Шопинг, а не покупки
Настало время поговорить об этом подробнее. Я думаю, что понимание того, что покупки не равны шопингу, способно подтолкнуть к созданию новых великих и прибыльных компаний будущего, несмотря на IT-гигантов настоящего.
Все самые успешные стартапы-единороги рождались на стыке нескольких ниш и дисциплин. Рынок шопинга – это смесь развлечений, образования и покупок.
Человек, собираясь, например, в торговый центр, ничего покупать-то, собственно, и не собирается. Потребность в товаре не сформирована, но он думает: схожу, посмотрю, может, что и куплю.
Принципы шопинга ярко показывают современные торгово-развлекательные центры. Так же шопинг хорошо работает в интернете.
Задумывались ли вы, зачем на самом деле люди ходят в торговые центры? Почему там всегда есть кинотеатр, большой фудкорт и ресторанчики, детская комната с лабиринтом, а иногда и контактный зоопарк?
Потому что это шопинг, детка!
Купить товар можно и в интернете, а вот повыбирать с подружкой и пощупать его, а потом вкусно покушать и киношку посмотреть – за этим добро пожаловать в ТРЦ. Кстати, в доинтернетовское время торговые центры отобрали у магазинов у дома клиентов именно за счет развлечений. Лозунг «Хлеба и зрелищ!» до сих пор актуален.
В интернете, в частности, в соцсетях, это работает так: человек не помышляет о покупке до тех пор, пока не попадет в маркетинговую воронку из развлечений, обучения и интриги. В этой воронке маркетолог обменивает контент на внимание: формирует потребность человека в покупке продукта. Это делается через так называемый «прогрев аудитории», после чего происходит дожим и закрытие в покупку.
Звучит несколько сложно. Однако если вы что-то покупали в Instagram, то, скорее всего, прошли все эти стадии. В конце главы я подробно расскажу, как начать участвовать в рынке шопинга, и мы рассмотрим все стадии воронки.
А пока посмотрим, как принцип шопинга внедряют крупнейшие компании.
Цукерберг строит собственную метавселенную на принципах шопинга
Еще в июле 2021 года Марк Цукерберг анонсировал трансформацию своей компании в метавселенную. Пафосно. Громко. В стиле комиксов Marvel.
Смысл ее в том, что вы будете не взаимодействовать с интернетом, а находиться в нем.
• Виртуальная реальность (VR) – полностью вымышленный мир, созданный на основе текущих технологий. Простейший пример – компьютерные игры.
• Дополненная реальность (AR) – ввод каких-либо технологий поверх существующей реальности с помощью программ или устройств. Программы с мгновенным переводом текста при наведении камеры можно считать инструментами AR.
• Смешанная реальность (MR) – дальнейшее развитие AR, где объекты виртуального мира ограниченно взаимодействуют с объектами реального мира.
Главная информация, которая нас интересует в рамках этой книги, что в метавселенной можно будет создать своего аватара, прокачивать его, покупая ему все, чтобы он был круче, интереснее и красивее аватаров других. То есть вы тратите реальные деньги на виртуальный товар.
Впрочем, в виртуальном мире также можно и зарабатывать. Все это уже есть в мире онлайн-игр. Но мистер Цукерберг хочет вывести виртуальную экономику на новый уровень.
Такие компании реализуют основной принцип шопинга: развлекай покупателей, делай так, чтобы они сами к тебе приходили, и заодно продавай свой товар.
По факту идет формирование потребности вместо ее удовлетворения. Если план компании реализуется, нас ждут цифровые блогеры и неодушевленные аватары, которые станут звездами и лидерами мнений. Так что не сокрушайтесь по поводу того, что творят молодые люди в ТikТоk: новый мир приготовил немало революций в плане авторитетов и лидеров мнений.
Шопинг на основе блогерства
Согласитесь, у блогеров редко ищут товары, которые уже хотят купить: для этого есть маркетплейсы и поисковики. Но покупка происходит так: вы подписаны на какого-то интересного человека, он вам показывает товар, предлагает услугу, курс, которые продает. Он не просто показывает – он вас прогревает. Скрываясь за ширмой лайфстайла, бесплатного обучения и лайфхаков, аудиторию плавно подводят к покупке.
Вы получаете развлечение в виде жизни блогера, ток-шоу в прямом эфире, конкурсов и обучения, а блогер получает деньги за продукт или за рекламу. Такой вот обмен.
И это хорошо, потому что люди не хотят просто покупать, они хотят при этом еще и развлекаться.
YouTube как идеальная шопинг‑площадка
YouTube хочет ввести шопинг-теги! Зачем? Да потому что руководители соцсети поняли, как заработать денег больше, чем с рекламных интеграций. А именно на продажах товара. Это классическая модель шопинга: смотришь, развлекаешься и покупаешь одновременно.
YouTube превратится в маркетплейс? Скорее всего, к этому он придет. Возможно, это будет не маркетплейс в классическом смысле, а просто площадка для размещения карточек товара, подобная классическим прайс-сайтам. Важно, что рекламная модель IT-гиганта совершенствуется исходя из принципов шопинга.
Почему важно работать на рынке шопинга?
1. Внимание – самый ценный ресурс. Реклама становится все более дорогой и все менее эффективной. Если раньше были войны за производственные мощности, потом за идеи, то теперь идет борьба за внимание покупателей. Скоро во многих нишах вы просто не сможете привлечь клиентов, не отдав часть прибыли дяде, контролирующему рекламный канал сбыта. Для некоторых бизнесов это будет непосильная ноша.
2. Связь с фанатами. Аудитория, которая сама приходит на ваш сайт, ресурс или в вашу соцсеть, ценнее золота. Ведь вам не нужно постоянно платить за каждый клик по сайту или за посещение магазина.
3. На «теплую» аудиторию легче запускать продукты. Мир меняется, и, возможно, завтра ваш товар будет никому не нужен. Но если с вами останутся ваши фанаты, вы легко сможете предложить им новый продукт.
Маркетплейсы пока не умеют развлекать пользователя и делать опыт его взаимодействия с продуктом интересным. Они сосредоточены на быстрой доставке, низкой цене, удобном возврате. Они не умеют формировать потребность в товаре – они ее удовлетворяют. И тут для малого бизнеса рождается непаханое поле возможностей для развития.
Но маркетплейсы все же делают шаги в эту сторону. Видели раздел «LIVE» на Ozon? Крутая штука, которая вносит в процесс покупки элемент шопинга.
Это каталог стримов о товарах, которые продаются на самом сайте. Там селлеры распаковывают товары, демонстрируют их, рассказывают об отличительных чертах. Это увеличивает конверсию товара, попадающего в Ozon LIVE.
Если вы создадите такой раздел у себя на сайте и сделаете его максимально развлекательным и полезным, то побудите клиента совершать эмоциональные покупки и возвращаться, чтобы увидеть новое.
Те же ролики можно выкладывать на YouTube с SEO-оптимизацией и получать дополнительный трафик.
Для какой ниши это полезно?
Для ниши, в которой присутствует эмоциональная составляющая: одежда, рыболовные принадлежности и прибамбасы, автомобили, декор и т. д. Да что угодно можно сделать интересным, если это отвечает запросам целевой аудитории.
Десять лет назад YouTube-канал «Will it blend» блендеров Blendtec (а что может быть скучнее блендеров?) весело и бойко измельчил Айфон SE, получив дикую популярность и сотни тысяч просмотров. Этим он зародил индустрию порчи товара, которую с упоением смотрит поколение Instagram и TikTok.
Это шоу: вы портите популярный продукт, демонстрируя надежность и возможности вашего собственного товара. Но это лишь один из вариантов.
Можно просто распаковывать товары и показывать, что внутри. Можно их как-то необычно использовать. Можно рассказать о реальной жизни вашего бизнеса. Попробуйте бесплатно обучать клиентов, продавая при этом товары и услуги.
В общем, придумайте свою фишку, которая сделает вас известным.
Молодые люди и компании, научившись развлекать и обучать клиентов, зарабатывают миллионы, к примеру, в ТiкТок. Но развлечения могут быть разные. Не обязательно танцевать перед камерой или сжигать машины.
Примеры компаний на рынке шопинга
Пижамы и экспертность на 120 миллионов рублей в год
У меня есть подруга, она хочет выйти на Wildberries, чтобы увеличить обороты, и поэтому пожелала, чтобы ее компания не была упомянута в книге. Она продает пижамы в основном через сторис. У нее несколько десятков тысяч подписчиков в визуальных социальных сетях.
Почему аудитория покупает у нее? Она предлагает пижамы нестандартного дизайна, использует ткани, которые «дышат», и публикует много полезного контента про дом, сон и милоту в отношениях. По ценам чуть дороже, чем в среднем на Wildberries. Годовой оборот ее пижамного безобразия – около 120 миллионов рублей.
Ее фишки:
• новые пижамы выходят каждый сезон;
• люди прогреты в Instagram;
• товар показывается в ленте – так компания напоминает клиентам о себе;
• люди покупают не потому, что им прям сейчас нужна пижама, а потому что увидели ее в ленте и она им понравилась (эмоциональная покупка);
• доверяют ей как эксперту и понимают, что у нее качество и реальные отзывы.
Что будет, если она выйдет на Wildberries?
Ее товар затеряется среди десятков других. Маркетплейс делает распродажи, а значит, у них будет дешевле, чем у нее в соцсетях. Показать экспертность на Wildberries она не сможет, поэтому конверсия будет ниже тех конкурентов на площадке, кто работает только на цену.
Убьет ли это ее бизнес? Не знаю…
Показывая экспертность, вы можете рассказывать клиенту не только о цене и сервисе, но и о качестве, что вызовет доверие именно к вашему бренду.
Как показать экспертность?
1. Конкурентоспособный сайт компании, соответствующий вид аккаунтов по строго определенной теме или вопросу.
2. Вести блог, YouTube-канал, писать посты и создавать курсы по своей теме. Если это модная одежда, не стесняйтесь: пишите о том, как одеваются знаменитости. Если это электроника, распаковывайте товары, делайте гайды с фишками, снимайте, как вы обслуживаете клиента.
3. Видео- и фотоконтент – архиважная штука! Я заметил на успешных e-commerce проектах вот что: на каждый товар в листинге есть много фотографий и видео. Маркетплейсы не могут этого сделать, а вы можете. Главное – как можно больше видео с каждым продуктом.
Видеоряд, кстати, хорошо влияет на ранжирование в поиске по SEO, особенно в Google.
4. Пусть под каждым товаром и постом будут отзывы. Еще лучше – форум и обсуждение.
Hooglink.com: как агентство начало зарабатывать с помощью шопинга
Не только e-commerce компании, но и диджитал-агентства, и стартапы могут развиться с помощью шопинга.
Многие годы мы занимались контекстной рекламой, был рост клиентской базы. Но наступила эра маркетплейсов и в это же время «Яндекс» стал урезать комиссии агентствам. Прибыль компании сократилась.
Мы начали активно искать клиентов, пробовали всевозможную рекламу, запустили дешевый потоковый бренд, хоть нам это и не нравилось. Проведя много тест-гипотез, остановились на том, что сами же делали для клиентов: на «бренд-медиа».
Запустили портал для e-commerce рынка с новостями и практикой. Этот онлайн-журнал назвали Hooglink.com.
Сегодня люди приходят на наш портал узнать последние новости о e-commerce и стартапах и (внимание!) развлечься.
Там же у нас идет прогрев на покупку, после чего клиент или кликает по специальным блокам на сайте, или останавливает внимание на баннере, или подписывается на наш канал в Telegram. В любом случае он возвращается на сайт и делает заказ на наши услуги.
Сейчас журнал Hooglink.com ведется силами только нашего агентства без привлечения дополнительных ресурсов. Он для нас условно бесплатный.
На время написания книги аудитория журнала больше 4000 уникальных читателей, в основном бизнесменов, и мы имеем 16 000 заходов в месяц. Сколько потребовалось бы денег, чтобы ежемесячно собирать такую аудиторию? А чтобы возвращать ее на наши товары и услуги?
Наши фишки
• Люди приходят за информацией и видят, что мы эксперты.
• Находят уникальные обзоры о конкурентах на рынке с конкретными показателями.
• Понимают, что мы как агентство можем дать им эти показатели.
• Доверяют нам, потому что общаются на страницах онлайн-журнала и телеграм-канала.
• Видят наш железобетонный оффер, который периодически мелькает перед глазами.
• Когда приходит время, покупают.
• Тех, кто не покупает и уходит, мы догоняем инструментами ретаргетинга.
Формула шопинга: четкая целевая аудитория + развлечения + прогрев + оффер = продажи.
Четкая целевая аудитория. Составьте портрет клиента (его качества характера, предпочтения, желания, возможности) и поймите его проблемы. Вам нужно досконально понять, что это за человек, которому вы продаете товары и услуги. Реальный клиент не тот, который собирается что-то купить, а тот, который уже покупает. Поэтому вы должны составить его аватар (расписать профиль клиента).
• Какого он пола, возраста, чем увлекается, какую одежду любит носить, что читает, чем интересуется?
• Можно даже расспросить об этом нескольких человек.
• Назовите своих клиентов по имени и повесьте их портреты в рамки в своем кабинете. Я не шучу! И когда будете заниматься остальным маркетингом, спрашивайте себя: посмотрел бы этот человек мой контент или нет?
Развлечения. Сделайте так, чтобы человек на вашем контенте развлекался, видел новое, отдыхал или учился.
Прогрев. Есть несколько видов прогревов, но мы не будем разбирать их подробно в рамках этой книги, ведь тогда придется писать новую. Сейчас поймите главное: прогрев – это действия, позволяющие нативно, плавно, ассоциативно рекламировать ваши товары и услуги без прямых офферов.
Прогрев очень важен, так как обходит психологические барьеры и негативную реакцию на прямую рекламу. Он устраняет мысле-форменные фильтры «мне хотят это продать», «им нужны только мои деньги» и тому подобное.
Хорошо, если прогрев – часть развлечения или обучения!
Оффер. Всегда нужно помнить, что конкретное предложение с ценой, условиями, характеристиками, полным описанием лучше, чем размытые формулировки или отправка клиента в «личку» или на e-mail. Вы должны громогласно заявить о своем товаре, иначе продаж не будет (вспомните маркетинг по потерям).
Дожим. Это осознанное управление на протяжении всей сделки мотивацией клиента, решением, которое он принимает. Например, вы «дожимаете» сомневающихся клиентов до продажи с помощью технических (в основном) средств: пишете в чат-боте сообщение, или вставляете шопинг-теги, или делаете ретаргетинг на прогретую аудиторию. Продающих связок много. Есть такие, которые производят ошеломляющий эффект, и конверсия в продажи взлетает до небес. О них мы рассказываем на Hooglink.com.
Принципы успешного создания системы шопинга в вашем бизнесе
1. Узнайте, как развлекается клиент и какой контент потребляет?
Иными словами, что ему интересно. Задайте себе вопросы: «Как мой клиент обычно развлекается? Чем интересуется? Как сделать свой контент привлекательным для этого человека?»
2. Дайте ему то, что он хочет
Проще всего дать человеку то, что ему уже нравится, но в новой обертке. Он пользователь TikTik – идите туда. Его привлекают большие тексты – ведите страницу в Facebook.
3. Придумайте концепцию и название
Возьмем, к примеру, блог издательства «МИФ», который читают десятки тысяч читателей, затем покупающие их книги. Сами подумайте: кому интересен журнал о книгах? Наверняка такие люди есть, ведь МИФ предлагает следующее: «Полезные статьи по саморазвитию, бизнесу и здоровому образу жизни». А вот это уже привлекает читателя.
«Все про Telegram» – неинтересно. «Фишки продвижения телеграм-каналов» интереснее.
У вас должна быть концепция, притягивающая внимание целевой аудитории.
4. Начните играть с клиентами в игры
В основе этого совета – потребность клиента в развлечении. Приведу пример из ресторанного бизнеса.
Несколько лет назад Аркадий Новиков открыл необычный, «спрятанный» бар. Никакой вывески на фасаде здания. Проход через небольшой киоск с китайской едой. Попасть туда мог только тот, кто о нем знал.
В то время я работал в Столешниковом переулке. Как-то мы с другом зашли в китайский киоск поесть лапши. Вижу: люди, да еще в таких винтажных нарядах, проходят за занавеску у кухни. Думаю: «Что за чертовщина?» Пошел посмотреть, а там два бугая в цивильных костюмах говорят: «Вход воспрещен». Куда воспрещен? За занавеску? Спрашиваю: «Что там?» Молчат.
«Понятно, – думаю, – чтобы попасть за занавеску, нужен дресс-код». Сходил в офис, надел костюм с иголочки, от итальянских портных, захожу – меня не узнают и пропускают. Длинная темная лестница вниз. Спускаюсь…
А там крутой бар в стиле лаборатории из фильма о Франкенштейне или тайной лаборатории масонов! Что-то оккультно-научное, готическое и коктейли с пеной синего цвета в лучших традициях фильмов 80-х про тайные общества.
Это место называлось «Менделеев-бар».
Потом, чтобы удивить девушек, я приглашал их туда на свидания. Ну как бы я знаю место, о котором никто не знает.
Социальная валюта – это когда люди хотят делать то, что позволит им выглядеть в лучшем свете, более крутыми, чем их знакомые.
Что сделала команда Новикова, открыв этот бар? Заставила меня говорить о нем! Я писал о баре «Менделеев» в статьях и рассказывал знакомым, потому что он необычный. Сам того не заметив, я стал амбассадором бара, к которому и отношения-то не имел. К большому сожалению, через пару лет концепцию «Менделеева» поменяли: сделали вывеску с меню, а сейчас он вообще закрыт.
Поэтому уясните: вызывает интерес и привлекает внимание людей необычное.
Начните играть с клиентами в игры. Пусть им будет интересно на каждой стадии взаимодействия с вами!
5. Расскажите историю
Люди хотят знать, зачем вы занимаетесь именно этим бизнесом, что хотите изменить. Покупателям не все равно!
Если вы хотите заработать денег, скажите об этом. «Бизнес Молодость» много лет жила и развивалась именно с такой целью. Их история была в первую очередь про деньги. Если вы хотите изменить индустрию, тоже скажите об этом.
Ваш бизнес будет более успешным, если за вами будут стоять большая цель, высокая социальная ответственность, история или конфликт.
Как это относится к шопингу? Да это ж одна из его составляющих – создание собственного мира (своей метавселенной) и погружение клиента в этот мир.
Через год после создания студии разработки лендингов Rework, в 2011 году, я написал историю становления нашей компании. О том, как мы с ребятами сначала пробовали сделать купонатор (сайт, на котором продаются или раздаются бесплатно купоны на скидки). Поняв, что модель не сходится по математике, взяли сильные стороны нашего бизнеса и стали заниматься разработкой лендингов с гарантией конверсии. Я рассказал о замечательной команде и о том, что мы социально ответственный бизнес. Этот рассказ был веселой историей с провалами, успехами и очень личным взглядом на бизнес.
На мое удивление, люди, приходившие к нам за услугами, репостили мою историю к себе в соцсети или блоги. Мой небольшой рассказ стал вирусным и распространился, привлекая в нашу компанию новых клиентов.
Прибыль от заказов тех, кто прочитал нашу историю, была поразительной. Они стали покупать на 20% чаще. С ними было просто работать, ведь нам доверяли, и мы продавали больше дополнительных услуг. После такого эффекта я стал писать истории о нашей компании каждый год.
6. Создайте канал общения с клиентами
У каждого канала своя аудитория. Например, эксперты и коучи сидят в Instagram. Маркетологи и e-commerce «сидят» преимущественно в Facebook, YouTube, «ВКонтакте», ну и на Нooglink.com. Стартаперы – на vc.ru, в телеграм-каналах и т. д. Так они взаимодействуют с бизнесом.
Вы можете создать собственный онлайн-журнал как «Тинькофф-журнал», «Пик-Медиа» или наш hooglink.com (подробнее об этом инструменте в разделе «Безлимитный трафик») и получать клиентов из поисковых сетей. Также на сайте можно создать раздел, подобный озоновскому «LIVE», и через него продавать товары и услуги.
7. Шопинг-канал лучше делать самостоятельным
Блог на собственном сайте сложно сделать популярным по двум причинам:
1. Главная страница обычно рекламирует услуги и поэтому люди не ощущают беспристрастности материала.
2. Вы не можете писать обзоры на конкурентов.
То же самое с корпоративным YouTube- и Instagram-каналом. Когда вы работаете с шопингом, лучше делать продажи нативным способом, а не в лоб.
Вы быстрее наберете аудиторию, если откроете шопинг-канал на отдельном от вашего бренда ресурсе.
А там уже можно дать независимый контент, в том числе и про конкурентов, но с шопинг-тегами, ссылками и другими продающими фишками, и перенаправлять клиентов на свой сайт.
«Шопинг, а не покупки» – большая тема на отдельную книгу. Уверен: эта индустрия в следующие несколько лет будет только расти, и вы можете запрыгнуть в поезд шопинга, создав стартап на его принципах, внедрив его элементы в свой бизнес и накапливая аудиторию с помощью описанных в этой главе методов.
• рынок шопинга – это смесь развлечений, образования и покупок;
• пока Amazon монополизирует рынок покупок, такие гиганты как Meta и Google пытаются захватить рынок шопинга и построить на нем свои собственные вселенные;
• работая на рынке шопинга, вы, развлекая огромную аудиторию, одновременно продаете свои товары и услуги;
• создание собственного медиа на своем сайте или в соцсетях – один из самых быстрых способов построить свой бренд и монетизировать его.