Как углубиться в продукт?
В каждой второй книге по стартапам или маркетингу можно прочитать либо услышать из уст экспертов следующее: определите боли клиента и постройте на них свой бизнес. Мое мнение – этот термин в XXI веке неактуален.
«Боли клиента»? Вы о чем? Нам уже даже готовить не нужно, ведь еду привозят специально обученные люди, которых называют курьерами. При этом привозят горячей, от шеф-повара и за приемлемые деньги.
И хотя я тоже иногда употребляю термин «боль клиента», на самом деле это профанация. Никаких «болей» у клиентов давно уже нет.
То, что сейчас делает для клиента бизнес, – это избавление от геморроя (снова медицина)!
В посте инвестора и основателя Price.ru Аркадия Морейниса на Facebook я прочитал:
«Зайдя после зала в раздевалку, услышал кусок чужого телефонного разговора. “Ну это же такой геморрой, – нервно говорит в трубку чувак, – поэтому давай сделаем вот так…” И это натолкнуло меня на мысль.
Вы слышали когда-нибудь в обычной речи фразу: “У меня есть вот такая боль…”? А зачем же тогда стартапы заставляют искать мифические «боли» потребителей, если в обычной жизни у человека не происходит того, что они называют этим словом? Именно поэтому, как только мы пытаемся выяснить их «боли», они начинают грузить нас своими фантазиями, а не реальными проблемами».
Если говорить правильно, то углубление в продукт – это избавление ваших клиентов от проблем, связанных с использованием, покупкой, доставкой, сборкой или выбором товара. Все просто.
И как вы понимаете, компании, избавляющие клиента от всего этого, выигрывают битву за потребителя и становятся во главе рыночной цепочки.
На решении проблем покупателя построены самые успешные бизнес-модели, в том числе и марктеплейсы. Не надо искать товар в сотнях магазинов? Есть один, который предоставит все. Переживаете о возврате? IT-гигант гарантирует вам его. Зачем думать, подойдут или нет выбранные вещи, – заказывайте сразу много, а ненужные оставляйте в пункте выдачи, как предлагает Wildberries.
Продукт – это не товар!
В электронной коммерции и ритейле продукт не товар. Это сервис, который вы оказываете клиенту в выборе, обучении, по доставке, возврату, сборке и т. д. Ваш продукт – это бизнес-процессы, построенные вокруг товара.
Как определить, где «геморрой»?
1. Пройтись по конкурентам, заказать и приобрести у них товар или услугу, которую вы сами хотите продавать. Нужно понять, где у них слабые места.
2. Пусть всю цепочку пройдут ваши мама и дети. Если будет где-то заминка, подумайте, как можно упростить этот этап.
3. Сделать опрос клиентов, чтобы узнать, какие трудности возникли у них с покупкой товара. А лучше самим послушать разговоры продавцов, доставщиков, монтажников, диалоги из коллтрекинг-сервисов, если они подключены. Уверен, вы узнаете то, что помочь вашему бизнесу.
Постоянное углубление в продукт и бизнес-процессы для его улучшения – одна из главных задач предпринимателя или исполнительного директора.
Если ваши компетенции не позволяют это делать, то наймите специалиста, который поднимет флаг небольших, но очень важных инноваций для развития вашего бизнеса.
Ниже приведу примеры, когда компания увеличила продажи не из-за каких-то глобальных схем, а за счет простейшей логики.
Примеры из практики Hooglink.com
Специализированный магазин парт и кресел для формирования у ребенка правильной осанки
Компания имела один шоурум (сейчас их уже два) в торговом центре и интернет-магазин. Оформление заказов из магазина и консультации клиентов в шоуруме осуществляли менеджеры, и часто такие моменты совпадали по времени, особенно в пиковые часы продаж.
Это злило клиентов. Одни были вынуждены ждать в торговом зале, пока менеджер ответит на звонок. Другие (заказчики с сайта) получали ответ: «Я перезвоню вам через 10 минут, сейчас занят».
Просмотрев записи с камер видеонаблюдения и послушав диалоги менеджера с клиентами через систему колл-трекинга, мы выяснили, что система не работает. Менеджеры в зале «сливали» клиентов, звонивших по телефону, так как работали с покупателями в зале.
Генеральный директор не слишком обрадовался нашему предложению создать собственный удаленный колл-центр или нанять аутсорсинговую компанию. Но мы настояли на тесте, после чего подключили хороший колл-центр для обработки заявок.
Спустя месяц оценили результат: продажи в зале выросли на 14,7%, а через интернет-магазин – на 44,4%. Это многократно перекрыло затраты на колл-центр и позволило компании вырасти.
Казалось бы, простое решение, не так ли? Порой мы позволяем сомнениям взять над нами верх или пребываем в иллюзиях, которые нужно развеять.
Провайдер IP-телефонии и разработчик SaaS, API и MVNE-решений для бизнеса
Подробно кейс сотрудничества с отечественным провайдером IP-телефонии и разработчиком интеллектуальных решений для бизнеса изложен в нашем блоге Hooglink.com.
Однако история с началом продаж тогда еще новой услуги Callback в него не вошла.
Итак, клиент выпустил новую услугу и потребовал ее продвижения. Мы написали УТП, все тексты, разработали скрипты для продавцов, создали карточку товара и повели на нее целевой трафик. За две недели ни одной продажи, хотя мы фиксируем множество звонков и переходов! Чудеса…
Сотрудники Нooglink.com под видом покупателей позвонили по указанному на странице номеру и заказали подключение Callback.
И что вы думаете? Все менеджеры компании вежливо и профессионально говорят, что компания таких услуг не оказывает. Наиболее талантливые тут же пытаются предлагать по нашим скриптам другие товары и услуги, но проблема очевидна.
Оказалось, в период ввода услуги Callback глава отдела продаж был в отпуске и не передал менеджерам наш скрипт продаж. А когда вернулся, погряз в накопившихся делах и просто забыл о нем.
Проблема была устранена, менеджеры обучены, а продажи Callback в следующем месяце даже немного превысили наши собственные прогнозы.
Мелочь? Да, но за две недели компания упустила прибыль и затратилась на рекламу.
Кайдзен на минималках
Кайдзен (яп. – «постоянное улучшение») – японская философская система, разработанная специально для систематического повышения эффективности всех производственных процессов.
Одни принципы кайдзен нацелены на рост трудовой дисциплины и эффективности команд специалистов. Другие – на повышение лояльности сотрудников к компании. Третьи – на улучшение технологии производства или удобства сервиса.
Программисты назвали бы технологию кайдзен фреймворком – неким программным кодом для решения определенного набора задач. Из этого конструктора выбираются нужные для решения конкретной задачи блоки, шаблоны, написанные автором фреймворка.
Так же поступим и мы с вами. Возьмем из кайдзен лишь то, ежедневное исполнение чего гарантирует рост прибыли вашей компании.
Это очень по-кайдзенски – отсечь все лишнее на пути к цели.
Итак, воспользуемся следующими принципами:
1. Ориентированность на клиента, удовольствие которого от вашего товара или услуги должно постоянно расти. Поэтому всегда закладывайте в ваше предложение высокое качество.
2. Постоянные перемены – это суть философии кайдзен. Постоянно искать и находить возможности улучшения продукта и сервиса ради роста удовольствия клиента (см. принцип 1).
3. Внимание к мелочам во всех процессах компании: в снабжении, производстве/закупке, сбыте, отношениях в коллективе компании, экспертности менеджеров, скриптах диалога с клиентом и т. д.
4. Обнаружение проблем – повод для радости! Это счастье и праздник, потому что дают возможность улучшить продукт, а значит, все заработает эффективнее!
Обнаружив проблему в своем бизнесе, вы получаете возможность повысить постоянную прибыль за счет ее решения и повышения удовлетворенности клиентов.
5. Открытость. Все проблемы обсуждаются коллективно. Одна голова – хорошо, но много – лучше. Пусть все понимают: где нет поисков решения проблем, рост невозможен.
6. Самосовершенствование. Начините путь кайдзен с решения собственных проблем. Счастливые люди трудятся лучше несчастных, а сосредоточенные на работе – лучше озабоченных своими неудачами. Если вы придерживаетесь принципов кайдзен только в рабочие часы, то волшебство не случится.
7. Делегируйте все, что только можно. Уметь делать все на свете на «отлично» невозможно! Определите, к какой сфере относится проблема, и включайте в команду соответствующего эксперта. Это сэкономит много времени, сил и средств, а значит, увеличит прибыль.
8. Автоматизируйте все, что только можно. Пусть каждый руководитель и сотрудник подумает, как максимально автоматизировать исполнение задач на своем участке.
9. Стандартизируйте все, что только можно. Любой достигнутый однажды успех должен повторяться с меньшими затратами времени и сил.
10. Систематически проводите сквозную аналитику, которая в достоверных цифрах показывает, приближаетесь вы к запланированному результату или нет.
Устраняйте не проблему, а причины ее возникновения.
У одного нашего клиента – генерального директора успешной e-commerce компании – в кабинете, на стене за его креслом, в красивой рамочке висит фраза «Все через жопу». Это своеобразное напоминание себе и сотрудникам: «Нам есть куда расти». Отчасти это и есть формула их успеха. Они действительно очень любят докапываться до мелочей: постоянно что-то тестируют и исправляют. Если руководитель ничего не улучшает в своем отделе, его увольняют.
Работая таким образом, компания без кредитов плавно выбилась в лидеры рынка и стала неким стандартом.
Они постоянно вводят функции, которые упрощают процесс продажи и использования своего товара!
Простой способ применить кайдзен к вашему бизнесу
Раз в месяц лично проходите всю воронку продаж своей компании в качестве тайного покупателя. Причем по всем каналам: от объявления в поисковой сети «Яндекс» или на «Авито», соцсети и YouTube, чата с онлайн-консультантом и писем на электронную почту до корзины на сайте и звонка менеджера (не забудьте изменить голос). Пришлите в физический торговый зал друзей, пусть немного помучают консультанта.
Цель – определить, на каких именно этапах продаж клиент испытывает «геморрой» с вашими товарами и услугами. Нужно решить обнаруженные проблемы так, чтобы забыть о них навсегда. По возможности, автоматизировать решение, а если невозможно – делегировать профессионалу в этом вопросе.
Дьявол, как мы знаем, кроется в деталях. По мере роста компании меньше внимания уделяют мелочам на всех этапах обслуживания увеличивающегося потока покупателей и теряют пресловутый «индивидуальный подход к клиенту».
Поэтому когда-то прогремевшие банк «Империал», Nokiа, «Довгань», Kodak, «Распутин» и многие другие крупные бренды стерлись из памяти потребителя.
Используйте для вашего бизнеса принципы философской концепции кайдзен. Углубляйтесь в продукт и сервис и не повторяйте чужих ошибок.
• забудьте про «боли» клиента, работайте над тем, как убрать его проблемы при взаимодействии с вашим бизнесом;
• продукт компании e-commerce не товар, а цепочка взаимодействия с клиентом от рекламы до постобслуживания;
• правила японской философии кайдзен помогут улучшить опыт общения клиента с вашим бизнесом;
• тщательно изучайте поступившие жалобы клиентов: в них может найти ключ к большим прибылям;
«Дьявол кроется в деталях»: умейте посмотреть на ситуацию с разных сторон и увидеть важные мелочи, которые помогут создать яркий опыт общения с вашим брендом.