Учебные кейсы
В этом разделе я рассматриваю «живые» тексты: рекламную листовку, речь на митинге современного политического деятеля, речь В. И. Ленина, выступление руководителя компании и т. п.
Вначале я размещаю их без комментариев, чтобы вы могли сами увидеть там приемы влияния и мотивации. А после этого комментирую каждый прием прямо по тексту.
Кейс первый – листовка НТВ+
Пробегитесь глазами по тексту этой листовки. Спешу заверить – она действительно обладает мотивационной силой, я ее испытала на себе. Пришла она ко мне по почте, довольно давно, когда я являлась подписчиком услуг НТВ+. В то время дистанционных способов оплаты еще не существовало, и надо было идти оплачивать ежемесячную услугу по квитанции в банк или звонить по телефону, называть длинный номер договора, номер банковской карты, и только тогда озвученная сумма перечислялась на счет абонента.
Согласитесь, совсем неудобно, поэтому я забывала платить, мне регулярно отключали услугу, а телекомпания теряла деньги. Видимо, это и сподвигло ее талантливых маркетологов создать листовку, призывающую вовремя вносить оплату. Для этого в листовке предлагалось вписать номер договора в яркую желтую наклейку, которая находилась в нижней части листовки, и приклеить ее на видном месте, например на ресивер (устройство, обеспечивающее просмотр программ), и таким образом регулярно платить абонентскую плату!
После первого прочтения листовки мне захотелось сделать то, что они предлагали. Я остановилась в удивлении и решила перечитать это мотивирующее чудо еще раз. Удивитесь и вы: в листовке можно найти десять приемов КГ.
Удачи! Читайте!
Когда вы звоните в справочную службу, вам нужно назвать номер договора.
A в нем, между прочим, десять цифр.
Отсюда – два вывода.
Первый: запомнить эти десять цифр.
Второй: записать их в шпаргалку и держать на виду.
Понятно, что чем сложнее задача, тем интереснее ее решать, но на всякий случай…
Загляни в шпаргалку!
(далее следовала наклейка)
…………………………………………………………………………….
Номер вашего договора с НТВ плюс!
Впишите в шпаргалку номер вашего договора и наклейте ее на видное место, например, на ресивер.
Теперь давайте разберем все приемы.
Когда вы звоните в справочную службу (очевидная неочевидность, первая очевидность), вам нужно назвать номер вашего договора (вторая очевидность, первое повторение слов «номер договора»).
A в нем, между прочим, десять цифр (третья очевидность, первое повторение слов «десять цифр»).
Отсюда (слово-связка) – два вывода (на самом деле, выводы из предыдущего повествования сделать невозможно, но поскольку перед этим есть три фразы, с которыми нельзя не согласиться, то этот нелогичный вывод кажется логичным).
Первый: запомнить эти десять цифр («выбор без выбора», неприемлемый вариант, второе повторение слов «десять цифр»).
Второй: («выбор без выбора», приемлемый вариант) записать (команда к действию) их в шпаргалку (первое повторение слова «шпаргалка») и держать на виду (команда к действию).
Понятно (ясно-очевидно), что чем сложней задача, тем интереснее ее решать (слово-связка «чем…тем», благодаря которой нелогичная фраза выглядит умной и логичной), но (на мой взгляд, частица «но» здесь лишняя, более изящно смотрелась бы связка «именно поэтому») на всякий случай… (незавершенность в виде троеточия отражает интригу дальнейшего развития сюжета, так же как в долгих сериалах сто тридцать седьмая серия заканчивается неопределенностью с целью усилить интерес к сто тридцать восьмой).
Загляни в шпаргалку! (прямая команда к действию, второе повторение слова «шпаргалка»).
Номер вашего договора с НТВ плюс! (второе повторение слов «номер договора») Впишите (прямая команда) в шпаргалку (третье повторение слова «шпаргалка») номер вашего договора (третье повторение слов «номер договора») и наклейте (прямая команда) ее на видное место, например, на ресивер.
Обратите внимание, листовка составлена в соответствии со всеми приемами, которые разбирались в этой книге, где есть и прямые команды, и «троекратное ура», и слова-связки, и очевидности с вытекающим выбором без выбора.
С этой листовкой у меня был однажды курьезный случай. Работала я по теме «коммуникации» со специалистами технической поддержки и программистами, показала им текст этой листовки и соответствующим образом прокомментировала выбор без выбора, остановившись на том месте, где один вариант кажется неприемлемым, а второй логичным. И вдруг услышала неожиданный комментарий от участника: «Это понятно, – сказал он, – запомнить-то десять цифр гораздо легче, чем их куда-то записывать!»
С тех пор я аккуратнее отношусь к интерпретациям и комментариям.
Кейс второй – выступление президента
Речь президента на митинге, посвященному Дню защитника Отечества. Выступление проходило на стадионе перед большим количеством народа. Это наложило свой отпечаток на количество и качество используемых приемов влияния. Они здесь более короткие, простые и повторяются более трех раз.
Приемы остаются прежними – много простых очевидностей, слова-связки, позволяющие делать вовсе не очевидные выводы, мыслеформы, прямые команды и повторение ключевых слов.
Привожу текст без правок и комментариев.
Дорогие друзья! Я приветствую всех, кто пришел сегодня сюда на стадион, и тех, кто находится за его стенами.
Сюда пришло, несмотря на ненастную погоду, большое количество людей. Десятки тысяч людей. Это символично.
Сюда пришли разные люди. Сюда пришли люди, разные по возрасту, национальности, вероисповеданию. Мужчины и женщины.
И это символично, что мы собрались именно сегодня – 23 февраля, в День защитника Отечества, потому что мы с вами и есть в эти дни защитники нашего Отечества.
Мы пришли сегодня сюда для того, чтобы сказать, что мы любим Россию. Для того, чтобы сказать это так, чтобы услышала вся страна. И я сейчас спрошу и прошу вас ответить мне коротким словом «Да».
Итак, мой вопрос – мы любим Россию? (Даааааааа!!!)
Конечно, мы любим Россию. И таких, как мы, десятки миллионов в России.
Нас больше чем 140 млн, но мы хотим, чтобы нас было больше. Мы хотим, чтобы у нас было больше детей в России, чтобы они были здоровы, чтобы получали хорошее образование, а потом достойную работу. И мы хотим все вместе работать на благо нашей великой Родины. Хотим не только работать, но и защищать ее.
Мы с вами народ-победитель. Это у нас в генах, в нашем генном коде. Это передается у нас из поколения в поколение. Мы и сейчас победим. И я вас хочу спросить: мы победим? (Дааааааа!!!)
Да, мы победим, но нам с вами недостаточно победить на этих выборах. Мы с вами должны смотреть дальше. Нам нужно победить и преодолеть большое количество проблем, которых у нас, как и везде, хватает.
Но я мечтаю о том, чтобы каждый человек в нашей стране, и большой начальник, и рядовой гражданин, жили по совести.
Я мечтаю о том, чтобы в душе каждого человека была надежда, надежда на лучшую долю и на счастье.
Я мечтаю, чтобы все мы были счастливы, каждый из нас. Но как это сделать? Главное – чтобы мы были вместе.
………
В этом году мы будем отмечать 200-летие со дня Бородинской битвы. Вспомним слова Лермонтова:
«Умремте ж под Москвой, как наши братья умирали! И умереть мы обещали, и клятву верности сдержали».
Битва за Россию продолжается, победа будет за нами! (Дааааааа!!!)
Дорогие друзья! Я приветствую всех, кто пришел сегодня сюда на стадион (первая последовательность принятия или очевидность, первое повторение «пришел сюда») и тех, кто находится за его стенами (вторая очевидность).
Сюда пришло (второе повторение «пришел сюда»), несмотря на ненастную погоду (третья очевидность, она беспроигрышная, потому что, если бы было лето и сияло солнце, то было бы так: «несмотря на жаркую погоду»), большое количество людей (четвертая очевидность).
Десятки тысяч людей (пятая очевидность, уже избыточная с точки зрения смысла, потому что между словами «большое количество людей» и «десятки тысяч людей» смысловой разницы почти нет. Но повторение нужно для наращивания «согласия» большой аудитории).
Это символично (это первый вывод, он совершенно неочевиден, но принимается легко из-за большого количества предыдущих очевидных повторений).
Хочу обратить внимание, что сюда пришли (третье повторение «пришел сюда») разные люди (шестая очевидность в продолжение наращивания очевидностей).
Сюда пришли (четвертое повторение «пришел сюда») люди, разные по возрасту, национальности, вероисповеданию (седьмая очевидность, слишком уж очевидная, потому что сложно себе представить на митинге людей одинакового возраста, статуса, веса, роста и т. д.).
Мужчины и женщины (восьмая очевидность, то же самое, что и в прежнем случае).
И (слово-связка) это символично (вывод-повтор), что мы собрались именно сегодня – 23 февраля, в День защитника Отчества (девятая очевидность, и вместе с тем разворачивается предыдущий вывод о символичности), потому что (слово-связка)мы с вами и есть сегодня в эти дни защитники нашего Отчества (