Экспертная модель в кризис
Насколько жизнеспособна экспертная модель в периоды экономической нестабильности? Какие товары продавать в нелегкие для людей времена?
В спокойное время все карты в руках у IT-гигантов. У них большие бюджеты на рекламу, возможность получить практически безлимитные инвестиции, обширный штат сотрудников и т. д. В кризис же вся эта мощь может сыграть с гигантами злую шутку.
Например, после начала «спецоперации на территории Украины» акции таких компаний, как «Сбер», «Яндекс», «Тинькофф», «ВКонтакте» подешевели более чем в два раза. Их обороты снизились, компании стали избавляться от некоторых подразделений. Сегодня гиганты занимаются сохранением бизнеса, а не его ростом. Как ни странно, кризис – это время, когда небольшие компании вырываются вперед, развиваются, могут сделать качественный скачок и стать гигантами.
Кто будет расти в кризис?
Компании эконом- и суперэкономсегмента. Схема такая.
Происходит некое глобальное событие, влияющее на экономику: локдаун, «спецоперация», введение санкций или смена власти. После первого снижения курса отечественной валюты люди бегут в магазины и сметают с прилавков все подряд. Ошибаются те, кто думает, что скупаются товары повседневного спроса, например, гречка и туалетная бумага. Народ приобретает телефоны, телевизоры, холодильники, мебель и недвижимость.
Когда весной 2020 года в связи с пандемией новой коронавирусной инфекции (COVID-19) произошел первый локдаун, компания «Склад Дверей 169.ru» увеличила свой оборот сразу на несколько пунктов. Люди скупали крупногабаритную мебель. В кризис это происходит очень быстро. Поэтому если у вас есть товар на складе, вы точно вырастете по обороту.
То же самое произошло в феврале и марте 2022 года, когда началась «спецоперация на территории Украины»: у мебельных магазинов резко увеличился оборот. Так, оборот 169.ru и магазинов, которые у меня были в наставничестве, вырос более чем на 100%. Очереди стояли такие, что компании увеличивали время работы на два часа и закрывались ближе к полуночи. Еще одним фактором повышенного спроса на мебель и строительные материалы стал уход с российского рынка таких гигантов, как IKEA, OBI и других.
После кратковременной паники спрос обычно падает.
Ведь денег у людей становится меньше, появляется безработица, общий уровень потребления резко снижается.
В кризис больше всего страдает средний класс: он размывается, снижается его уровень доходов и планка потребления материальных благ и услуг. На товары класса люкс и среднего сегмента спрос резко падает. Средний сегмент переходит в экономкласс, а он, в свою очередь, – в суперэконом. В жизни же самых богатых слоев населения обычно ничего не меняется. Товары класса суперлюкс продаются по докризисным ценам.
Клиентов эконом- и суперэкономкласса становится больше. Компании, работающие в этих сегментах, растут. Скидочные сервисы, дешевая мебель, недорогая одежда, фастфуд – эти сферы бизнеса активно развиваются.
Во время мирового экономического кризиса 2008 года начал работу сервис Groupon – сайт коллективных скидок на услуги. Оборот компании в первый же год составил 94 миллиона долларов. Позже она стала стоить миллиарды долларов.
Кризис – хорошее время начинать что-то дерзкое в эконом- и суперэкономсегменте! Чтобы прийти к заветному миллиарду рублей выручки в спокойные времена, потребуются многие годы. В кризис же этот путь можно преодолеть за полгода-год.
Устойчива ли экспертная модель к кризисам?
Все зависит от рынка, в котором вы работаете, и вашего товара. В этой книге мы уже разобрали, как выбрать рынок и правильный товар. Делайте все по этой же схеме с одной лишь поправкой на эконом- или суперэкономсегмент. Или же оставайтесь в суперлюксе.
Плюсы экспертной модели в кризис
1. Не нужно держать на складе много разного товара. Продавая только товар-локомотив, вы в отличие от конкурентов сократите издержки.
2. Есть возможность быстро занять нишу. В кризис конкуренты быстро разоряются или останавливают работу. Возможно, из-за трудностей с выплатами кредитов и обязательств или по причине неумения быстро адаптироваться к ситуации. Также в связи с санкциями, наложенными на Россию коллективным западом, уходят с рынка крупные мировые компании, оставляя пустыми ниши. Это тоже можно использовать!
3. В кризис крупные компании сокращают маркетинговые и рекламные бюджеты, ведь им нужно удержать бизнес на плаву и покрыть текущие издержки. Но если ваши издержки минимальны, можете включить рекламу по полной.
В это время проще занять место в голове потребителя, если вы продаете конкретную категорию товара, а не все подряд, как это делают маркетплейсы. Только рекламировать нужно определенный продукт, без размывания месседжа.
4. Получается, медиакомпании теряют доход и вынуждены делать большие скидки. Например, реклама в печатных изданиях может стоить не более 50% от обычной цены за разворот. Я говорю о глянцевых журналах, газетах, баннерах на крупных интернет-порталах, билбордах и дорожной рекламе. В любом случае, к кому бы вы ни обратились, даже если это «Авито» и «Юла», просите скидки на рекламу – и вам их, скорее всего, дадут.
По моему опыту, если вы развиваете бизнес на свои деньги, работаете с оборота и имеете финансовую подушку, кризис может стать для вас временем бурного роста.
Так, во время пандемии весной 2020 года и последующего локдауна многие клиенты нашей компании Hooglink сокращали маркетинговые бюджеты, переставали рекламировать свой товар. Среди клиентов остались несколько фитнес-клубов, которые впоследствии тоже закрылись. С апреля по июнь наша компания ничего не заработала, при этом полностью выплачивая зарплаты сотрудникам. Более того, кредитовали на рекламные бюджеты наших же клиентов.
Как мы это делали? Привлекали инвестиции? Нет, с моим партнером Анной мы работаем в Hooglink без кредитов и инвесторов – с оборота.
Просто с самого первого дня старта Hooglink была введена система фондирования. Она очень простая: до определенной суммы мы не снимали деньги со счетов компании в качестве дивидендов. Более того, я и зарплату не получал, пока в фонде не скопилась нужная сумма. Вся прибыль шла на счета компании, а не нам, учредителям.
Сегодня в фонд мы ежемесячно направляем 10% дохода.
Такая система позволяет накапливать «жирок», то есть иметь финансовую подушку на случай кризисов и экономических спадов. Если у вас нет системы фондирования бизнеса, то при любых проблемах он улетит в трубу, как тополиный пух при дуновении ветра.
• малый и средний бизнес, работающий по экспертной модели, в экономически нестабильные времена может превратиться в крупные компании;
• в кризис растут эконом- и суперэкономсегменты. Спрос на товары категории суперлюкс остается неизменным. А вот люкс и средние сегменты ждет глобальное падение спроса;
• экспертная модель бизнеса работает с минимальными издержками по сравнению с конкурентами на закупку товара, рекламу и логистику, а значит, она более жизнеспособна, чем другие модели;
• кризис дает возможность занять опустевшие ниши ушедших с рынка компаний;
• система фондирования и накопления капитала с первых дней работы компании может заменить кредитные деньги, инвестиции и другие нежелательные инструменты для поддержания работы компании во время кризиса.
часть 4Тысячи заказов в сутки
Компания, которая хочет достичь успеха в социальном маркетинге, действует как аниматор, издатель и организатор праздников, а не как традиционный рекламодатель.
глава 16Хакинг гигантов
Как мы хакнули «Яндекс»
Growth Hacking (англ. – «взлом роста») – это любые механизмы или действия, основанные на постоянных экспериментах, которые приводят к быстрому росту продукта и бизнеса.
Я долго не решался рассказать одну реальную историю. Она в какой-то степени аморальна и касается пользователей крупного маркетплейса. Но подписчики моего телеграм-канала @vikenot таки уговорили меня.
Отказ от ответственности, или История экологичного Growth Hacking от первого лица.
Этот рассказ – плод воображения автора, и любые совпадения в именах и названиях брендов случайны.
Дело было в 2016 году. Мы нашли способ получать 30–70 клиентов в день (в зависимости от ниши) на простой дыре в работе «Яндекс.Маркета». Нам стали известны адреса электронных почт 10% покупателей маркетплейса и сведения о том, какой именно товар они купили, поэтому мы всегда могли предложить сопутствующий.
При этом важно понимать, что мы:
• ничего не взламывали в плане кода;
• не воровали клиентские базы и не были ни с кем в сговоре;
• все данные генерировали ежедневно;
• работали e-mail-маркетингом.
Что за дыра в работе «Яндекса»?
Когда вы писали отзыв на сайте, при клике на этот отзыв адрес URL формировался из аккаунта пользователя, где вы оформляли покупку/писали отзыв. Достаточно было добавить префикс «@yandex.ru», чтобы получить почту пользователя, оставившего отзыв.
Из отзыва можно узнать, что человек купил, в каком магазине (название бренда), дату покупки, адрес его электронной почты.
Теперь надо автоматизировать личностную e-mail-рассылку – и получать новых клиентов!
• Создаем бота и парсим почты, название магазина, товар определенного магазина. Например, если магазин продал айфон, предлагаем наушники, чехлы и т. д.
• Бот определяет купленный товар и подставляет его шаблон, который можно продать клиенту из нашего интернет-магазина.
• Если вы совсем отбитый (мы так не делали, но пробовали), создайте двойник электронной почты того магазина, в котором была совершена покупка, и предложите что-то якобы от партнеров. Так повышается процент открытия вашего письма.
• По времени совершения покупки определяем степень готовности к ней клиента и создаем цепочку писем. Например, при заказе дверей можно предложить мебель. Многие люди в новую квартиру сначала берут двери, потом мебель и в последнюю очередь свет. Это значит, что вы можете спланировать цепочку касаний на каждую покупку.
Сейчас я прям слышу, как мне возразят читатели: «Да в маркете все отзывы накручены!»
Мы быстро поняли, что конверсия на рассылку с позитивными отзывами крайне мала: всего 0,06%. Индустрия же накрутки отзывов в «Яндекс.Маркете» сияет всеми цветами радуги. :-)
Другое дело – негативные отзывы.
Но самое замечательное, что многие люди, написавшие негативный отзыв, ждут на него ответ! И это тоже влияет на открываемость сообщений.
Достаточно было заполнить заголовок типа «По вашему отзыву на «Яндекс.Маркете» пришел ответ», или «Ответ на ваш негативный отзыв», или «Вы купили айфон, но у вас возникли проблемы» – и конверсия в открытие приближалась к 12–15%.
А дальше выражаем сочувствие клиенту, что обратился не к тем, предлагаем решить проблему другим продуктом или получить скидку на дополнительный товар. Вот так просто.
Заметил эту дыру мой технический директор и друг Руслан Лутидзе, очень крутой прогер и продукт (Рус, не мог тебя не упомянуть). Он же написал парсер и ботов. Я разработал схему с e-mail-маркетингом и цепочкой писем.
Мы хакнули «Яндекс», получили ментальный оргазм от осознания своих возможностей и свернули свою деятельность в этом направлении. Эксперимент длился около двух месяцев.
Почему?
Во-первых, меня не прельщает бизнес, построенный на обмане. Возможно, если бы у меня был готов крутой продукт под эту схему, может, я бы и продолжил. Но и теневой бизнес – это не мое.
Во-вторых, когда-нибудь «Яндекс» заметил бы дыру, закрыл ее и мы остались бы с носом. Поэтому я направил свои усилия на реальные проекты.
Насколько мне известно, когда мы свернули свой эксперимент, Руслан написал в поддержку «Яндекса» об этой дыре… Она провисела еще около года. ☺
Потом команда «Яндекса» ее убрала.
Мировая практика маркетингового хакинга
Growth Нacking – маркетинговая стратегия продвижения и развития бренда за счет неожиданных ходов и недорогих решений.
Пока киты бизнеса делят цифровой рынок, нет ничего аморального в том, чтобы с ветерком прокатиться на спине одного из них, как это делают рыбы-прилипалы, и раскрутить свой стартап.
Есть ряд примеров, когда, используя ресурсы гигантских корпораций, никому незнакомые бренды получили всеобщую известность, а их владельцы – миллиардные состояния.
Пример 1. Airbnb верхом на Craigslist
Поучительная история, рассказанная[22] INSIDER и ставшая классикой взлома роста. Airbnb – стартап, раскрученный в основном за счет мощностей по привлечению целевого трафика компании Craiglist в сфере аренды/съема недвижимости.
В 2007 году дизайнеры Джо Геббиа и Брайан Чески нуждались в деньгах на оплату съемного жилья в Сан-Франциско. Они создали сайт, на котором за небольшую цену предложили свой чердак с надувными матрасами в качестве места для ночлега. Кроме того, пообещали домашний завтрак, правда, это была обычная еда из ближайшего маркета, разогретая в микроволновке.
В те дни в городе проходила крупная конференция, места в отелях были заняты, поэтому клиенты нашлись очень быстро и заплатили по 80 долларов каждый. Когда конференция закончилась, начинающие коммерсанты стали получать письма с вопросами, доступна ли такая услуга в Токио, Лондоне или Буэнос-Айресе. А если нет, то когда будет доступна?
Брайн и Джо пригласили в стартап Натана Блечарзика, инженера и бывшего соседа по общаге. Он написал сервис «Airbed & Breakfast» («Надувной матрас и завтрак»), позволяющий разместить предложение о сдаче в аренду на ночь надувного матраса под крышей с одноразовым питанием.
Старт сервиса приурочили к началу еще одной крупной конференции, ведь нехватка гостиничных номеров была гарантирована.
А всего через семь лет «Airbed & Breakfast» уже переименован в Airbnb, название стало нарицательным, а объемы заказов площадки больше, чем у Hilton Hotels & Resorts – крупнейшей международной гостиничной сети.
Весной 2014 года сервис Airbnb обслуживает уже 10 миллионов арендаторов в гостях у 550 000 арендодателей всего мира. Капитализация бренда свыше 10 миллиардов долларов. Абсолютный пик активности – 4 миллиона – размещений гостей зафиксирован в 2012 году. С 2008 по 2013 год компания привлекла инвестиций на сумму более 776 400 000 долларов, причем один только последний транш – 500 миллионов долларов.
Интеграция с площадкой Craigslist
Не установлено, в какой именно момент Airbnb совершил взлом роста, но Craigslist утверждает, что первые случаи были зарегистрированы в 2010 году. К этому времени сайт Airbnb уже выгодно выделялся на фоне безликих каталогов съемного и арендного жилья, включая и Craigslist. Зато у последнего была собрана гигантская база пользователей, которую он надеялся преумножить за счет интеграции.
Однако Джо, Брайн и Натан уже знали, что именно хотят получить пользователи Craigslist вместо заполняемых для бронирования номера строк. Чтобы присосаться к агрегатору трафика, Airbnb предложил немногочисленным арендодателям своего сайта возможность опубликовать объявления и на Craigslist.
Трюк в том, что Craigslist сохранял уникальные URL вместо cookies. Натан написал бота для получения адресов пользователей из логов действий на сервере и их перенаправления на страницу Airbnb.
Фактически Airbnb разместил на Craigslist множество ссылок на свой сайт, значительно более удобный, красивый, с фото и описаниями недвижимости. Однажды попав на Airbnb, пользователи больше не возвращались на Craigslist.
Перелив базы Craigslist
Пока бот успешно работал для привлечения трафика на платформу Airbnb, Брайн, Натан и Джо увидели возможность поиметь партнера по интеграции в другой позе.
В конце 2009 года любознательный эксперт в сфере недвижимости Дэйв Гуден заинтересовался таинственными причинами взрывного роста Airbnb. Он проанализировал результаты сервиса по трафику с SEO и от рекламы в Google, Twitter и Facebook, перебрал все традиционные источники трафика и не обнаружил никаких аномалий.
Тогда он пошел по другим связям сервиса и уперся в Craigslist. Вот тут у него и зародилось подозрение, что источник феерического роста Airbnb – пробоина в цифровой шкуре агрегатора трафика.
Неугомонный Дэйв разместил на Craigslist несколько объявлений о сдаче жилья в аренду. Предложения он оформил на анонимную почту, указав при этом, что не желает контактировать никаким иным способом, а только через Craigslist.
Не прошло и пары часов, как пришло письмо от «молодой леди», которой понравилось его предложение. Но для надежности она хочет проверить арендодателя через Airbnb, где все гораздо красивее, удобнее и понятнее.
Дэйв счел, что нашел доказательство спама Airbnb за спиной Craigslist, но решил удостовериться, что письмо отправлено не случайным фанатом Airbnb.
В следующие выходные он запилил еще один сайт, привинтил к нему сервис массовой рассылки и нацелил ее на арендодателей Craigslist в самый разгар сезона отпусков. В результате более 1000 из них подписались на размещение своих объявлений на тестовой площадке Дэйва.
Одно из этих объявлений Гуден разместил на Craigslist и в тот же день получил письмо с предложением репостнуть свой листинг в сервисе их хитрого партнера. Повторив операцию несколько раз, Дэйв убедился, что Airbnb совершенно бесплатно получает десятки тысяч «горячих» целевых лидов в день.
Скорее всего, Airbnb не единственная компания, использовавшая эту схему, но они точно первые, кто обратил 100 миллионов долларов инвестиций в 1 миллиард долларов оценочной стоимости бренда на рынке.
Еще один маленький социальный хак от Airbnb
В 2011 году появляется сервис «Социальные связи Airbnb» (Airbnb Social Connections), интегрированный с платформой Facebook Connect. Теперь легко искать предложения по взаимным и перекрестным связям.
Например, можно обратиться к арендодателю, у которого уже останавливались друзья друзей. К концу теста с помощью новой фичи пользователи имели 16 516 967 связей. Тогда же Airbnb получил от венчурных фондов и Джеффа Безоса 112 миллионов долларов новых инвестиций.
Пример 2. Навязанная eВay интеграция с PayРal
PayPal – крупный дебетовый электронный сервис для оплаты покупок и переводов средств анонимно через интернет, основанный в США в 1998 году. Сегодня сервис работает более чем с 100 разными валютами в 200 странах мира. Около 200 миллионов пользователей со всех континентов совершают свыше 4 миллиардов транзакций в год.
Когда в 1999 году представители PayРal впервые предложили eВay интеграцию платежной системы за комиссию с переводов, авторитетная платформа не проявила интереса. Представьте себе: в то время никто не верил в безопасные платежи через интернет, а эта идея казалась утопичной.
Тогда команда соавторов, в число которых входил небезызвестный нынче Илон Маск, начала воздействовать на крупных продавцов на eВay под видом покупателей. Сотрудники PayPal якобы хотели купить товар и в ходе диалога уточняли: «Вы принимаете платежи в PayРal?» А поскольку этот бренд еще никто не знал, «разочарованные ответом» покупатели уходили искать селлера с возможностью оплаты через PayPal.
Несколько «упущенных клиентов» в день, и вот уже продавцы хором требуют от eВay интеграцию с никому не известным тогда сервисом. Когда подобных обращений стало очень много, уже сам EВay пришел с предложением к команде PayРal.
Очень скоро при выборе инструмента для оплаты покупки лого PayPal стоял в одном списке с Visa и MasterCard. А ведь такой мастодонт рынка, как eВay кого попало туда не поставит, верно? Доверие к бренду в одночасье взлетело до небес – карлик взобрался гиганту на шею и помчал.
Предприниматели из первой волны «зараженных магией PayPal» вовсю продвигали сервис среди партнеров и клиентов: «Вы не пользуетесь PayPal? Но это же так удобно и безопасно! Да как же с вами работать?»
Если твоих партнеров и клиентов нет в платежной системе, рано или поздно ты из нее выйдешь. Но верно и обратное. Если все они в системе, ты тоже вынужден будешь ее установить. Таким образом, нужно было нарастить критическую массу пользователей в обществе, чтобы они создали необходимость подключения для сомневающихся.
Весьма небедный к тому времени PayРal смог позволить себе выплачивать 10 долларов не только рефералу, который привел в систему своего друга, но и этому другу – новому пользователю сервиса. Запуск такого щедрого рога изобилия в расчете на «сарафанное радио» был дорог и рискован.
Но показала практика: это того стоило. В результате взлома роста eВay оказался настолько впечатлен магией PayPal, что в 2002 году приобрел сервис за 1,5 миллиарда долларов, а чудаковатая мода на электронные переводы буквально за пару лет превратилась в обыденность.
В 2015 году пути компаний вновь разошлись[23] и PayPal стал торговаться на NASDAQ отдельно от eВay. К началу торгов капитализация PayPal составила около 46,6 миллиарда долларов.
Принципы Growth Hacking
Этот термин ввел маркетолог Dropbox Шон Эллис, когда предложил коллегам дарить гигабайты дискового пространства за приглашение новых пользователей. В результате этого «взлома жадности» количество клиентов и прибыль компании выросли взрывным образом.
Концепция Growth Hacking включает следующие базовые принципы.
1. Ценность бренда. Продвигаемый бренд, продукт или услуга обязательно должны иметь ценность для потребителя и решать его проблему. Без этого никак, ведь результатом успешного взлома становится волна трафика целевой аудитории. А если предложение ни о чем, то потенциальные клиенты быстро потеряют интерес и успешный хакинг пройдет впустую.
2. Точки роста. Ваше предложение должно иметь измеримые в цифрах преимущества, которые и предстоит развивать. Определяются такие точки приложения усилий с помощью исследования целевой аудитории продукта или услуги. Опросы позволяют узнать, чего еще хотят и ждут клиенты от профильной для вашего бренда отрасли.
3. Постоянное тестирование гипотез. Ошибки – это хорошо. Звучит странно, но чем раньше вы поймете, что выбранная стратегия не работает, тем меньше затратите времени и средств на продолжение теста. Без сожалений отвергайте неудачные гипотезы и генерируйте свежие. Чем чаще повторяется этот процесс, тем быстрее находится вожделенная трещинка в шкуре гиганта.
Как использовать ресурсы монстров бизнеса для развития своего бренда?
Выбирайте подходящее вашему бизнесу средство доставки к цели
Прежде всего выберите свой транспорт в светлое будущее: найдите гиганта, обслуживающего вашу целевую аудиторию. Он уже заботливо собрал ее в одной базе, которую, разумеется, постоянно пополняет новыми данными о пользователях.
В 2012–2014 годах я и мои коллеги работали с гигантом инфобизнеса «Бизнес Молодость». Мы относились к их деятельности с известной долей сарказма, однако быстро заметили, что конверсия в сделку у нас выше с теми клиентами, кто когда-либо ранее проходил тот или иной курс «Бизнес Молодости». Мы взломали рост, придумав партнерскую программу для участников компании с гонораром в виде процентов от продажи лэндинга по их рекомендации.
Не делайте слишком высокую ставку на взлом
Все когда-то заканчивается: уязвимости рано или поздно находят и устраняют, любые баги и фичи со временем перестают работать. Если вы ставите только на непостоянные окна возможностей и чужие ошибки, неизбежно проиграете.
Благодарите судьбу за предоставленную возможность прокатиться на чужой шее, но будьте готовы к тому, что вас в любой момент могут с нее ссадить. Поэтому совершенствуйте свой продукт и фокусируйте внимание целевой аудитории на своем бренде. Это то, с чем вы останетесь, когда источник халявного трафика внезапно иссякнет.
Взламывайте экологично
Концептуально взлом роста – это любые действия, нацеленные на быстрое развитие бренда. Правил здесь нет, но помните, что взлом чьих-либо технических средств является преступлением и преследуется по закону. Не стоит забывать и о законе бумеранга вместе с кармой.
Growth Hacking отличается как раз этичностью выбираемых средств. Решения и инструменты для взлома роста законны и не столь очевидны, как результаты технического взлома. Это боты для сбора информации, парсинги всего, что парсится, мэтчинг данных и т. д. Корпорации борются с этим, но пока с переменным успехом.
И как мы уже знаем, дьявол кроется в деталях. Если в компании пары разработчиков, бутылки виски и кальяна как следует покрутить сайт гиганта, можно найти кучу дыр и использовать их во благо своему бренду. Ну или родить стартап. Одно из двух.
• если вы будете думать как хакер, то сможете этично взламывать крупные корпорации;
• PayPal, Airbnb выросли в лидеры рынка на спинах старых гигантов. Они смогли этично хакнуть их бизнес-процессы и получить профит для своего бизнеса.
• любой взлом – это временный успех. Чтобы стать солидной компанией, нужно давать клиентам ценности больше, чем та компания, которую вы взламываете;
• я за то, чтобы взломы были этичными и не вредили пользователям и владельцам платформ, не ущемляли их права и не использовались им во вред.