Как сделать хороший маркетинг?
Скажу сразу, что в этой главе я не собираюсь рассказывать всю теорию и практику маркетинга, нет. Это обширная тема, на которую написаны сотни книг российских и западных авторов.
Моя задача – выделить главное из личного опыта в e-commerce, чтобы вы могли применить его в своем бизнесе.
Что такое хороший маркетинг для e-commerce?
Хороший маркетинг – это умение привлекать непропорционально больше клиентов за меньшие деньги, чем ваши конкуренты.
Еще варианты:
• вы привлекаете немного клиентов, но средний чек у вас выше, так как вы продаете больше дополнительных товаров и услуг;
• к вам приходит небольшое количество покупателей, средний чек такой же, как у конкурентов, но показатель возвращаемости (Customer Retention Rate) у вас выше.
Обязательно мониторить различные величины, важные для успешного развития вашего бизнеса.
CAC (Customer acquisition cost) – стоимость привлечения клиента.
Формула: сумма всех расходов/количество клиентов = CAC
Тут все просто: нужно оптимизировать рекламные кампании так, чтобы привлечение клиентов вам обходилось максимально дешево.
Что нужно знать про оптимизацию рекламных кампаний?
Необходимо понимать алгоритмы рекламных площадок. У каждой площадки свои особенности, влияющие на результат.
Например, мало кто знает, что если вы в социальных сетях Марка Цукерберга постоянно публикуете сторис, а потом на несколько дней пропадаете из социальной сети, то после появления будете вознаграждены повышенным охватом, а значит, сможете продать больше товара.
На «Авито», например, огромную роль играют подробные описания товара и реальные фотографии. Так ваша карточка становится более конверсионной для клиентов.
Или, скажем, определенные платные услуги удваивают и утраивают количество лидов с площадки. Бывает, работа с фидом (лентой контента, состоящей из новостей, подборки тематических статей, списка товаров или услуг) зачастую хуже ручной настройки из-за низкой уникализации описаний и фото.
Хотите продавать больше – изучайте детали или наймите того, кто будет делать это за вас (работники компании, подрядчики, фрилансеры, консультанты).
Лайфхак: Практически на каждой рекламной интернет-площадке («Яндекс.Директ», Google Ads, «Авито», «Юла», CPA-сети, price-площадки и т. д.) есть поддержка клиентов или даже личный менеджер. Вы можете попросить его помочь с оптимизацией, подсказать, что не так в вашей рекламной компании. А если бюджет у вас выше среднего – сделать отчет по рынку.
Прелесть неограниченного бюджета
В успешном онлайн-ритейле бюджет часто ограничен стоимостью клиента (СAC). Если вы покупаете клиентов по цене, которая позволяет вам зарабатывать, то не нужно ограничивать бюджет на рекламу.
Когда я говорю это в первый раз, у новичков волосы встают дыбом. И они всегда переспрашивают: «Как это? Неограниченный бюджет на рекламу?!» А вот так!
В идеале вам нужна сквозная аналитика (об этом позже) и ваш маркетолог или вы сами должны динамически работать с бюджетом.
Например, на «Авито» стоимость клиента по вашим каналам в течение недели 200 рублей за лид, 600 рублей – CAC, а маржа с этого товара, например, 3000 рублей. Накидываете средние затраты на обслуживание клиента, например 200 рублей. Итого стоимость клиента с обслуживанием по каналу – 800 рублей.
2200 рублей – чистая прибыль. Это значит, что канал рабочий и вы сразу увеличиваете бюджет на рекламу без согласований и ежемесячных планерок. Если продажи на рекламной площадке активны хотя бы одну неделю, сразу вкладывайте больше денег. Идеально, чтобы этот процесс был автоматизирован.
Компаниям, с которыми работали я сам и агентство Hooglink.com, такая схема позволяла расти быстрее конкурентов. Они распределяли бюджеты не раз в месяц и не упускали возможность увеличить продажи, как только подтвердился тест по каналам.
Таким образом, бюджет фактически ограничен только стоимостью клиента.
Главное, чтобы вы анализировали процесс от кликов до отгрузок. Если есть проблемы с наличием товара, доставкой или обработкой заказов, стоит периодически ограничивать бюджет, тем самым снижая количество входящих обращений.
У нас в 169.ru были подобные ситуации. Например, в разгар пандемии начались общероссийские проблемы с материалом ЛДСП, из которых состоят фасады наших кухонь. Тогда мы специально ограничивали рекламный бюджет.
А если маркетинг сходится по математике, расширяйте его максимально!
AOV (average order value) – средний чек.
Формула:
сумма выручки / количество покупок = средний чек.
Есть несколько простых способов увеличить средний чек.
Апселлинг (Up-selling) – стимулирование регулярного сбыта. Это означает, что человек приходит за товаром-локомотивом, например, с низкой стоимостью, а вы продаете ему другой, более дорогой или маржинальный.
Здесь работает такая маркетинговая схема: вы рекламируете товар с низкой стоимостью как самый лучший, но в нем нет чего-то очень нужного вашим клиентам. Например, «межкомнатные двери ламинированные» очень дешевые и с красивым дизайном. Все хорошо, но они не влагостойкие.
И вроде человеку нравится товар, он пришел его купить, а продавец говорит, что выбранные двери действительно классные, но для ванной комнаты не подойдут. Если случится протечка или повысится влажность в квартире, двери потеряют свой прекрасный внешний вид. «Впрочем, – сообщает он, – есть в наличии и влагостойкие двери. Они хоть и выше по цене, но влагостойкие». Если премиальный товар стоит дороже не более чем на 20% и менеджеры все делают правильно, клиент, как правило, уходит с более дорогой покупкой.
Кросс-селлинг (Cross-selling) – продажа сопутствующих товаров к основному. Например, чехлы на телефон, мышка для компьютера, столовая группа к кухне.
Интересна также схема с дополнительной гарантией. Вы, наверное, слышали, как продавцы в магазине электроники продают дополнительную гарантию к товару – страховку на случай, если с телефоном или ноутбуком что-то случится? Они ее так настойчиво предлагают, потому что это выгодно. Однако скажу, что по такой страховке обращаются не более 10% тех, кто ее приобрел.
С телефонами понятно. А применима ли страховка к вашему товару? Думаю, да. Ведь все, что имеет какую-либо ценность, можно страховать и зарабатывать на этом.
Вместе дешевле, или наборы
Соберите из сочетающихся между собой товаров набор и укажите цену ниже суммы стоимости всех входящих в него предметов.
В ритейле одежды я видел несколько компаний, которые все продавали луками. В мебельном бизнесе можно сочетать кровати и прикроватные тумбы. Бытовую технику можно продавать, например, набором для кухни: плита, вытяжка, микроволновая печь, чайник.
Советую разработать наборы и добавить их в карточку товара на сайте. По статистике, это увеличивает конверсию карточки и средний чек. Если набор разработан правильно, то определенный процент клиентов даже без всякой рекламы купит его через карточку товара, потому что это выгодно.
Можно напомнить об этом прекрасном наборе покупателю смс-сообщением или написать в чат-бот, если вы используете его для взаимодействия с клиентами.
Построение сайта для увеличения среднего чека
Не все интернет-магазины одинаковы. В некоторых покупают по одному товару, а есть те, где в корзину кладут даже то, что и не планировали приобретать.
Расположите блоки, способствующие дополнительным покупкам в каталоге сайта, карточке товара и корзине исходя из психологии покупок вашего товара.
Используйте апселлинг (предложение более дорогих товаров, апгрейды или другие дополнения для получения большего дохода), кросс-селлинг (рекомендация любого другого продукта, приобретаемого в сочетании с основным) и «вместе дешевле» в качестве баннеров и товарных предложений, таким образом «прогревая» клиента на дополнительные покупки.
Используйте фильтры «дешевле», «дороже», «по популярности».
Ваша задача – показать много сопутствующего товара, не отвлекая клиента от покупки основного.
Есть специальные сервисы, которые добавят продающие блоки на основе предпочтений ваших клиентов. Они работают на искусственном интеллекте, определяя, какие товары чаще всего ищут клиенты, сегментируют их в группы и показывают на вашем сайте динамические блоки с самыми популярными товарами. По статистике, так можно увеличить конверсию в дополнительную (незапланированную) покупку на 10% и более.
Кроме того, эти сервисы могут вернуть клиента, который положил товар в корзину и ушел с сайта, отправляя информационные письма с акциями и скидками на электронную почту потенциального покупателя.
Один из ведущих таких сервисов Retail Rocket (retailrocket.ru), обладающий большим портфолио и ориентацией на результат.
CRR (Customer Retention Rate) – возвращаемость клиента.
Считаю CCR одним из самых важных параметров современного бизнеса, потому что чем больше бизнес заходит в интернет, тем дороже стоит прямая реклама.
Поискового трафика уже точно на всех не хватает. Поэтому по большинству ниш увеличиваются стоимость клика и как следствие цена конверсии.
В будущем будет вестись еще бо́льшая война за внимание клиента. Поэтому вам нужно уже сейчас продумывать, как вы будете привязывать клиента к своему бизнесу.
CRR может спрогнозировать темпы роста вашего бизнеса за счет того, что вы точно знаете, сколько клиентов возвращается за новыми покупками. Получается, что вы сможете отработать мероприятия по удержанию покупателей, описанные ниже.
Формула CRR:
CRR = ((CE – CN)/CS)) x 100, где
CE – суммарное количество потребителей в конце интервала исследований;
CN – количество пришедших лидов в интервал исследований;
CS – количество клиентов в начале изучаемого интервала времени х 100%.
Сначала определите временной интервал расчетов. Затем из него вычтите количество новых лидов. Полученный показатель разделите на количество лидов в начале интервала. Полученное число умножьте на 100.
Какой период брать для расчетов? Все зависит от вашей ниши и сроков сделки в конкретном бизнесе. Например, ООО «Рога и копыта» получает 1000 лидов в месяц. В начале следующего периода за покупкой вернулись 100 клиентов, а 900 не вернулись, но «Рога и копыта» привлекли новых 800 лидов. Значит, на конец отчетного периода получилось 900 лидов. Прописываем формулой:
((900 – 800)/1000)) × 100 = 10%.
Как работать с CRR
Ответьте для себя на вопрос, зачем клиент должен возвращаться к вам?
Существует бизнес, целиком построенный на возвратах. Когда мы разрабатывали рекламу для салона красоты «Амальфи» в Москве, мы тратили на привлечение клиента около 1000 рублей. В среднем, по некоторым услугам салон был даже в минусе за счет рекламы. Высчитывая CRR, мы видели, что реклама вполне окупалась: более 40% клиентов возвращались в салон и пользовались его услугами еще не один год.
А что если бизнес невозвратный? Например, продажа крупногабаритной мебели. Сколько раз в жизни вы купите кухню или двери? Может быть, три или пять раз.
Hoff и IKEA вышли из этой проблемы очень просто, добавив в ассортимент товары повседневного спроса, декор, посуду, игрушки и т. д. То есть то, за чем клиент будет приходить снова и снова, а заодно видеть основной товар. Так создается привычка.
Допустим, компания «Кухня на районе» привозит горячую еду по цене 200–400 рублей за блюдо. Как у них сходится математика, ведь, помимо закупок продуктов, утилизации остатков и зарплаты поваров, им нужно платить за доставку. Чтобы вы понимали, средняя стоимость доставки по Москве от 150 рублей, даже если адресат живет близко.
Математика у них не сходится, и компания держится пока за счет инвестиций. Но они надеются, что, сформировав у клиентов привычку, они смогут повысить цены или оптимизировать производство готовых блюд так, что заработают миллиарды.
В мире, где реклама стоит дорого, а внимание клиентов очень дорого, человеческая привычка будет цениться на вес золота.
Бонусная программа
За счет бонусной программы можно увеличить показатель возвращаемости клиентов. Накопительные бонусы после покупки товара заставляют покупателя приходить в компанию снова, чтобы их реализовать. Но есть одна проблема: бонусные программы реализуют почти все компании.
Еще используется подарок за первую покупку для того, чтобы нивелировать бонусные программы конкурентов.
Интересный ход сделал «ВкусВилл»: ввел двадцатипроцентную скидку на любимый продукт. А это ведь может быть любой (!) продукт сети «ВкусВилл».
Даже если клиент покупает продукты в «Пятерочке», он зайдет за любимым продуктом во «ВкусВилл», а там, глядишь, и что-то еще купит.
Бренд-медиа
Мы поговорим об этом инструменте подробно дальше. Здесь же скажу, что интересная и легко написанная информация о рынке и товаре, которую вы постите в онлайн-журнале или блоге, будет привлекать клиентов и служить инструментом их возвращения.
Самые яркие бренд-медиа в России – это «Тинькофф Журнал», «ПИКМедиа». Недавно свой бренд-медиа открыл и «Яндекс.Маркет»: не стандартный блог на их же площадке «Яндекс.Дзен», а полноценный бренд-медиа с уникальными разделами. «Яндекс», видя, что бо́льшая часть продавцов работает с Wildberries и Ozon, решил запустить контент-маркетинг и таким образом больше рассказывать о прелестях работы именно с «Яндексом». Браво! Хороший ход!
Юзабилити сайта/приложения
Юзабилити – это удобство использования сайта и приложения. Сложные, загроможденные сайты проигрывают в конкурентной борьбе. Сейчас юзабилити – это искусство и наука, основы которой я рекомендую изучить хотя бы для того, чтобы иметь представление о нем.
Здесь главное правило: клиент должен найти идеальный товар в минимальное количество кликов и скроллов (форм представления информации, при которой текст, изображение, анимация двигаются в вертикальном или горизонтальном направлении). Чем раньше он его найдет, тем больше продаж у вас будет.
Подумайте, стоит ли ставить баннер или проще найти ваш товар без него? Нужен ли большой фильтр или лучше его скрыть? Количество другой информации на сайте не отвлекает клиента от товара? Видно ли поисковую строку и насколько хорошо работает поиск? Может, разместить по три карточки товара в ряд в листинге или по восемь? Каждая мелочь важна, так как влияет на продажи!
Что делать, если нет времени учиться? Смотрите на быстрорастущих конкурентов! Не на крупные компании (у них может быть достаточно низкая конверсия), не на старые сайты и приложения, которые не обновлялись годами.
Смотрите на платформы молодых, быстрорастущих игроков рынка. Задавайте себе вопросы, зачем они делают то или иное действие на сайте? Чем ваш сайт отличается от их?
Всегда сомневайтесь в себе и в своей работе! Тогда вы постоянно будете видеть, что делают конкуренты, и что-то копировать, а что-то делать лучше.
Сквозная аналитика
Все, что я пишу о маркетинге, лежит в категории цифр и данных, поэтому вам не обойтись без сквозной аналитики. Когда в Нooglink.com обращается малый бизнес для заказа услуг контекстной рекламы или создания бренд-медиа, мы очень редко видим подключенную сквозную аналитику. А ведь только с ее помощью можно получить все данные от показа рекламы до оплаты, отгрузки товара и возврата пользователей.
Предприниматели, особенно в стадии стартапа, не понимают, зачем платить за данные. Они думают, что лучше эти деньги вложить в рекламу. Но в наше время построить бизнес электронной торговли и сделать его эффективным без сквозной аналитики крайне сложно.
Да, она может быть не полностью автоматизирована. Я знаю много компаний, где с 1С, CRM и Saas приходится часть данных доставать вручную, чтобы сверить. Но все же аналитику по каждому рекламному каналу нужно сделать.
Данные, которые вы получите, помогут вам оптимизировать рекламные кампании, отключая неработающие фразы, объявления или целые каналы. В результате вы сможете работать в режиме омниканальности, когда другие рекламные каналы работают для увеличения конверсии в продажу.
Сейчас мир потребителя изменился. Он зачастую не покупает по тому каналу, с которого пришел. Например, клиент увидел баннер в рекламной сети «Яндекс» и зашел на ваш сайт. После его добивает ретаргетинг – демонстрация рекламных объявлений в мобильном приложении, на странице в социальных сетях или YouTube. Прошла неделя, и человек увидел это же объявление в ленте Facebook[21]*, а купил он ваш товар, увидев его в прайс-каталоге типа Google Merchant Center.
Кстати, отчасти поэтому крупные компании получают больше клиентов. Они используют больше каналов, увеличивая частотность показа рекламы.
Ошибается тот маркетолог, который вкладывает рекламный бюджет в охват покупателей, не уделяя должного внимания частотности показа.
Один раз показать рекламу – слишком мало для покупки, если это не объявление на поиске с острой потребностью в покупке товар. Но даже так потребитель выберет из списка компанию, о которой он слышал или, по крайней мере, рекламу которой он видел.
Таким образом, сквозная аналитика необходима, чтобы все рекламные каналы работали в единстве. Благо, ее инструменты с каждым годом дешевеют.
Частота и охват
Очень часто маркетологи и рекламщики продают охваты.
«Ваше видео посмотрят минимум пять миллионов человек. За рекламную интеграцию мы хотим 1,5 миллиона рублей», – говорит владелец большого YouTube-канала.
«Охват моего сторис – 20 000 просмотров. За три сторис я хочу 50 000 рублей», – говорит блогер.
Смысл в том, что такая рекламная интеграция может с лихвой окупиться у известного бренда, ведь у него все в порядке с частотностью, ретаргетингом и присутствием в сети. Но она не окупится у молодой компании.
Мой приятель, запуская стартап, хотел сделать рекламу в известном комик-шоу «Что было дальше». Ему отказали, и он очень переживал. Мы сидели в баре, он сильно кипятился: типа, да у меня стартап поднял инвестиции, мы резиденты Сколково, да как они смеют – и все в таком духе.
Однако когда мы посчитали прямо в баре на салфетке частотность по принципу семи касаний, то понял, что редакция известного комедийного шоу сэкономила ему и его инвестору немаленькую сумму. Ее он потом вложил и в охват, и в частотность своих рекламных каналов.
• работа над такими показателями, как стоимость клиента, средний чек и возвращаемость клиента, способны сделать ваш маркетинг успешным;
• безлимитный рекламный бюджет может быть даже у малого бизнеса, если все правильно рассчитать;
• сквозная аналитика позволяет обыгрывать конкурентов и улучшать рекламную активность;
• нужно обращать внимание не только на охват рекламных сообщений, но и частоту их показа – работа только с охватом приводит к растрате рекламного бюджета впустую.