аналитиков под руководством финдиректора. Таким образом, мы создали базу для подготовки огромного количества документации, необходимой для участия в IPO.
Операционный аналитик
Этот специалист изучает факты операций и сведения о бизнес-процессах компании. Перечислим основные задачи операционного аналитика:
• строит план продаж на ближайший месяц или квартал;
• тесно работает с коммерческим отделом и следит за исполнением плана: ежедневно мониторит прогноз и реальные данные продаж, корректируя показатели при необходимости;
• держит руку на пульсе важных метрик бизнеса: например, товарных остатков или товарооборота отдельных позиций, чтобы не допустить «вымывания» остатков.
Операционный аналитик оценивает текущую производительность компании и выявляет потенциальные проблемы в процессах, системах и бизнес-моделях. Он оперирует данными продаж, финансовых показателей, закупок, производства, логистики, выявляя слабые места в бизнес-процессах. Это помогает ему найти возможности для оптимизации.
В целом операционный аналитик помогает компании принимать лучшие решения на основе анализа данных и совершенствовать операционные процессы, чтобы увеличить эффективность и прибыльность предприятия.
Такой подход позволяет гибко управлять тактикой компании, то есть отдельными действиями, не допуская возникновения серьезных трудностей.
Аналитик продаж
Главной задачей этого аналитика будет, как вы уже догадались, анализ данных о продажах: их объем и каналы сбыта, доходность и маржинальность – все то, что помогает выявить тенденции, проблемы и возможности для расширения бизнеса. То есть этот специалист анализирует данные и разрабатывает стратегии увеличения объемов продаж и повышения прибыли компании.
Аналитик продаж ищет ответы на следующие вопросы:
• Как меняется объем продаж в динамике?
• Сколько продаж осуществляет конкретный продавец?
• Какая конверсия в продажи в конкретном регионе или торговой точке?
Мы прошлись по краткому списку самых востребованных направлений аналитики в бизнесе (рис. 35). Однако, если количество сотрудников перевалило за тысячу, в компанию может потребоваться специалист более узкого профиля. Например, HR-аналитик. Он изучает особенности поведения, стимулы для мотивации работников.
Рис. 35. Типы аналитиков
Независимо от направления деятельности, все аналитики в работе опираются на данные и метрики. А для повышения точности используют так называемые фреймворки.
Давайте поговорим о них подробнее, чтобы понять, чем они полезны в работе аналитика на вашем предприятии.