Нейромаркетинг: как подсознание создает спрос и влияет на решение о покупке
В борьбе за внимание потребителя маркетинговые отделы и агентства придумывают новые продукты и внедряют культуру их потребления, предлагают оригинальный дизайн упаковки или акции с щедрыми скидками.
Однако нередко бывает, что для роста продаж достаточно «хакнуть» интерфейс человеческого восприятия – подсознание. Особый шарм в том, что иногда это удается сделать бесплатно.
Объект взлома – подсознание
Восприятие – комплекс процессов обработки сенсорных данных, поступающих в мозг по пяти каналам органов чувств. Инструменты познания окружающего мира – слух, обоняние, осязание и вкус. На основании анализа воспринятой информации человек формирует мнение, принимает решение и действует.
Система восприятия включает следующие процессы:
• обнаружение – получение сигнала от одного или нескольких органов чувств о появлении объекта для дальнейшего исследования;
• различение – определен канал/каналы поступления сигнала, например, информация получена от зрения и слуха;
• идентификация – поиск в памяти ранее воспринятого образа, соответствующего принятым сигналам;
• опознание – сличение сигнала с предоставленными памятью образами и узнавание.
В результате восприятия формируется образ обнаруженного объекта: «Ага, это котик, и он мурлычет. Я такое уже видел и слышал». Кто «Я»? А это подсознание – центр сбора информации и контрольно-пропускной шлюз первичной ее обработки.
Подсознание – поисковая система мозга, принимающая и обрабатывающая 11 миллионов бит информации в секунду. Именно оно выбирает, какая информация необходима для принятия решения и дальнейших действий. Подсознание знает и помнит все, что мы когда-либо видели, слышали, нюхали, пробовали на вкус и ощущали кожей. Но лишь 1% из всей зафиксированной информации помечается как «важная» и поступает для анализа в оперативный штаб – сознание.
Сознание – центр анализа поступивших из подсознания данных и принятия решений на их основании. Сознание фокусирует внимание на 10% наиболее интересной, с точки зрения подсознания, информации. Затем оно оценивает ситуацию, придумывает план действий: решает что делать и рулит телом: «Это мой котик, он просит есть – положу ему в миску корм». Именно сознание идентифицирует себя как «Я», хотя 90% работы делается подсознанием.
Вся система работает мгновенно: с момента обнаружения объекта до принятия решения о действии или бездействии проходит 0,1 до 0,4 секунды. Однако решения принимаются на основании всего одной десятой части истинной картины происходящего. Значит, 90% входящих данных попадают в память неосознанно, зато навсегда.
Система восприятия очень хороша. Мы опознаем знакомого человека, даже если он отпустил бороду и сменил одежду. Собаку неизвестной нам породы мы все равно классифицируем как собаку. Мы узнаем известные личности на карикатурах лишь по набору характерных для оригинала черт. Но и эта система несовершенна – ее можно обмануть.
По запросу «оптические иллюзии» в Google можно найти множество картинок, обманывающих зрительное восприятие. При взгляде на них подсознание передает в сознание данные о том, что плоские изображения объемны, а статичные – подвижны.
Дело в том, что высокая скорость узнавания обеспечивается низкой детализацией картинки за пределами узкого фокуса внимания. Читая текст с монитора, достаточно боковым зрением видеть размытый силуэт котика, чтобы знать: это котик. Но при наведении фокуса зрения он оказывается меховой шапкой, а мурлыканье доносится из-под кресла. Подсознание дало сбой на этапе узнавания, и сознанием было принято неверное решение.
В тесте на узнавание логотипа Coca-Cola заменили буквы на Coco-Cala, сохранив привычный всем испытуемым цвет и шрифт. Большинство не заметило подмены и опознало бренд сразу. Подсознание интерпретировало сигнал как привычный и подставило картинку из памяти, чтобы сознание не утруждало себя фокусировкой внимания на знакомом образе. Так бренды обеспечивают укоренение нужных образов в подсознании, а затем и в сознании потребителей.
Однако память – не просто архив картинок и звуков. Для распознавания образов система использует общие характеристики (размер, высота, ширина и т. д.) и окружающий контекст.
Рекламный ролик известного бренда зубной пасты с пожилым джентльменом в главной роли транслировали по телевизору несколько лет подряд. Затем мужчину заменили девушкой, но ролик сняли в том же интерьере и с той же звуковой дорожкой. При опросе выяснилось, что большая часть зрителей продолжали «видеть» в ролике пожилого мужчину, хотя его отличия от молодой леди более чем очевидны. Так маркетологи для запоминания бренда потребителями используют контекст.
Узнаванием дело не заканчивается. Наш мозг очень любит «вешать ярлыки» буквально на все, чтобы не тратить ресурсы на узнавание каждый раз. В результате одни объекты получают оценку «хорошо», другие – «плохо». Одно желанное, другое опасное. Поэтому одна из задач маркетинга – связать образ бренда с той или иной ментальной концепцией: «Это круто, модно, вкусно, роскошно, недорого».
Подсознание постоянно выбирает, что соответствует желаниям и целям сознания именно сейчас. Словно секретарь, оно решает, какие рекламные послания пустить к шефу-сознанию, а какие игнорировать.
Если ценность объекта за пределами фокуса зрения велика, то взгляд будет бессознательно направлен на него. Поэтому на одной и той же стене голодный человек увидит прежде всего вывеску ресторана, а заядлый курильщик – табачной лавки. Это называется релевантность восприятия.
За облегчение восприятия рекламных смыслов и их доставку в сознание потребителя отвечают нейромаркетологи. Сегодня именно эти ребята формируют информационное поле для восприятия потребителей, а значит – наши ценности, желания, убеждения и цели.
Сжечь нейромаркетолога?!
Существуют целые компании, специализирующиеся на изучении и применении секретов нейромаркетинга и обучении им. Маркетолог, владеющий таким, на первый взгляд, мистическим искусством, словно марионетку, тянет покупателя за невидимые нити эмоций, убеждений, паттернов, гештальтов, намерений и чувств.
Воздействуя на восприятие и подсознание через органы чувств, нейромаркетинг фокусирует внимание потребителей на брендах, товарах и офферах. Выработанные тысячелетиями эволюции инстинкты, необходимые для выживания, теперь эксплуатируются для доступа к кошельку потребителя.
В результате люди помимо своей воли, фактически неосознанно, зато бодро покупают то, что изначально-то не хотели, и испытывают при этом счастье. Или берут более дорогой товар, чем тот, за которым шли, и благодарят продавца за своевременную консультацию.
Это волшебство компания Google применила на собственных сотрудниках в своей столовой. Вредные для здоровья продукты поместили в закрытые матовые контейнеры, а блюда полезные, наоборот, аппетитно сервировали и выставили на пути от входа до касс. Покрасили ценники в зеленый (ЗОЖ) и красный (опасно!) цвета. В результате сотрудники стали потреблять на 9% меньше калорий в месяц, выбирая привлекательные на вид блюда с зелеными ценниками.
Своим персоналом Google манипулирует, как хочет. Благо что с добрыми намерениями. Тогда, может, он и пользователями манипулирует? Не сомневайтесь! Мы все давно находимся в наведенном небожителями маркетинговом мороке «экономики потребления».
Наука еще в прошлом веке открыла инструмент, к которому общество этически не готово до сих пор. Поэтому первыми, кто воспользовался технологиями скрытого воздействия на решения человека, стали разведки, военные, психиатрия и, разумеется, маркетинг, который никогда не упустит удобного случая залезть к нам в карман.
Не сказать, чтобы я этому сильно рад, но это уже реальность, в которой мы живем. Так почему бы не использовать магию нейромаркетинга в своих целях, раз она работает?
Ни одно животное не пострадало
Нейромаркетинг – научная дисциплина на стыке психологии, нейробиологии и маркетинга. Отцом нового научного направления в 2002 году стал профессор голландского университета Эйл Смидтс. Оно открылось Смидтсу в рамках совместного исследования целого ряда известных научных центров с подачи самого Гарварда, которое началось в начале 90-х годов прошлого века.
Изучение принципов работы подсознания позволило ученым зафиксировать, работа каких долей мозга активизируется при тех или иных воздействиях на органы чувств человека. Затем нужные активности мозга научились вызывать и замерили аномалии в цифрах. Потом повторяли опыт: систематизировали и стандартизировали процесс воздействия. Прямо как с лоботомией и электросудорожной терапией в карательной психиатрии – тот же шаблон, ничего нового.
Зато теперь можно точно предсказать и смоделировать поведение человека, запрограммировать его мысли, желания и действия, а значит, и тестировать маркетинговые гипотезы. Браво!
На гранты, получаемые институтами от главных буржуинов, ученые с особым азартом исследуют следующие отделы мозга:
• лимбическую систему, отвечающую за память, обучение и эмоциональный фон (настроение);
• неокортекс, регулирующий выполнение функций мозга более высокого порядка, включая познание, сенсорное восприятие и сложный моторный контроль (системное мышление, абстрактное восприятие, письменные навыки, логику);
• ретикулярную формацию, связанную с подсознанием, инстинктами, привычками, характером, поведением.
Нейромаркетинг использует целый комплекс инструментов для анализа реакций потребителей на рекламу и моделирования их поведения. Сбор данных ведется с помощью медицинского оборудования: полиграфов, магнитоэнцефалографов, электроэнцефалографов (ЭЭГ), установок для ФМРТ (функциональной магнитно-резонансной томографии).
Например, ученые применяют так называемые айтрекеры для регистрации движения зрачка испытуемого и направления фокусировки взгляда. Это чтобы наш взгляд неосознанно фокусировался там, где нужно заказчику, а «лишние» сигналы автоматически отсекал.
Чудеса нейромаркетинга
Эйл Смидтс уверяет, что нейромаркетинг выявляет когнитивные и эмоциональные ответы подсознания на маркетинг, рекламу и пиар до того, как жертва эксперимента их осознает.
Например, можно определить, какой цвет и размер упаковки вызывает у клиента чувство радости или тревоги. Или, скажем, рекламный ролик какой продолжительности досмотрят до конца и почему, а какой – нет.
Технология подходит для теста любых рекламных носителей: от шрифта вывески над дверью или слогана УТП на сайте до искусственного аромата в торговом зале или AR/VR-очков, проецирующих изображение прямо на сетчатку глаза пользователя.
В одном из исследований подопытным дали на пробу пудинг со вкусом ванили, но окрашенный в кофейный цвет. И что вы думаете? Более половины испытуемых заявили, что пудинг имел шоколадный или кофейный вкус. Ожидание соответствующего цвету привычного вкуса обмануло подсознание 60% участников теста.
Еще не утомил наукой? Пардон, но это очень важно осознать и запомнить.
Нейромаркетинг – это не заклинания или призывание духов, а наука с серьезными исследованиями и многомиллиардными инвестициями.
Рациональное мышление верить в его результаты иногда отказывается.
В одном чешском ресторане в качестве эксперимента убрали из меню символ €. Цены стали не 10€, а просто 10. Этот простейший ход на 10% повысил средний чек, а значит, и общую прибыль ресторана.
В 90-х годах известный производитель шоколадных батончиков Snickers, помимо прочего, прославился мощным «колдовством». На POS-материалах прямо над полками с продукцией было написано: «Купи несколько штук и положи в холодильник». Ни скидки, ни акции, ни «20% в подарок», а просто команда купить батончики и положить их в холодильник.
Представьте себе, статистика показала, что средний посетитель магазина стал покупать 1,4 батончика, вместо 0,8, как было до этого. Но совершенству нет предела, верно? И потому маркетологи бренда выдали рационализаторский оффер «Купи 18 штук и положи в холодильник». Смешно (нет), но продажи выросли до 2,6 батончика в одни руки.
Как Snickers без затрат поднял продажи, заодно сэкономив на краске для написания слова «несколько»? Будьте уверены, затраты были, и немалые – в виде грантов научным институтам. Советом убрать батончик в холодильник команда хитрых ученых активировала древний инстинкт делать запасы. А замена цифрой 18 абстрактного «несколько» дополнительно усилила подсознательную тревогу жертвы типа «Зима близко».
Сегодня такие очевидные и простые, как мычание, трюки уже не проходят. Подсознание современного человека все быстрее учится игнорировать навязчивую рекламу.
Неудивительно, ведь еще в начале XXI века, по словам аксакала маркетинга Сета Година, человеческий глаз фиксировал в день в среднем 5000 рекламных посланий (пару сотен вы с удивлением обнаружите, если просто оглянетесь вокруг прямо сейчас). В 2021 году эта цифра по меньшей мере утроилась.
Однако и нейромаркетинг не стоит на месте: он становится более точным, изощренным, ненавязчивым и безжалостным.
Применим ли нейромаркетинг в e-commerce?
Еще как! Правда, при взаимодействии с электронным средством связи задействованы всего два органа чувств: зрение и слух. Но по счастливому совпадению именно на зрение приходится 90% всей поступающей в подсознание информации, получение которой мы не фиксируем сознанием, а значит, не подвергаем аналитической оценке. Шах и мат тебе, критическое мышление, прощай!
Кстати сказать, в кинотеатрах вовсю тестируются арома-карты для создания в зале соответствующей фильму атмосферы. А в прошлом году, говорят, выпустили даже «ароматную» компьютерную игру. Пока это экзотика и утопия, но очевидно, что нейромаркетинг стремится охватить все органы чувств человека, не жалея сил и средств.
Интернет-магазину для воздействия на подсознание клиента нужно сосредоточить больше усилий на визуальном взаимодействии с ним и в меньшей степени – на аудиальном. В этом помогут дизайн страницы, видео, интерактивные баннеры, контрастные формы заявок с CTA, счетчики времени «До конца акции осталось» и яркие кнопки «Купить в один клик».
• нейромаркетинг – научная дисциплина на стыке психологии, нейробиологии и маркетинга, позволяющая управлять сознанием и подсознанием потребителя;
• цвета на сайте, размер шрифта, контуры на фотографии товара, размеры и дизайн упаковки – все это влияет на принятие решение в пользу того или иного товара.