Малому бизнесу конец!
Как рассказал[14] все тот же The Wall Street Journal, независимый магазин Dazadi разместил на Amazon специфический товар, который неожиданно «выстрелил». Спустя короткое время на платформе внезапно появляется аналогичный товар, только стоит он дешевле аж на 10 долларов!
Более того, аналог от Amazon Basics показывается с маркерами «Выбор Amazon» и «Лучшие бренды», а вот Dazadi не хватает бюджета на выкуп рекламного пространства по топовым ключевым словам. Однако Dazadi запрос в виде прямого упоминая своего бренда, потратив огромные деньги, все же отстоял. Стоимость клика для него теперь составляет, представьте себе, от 2 до 4 долларов.
Уловили простую схему?
1. Селлер размещает товар.
2. Товар становится успешным.
3. Amazon копирует товар, перекрывая кислород основному бренду.
Такое неспортивное поведение возмутило владельца магазина Dazadi! Но отказаться от Amazon он уже не в силах, поскольку собственными руками фактически передал маркетплейсу все рычаги управления своим бизнесом.
Торговые интернет-площадки сегодня настолько популярны, что большинство поставщиков товаров и услуг просто перестали рассматривать другие модели сбыта товара. Зачем искать что-то еще, если вам обещают быструю генерацию выручки без каких-либо усилий с вашей стороны?
21 декабря 2021 года Wildberries остановил выплаты около 1000 продавцам своего маркетплейса. Эта новость преподносилась компанией как проверка магазинов на предмет мошенничества. В результате около 1000 бизнесов на несколько дней остались без оборотных средств перед самым Новым годом. Ситуация получила большую огласку в СМИ, после чего выплаты продавцам за проданный товар начали поступать.
И такое случается все чаще: маркетплейс берет на себя роль Большого Брата и диктует продавцам правила игры (вплоть до удержания честно заработанных денег).
Кому выгодно размещаться на маркетплейсах
Кому действительно полезно и выгодно размещать свои предложения на платформах маркетплейсов?
Вариант 1: стартап без опыта в отрасли
Стартапы без начального капитала, недавно образованные команды и начинающие предприниматели не имеют опыта в хранении и упаковке товара, рекламе и продажах, приеме и доставке заказов.
В этом случае можно временно поручить маркетплейсу функции, в которых вы пока некомпетентны, и учиться у него.
Однако чтобы случайно не подарить свой бизнес маркетплейсу, придерживайтесь следующих рекомендаций.
• Чем вы дальше от модели партнерства FBO (предполагающей полный сервис от маркетплейса: складскую обработку, продажи, упаковку, маркировку и, собственно, доставку товара до конечного покупателя) и ближе к модели DBS (товары только продаются на платформе маркетплейса, а хранение, обработка и доставка заказов остаются за продавцом), тем сложнее будет перехватить управление вашим бизнесом. Подумайте, как перейти на DBS-модель!
• Обязательно брендируйте свои товар и витрину на маркетплейсе. Клиенту нужно запомнить ваш бренд и искать именно его, а не хватать первый попавшийся аналог.
• По возможности переводите полученных на платформе клиентов на другие каналы взаимодействия с вами: сайт бренда, группы в соцсетях, рассылки по электронной почте, СМС и т. д. Станьте для них ближе и доступнее: предложите бонус за следующую покупку на вашем сайте или пусть в посылке будет открытка с обещанием скидки за подписку на ваши соцсети. Смещайте фокус внимания клиента с маркетплейса на свои площадки.
• Работайте с репутацией компании и отзывами клиентов на маркетплейсах, а также в сети в целом. Не стесняйтесь попросить клиента оставить отзыв, благодарите за позитивный и грамотно обрабатывайте негативный отзыв.
Такая активность помогает занять высокую позицию в поисковой выдаче и чистит карму.
• Предлагайте на своих продающих площадках более низкие цены и выгодные условия покупки или хотя бы такие же, как у IT-гигантов. Проводите акции, отличные от тех, что проходят на маркетплейсах.
Вариант 2: магазин-однодневка
Если вы добыли вагон ходового товара за бесценок и вам нужно быстро его продать, – добро пожаловать на маркетплейс! Здесь идеальные условия для магазинов-однодневок. Конечно, вашу прибыль Большой Брат как следует обезжирит, но вы тоже заработаете.
Впрочем, волшебство может не получиться, если у вас новый для рынка товар, на котором вы рассчитываете хайпануть. Ведь маркетплейсы продвигают то, что запрашивают потребители, а это все же товары широкого и повседневного спроса. Поэтому ваше предложение новинки покупатели рискуют просто не увидеть.
Вариант 3: черный/серый бизнес
Вы заказываете в Китае копии товаров популярных брендов, навешиваете на них ценник на 40% дешевле оригинала и, продавая его через отечественные площадки, получаете 500% спекулятивной прибыли.
Сегодня очевидно, что серый/черный бизнес переходит на маркетплейсы вместо товарных воронок.
Вариант 4: недорогой и низкомаржинальный товар
До эпохи маркетплейсов недорогой и низкоприбыльный товар (канцелярские принадлежности, нижнее белье экономкласса, недорогой инструмент и другое) реализовывались через дилеров и дистрибьюторов. Это так называемая «сопутка». Стоимость ее доставки перекрывает разницу между себестоимостью товара и ценой, по которой его продают. Если вы производите такой вид товара, то размещение на маркетплейсе будет для вас идеальной бизнес-моделью.
Пример перехвата управления вашим бизнесом
Предположим, Алексей чеканит в серебре прекрасные гравюры на заказ и публикует на маркетплейсе предложение их купить. Он мастер, люди в восторге: они покупают работы Алексея и делятся ссылками друг с другом.
Внезапно в листинге того же маркетплейса появляется магазин таких же гравюр. Они чуть кривее и из сплава низкой пробы, зато гораздо дешевле и в большом количестве. К тому же магазин проводит щедрую акцию, к чему поисковая выдача интернет-платформы очень неравнодушна.
Маркетплейс делает «безотказное» предложение Алексею: снижай цену до конкурентной или рухнешь в списке выдачи по своим профильным поисковым запросам.
Если Алексей мыслит достаточно здраво, то в этот момент покидает гостеприимный вертеп. В противном случае он продолжает пахать, как раб на галере, но получает копеечную выручку. При этом еще находится в режиме гонки с конкурентом, штампующим дешевые копии со скоростью пулемета.
Сегодня производство бюджетно как никогда раньше, поэтому высшую ценность приобретает внимание потребителя. Кто привлек внимание клиента к своему бренду, тот и молодец.
Вкладывая силы в раскачку карточки на маркетплейсе, вы развиваете бренд наиболее вероятного конкурента!
Единственный канал связи, который маркетплейс оставляет партнеру для коммуникаций со своими клиентами, – это возможность отвечать на отзывы. Ведь сотрудники платформы не эксперты в вашем товаре или услуге. Будут они еще разбираться в проблеме клиента, ждите… А если отзыв негативный, так совсем хорошо: он ведь в адрес партнера, а не платформы, верно?
Маркетплейс скрывает ваш бренд
Потребителя постепенно приучают: не важно, у кого покупать, лишь бы был нужный товар. Главное – надежная система оплаты, быстрая доставка и гарантия возврата. Преимущества товара превратились в удобные для фильтров и каталогов цифровые характеристики.
Если ваш бренд малозаметен, а продукт все же понравится покупателю, то он пойдет за ним в маркетплейс. Там быстро найдет лидирующий в списке поисковой выдачи магазин по профильному запросу, но к вам больше не вернется.
По своему опыту могу сказать: компании, делающие многомиллионные продажи в e-commerce, делают бо́льшую прибыль на своих прежних клиентах. Ведь повторно платить за их привлечение не нужно.
Свой коэффициент удержания клиентов (Retention Rate) маркетплейсы качают с феерическим успехом. Само собой, за счет брендов поставщиков качественных товаров и услуг.
Маркетплейсы, как правило, не получают прибыли с первой покупки посетителя, но они обволакивают предложение скидками. Это приманка в капкане на потребителя. А кто оплачивает акцию? Правильно, селлер!
Внимание – новое золото!
Эта книга на самом деле об экономике внимания клиента. Ведь именно спрос на вашу продукцию развивает ваш бизнес, именно за внимание мы и тратим деньги на тергетинг и контекстную рекламу. И внимание дорожает с каждый годом.
Таким образом, сейчас бизнес работает с двумя ключевыми вещами: доверие и внимание. Все остальное – это не только не преимущество, но и даже уже не ресурс (я говорю про большинство B2C-бизнесов, мы не рассматриваем здесь нефте- и газодобывающие компании).
Маркетплейсы смекнули, что большинство бизнесменов не понимают этой простой истины и все еще рассчитывают на производство, мощности, специалистов, разработки.
IT-гиганты, предоставляя комплекс логистических услуг и рекламную витрину, завладевают доверием и вниманием клиентов своих бизнес-партнеров. Маркетплейсы получаю контроль над всем рынком, забирая самое важное в бизнесе – продажи.
Большое ПОЧЕМУ?
• Потому что чем больше товаров на маркетплейсе, тем чаще к нему возвращаются клиенты.
• Потому что все внимание и доверие покупателей интернет-платформы замыкают на себе: у них остаются контакты клиентов, и допродажные процессы тоже идут через них.
• Потому что IT-гиганты рекламируют свою платформу и зарабатывают за счет того, что все риски ложатся на партнеров. После этого они еще не раз продают этому клиенту подобный товар другой компании.
Это безумно выгодный бизнес.
Почему малому бизнесу реально конец
Я думаю, ситуация будет развиваться следующим образом.
1. Платная реклама в «Яндекс.Директ», на «Авито» и таргет в соцсетях значительно подорожают. Уже сейчас эти инструменты продвижения финансово труднодоступны малому бизнесу, так как клик и переход на ваш сайт во многих нишах уже стоит более 50 рублей, а в некоторых и 100, и 500 рублей. Чем больше времени проходит до момента продажи товара, тем дороже стоит реклама.
2. Маркетплейсы сначала съедят большинство интернет-магазинов (независимых останется не более 5%), потом откусят огромную долю от розничной торговли. Причем все эти передряги с вирусами и пандемиями только на руку IT-гигантам. Рынок покупок будет полностью монополизирован.
3. Однако станет расти и развиваться другой рынок (я называю его «рынок шопинга»). Об этой альтернативе платформам я расскажу во второй части книги.
Как прямо сейчас обходиться без продаж на маркетплейсах
Способ один: привлекать и удерживать клиента на собственной площадке, опутывая его паутиной своего бренда.
Берите пример с сети магазинов товаров для комфортного сна Askona. На Wildberries их товар ранжируется в каталоге по запрашиваемому цвету, размеру, качеству наполнителя, короче, по общим, например для подушек, характеристикам.
Но на своем сайте Askona предлагает вам подушки для сна на правом или левом боку, на спине, на животе и т. д. Согласитесь: совсем другой (но не единственный!) подход к потребностям клиента.
Бизнес будет размещать предложения на маркетплейсах несмотря ни на что и вопреки всему. Ведь привлечение целевого трафика и его обработка до кнопки «Купить» – трудозатратный процесс. Платформы же его капитализируют в лучших традициях современной рыночной экономики – за счет малого бизнеса.
«И что? Остается лишь запастись попкорном и наслаждаться зрелищем битвы титанов на руинах индустриального капитализма?» – разочарованно спросите меня вы.
Я отвечу решительным – нет!
Пока левиафаны цифрового океана заняты друг другом, находчивые предприниматели успешно проникают в ниши, на освоение которых у гигантов не хватает времени и профессиональной экспертизы, потому что они их просто не замечают.
Но перед тем как поделиться иной успешной моделью товарного бизнеса, я предлагаю вашему вниманию свою теорию конструктивных и деструктивных платформ, объясняющую стратегию IT-гигантов. Следующая глава поможет увидеть, на чьей стороне Силы вы (о, эти «Звездные войны»!).
Выводы:• маркетплейсы замыкают на себе основные процессы бизнеса: привлечение клиентов, логистику, хранение товара и программы возврата клиентов;
• IT-гиганты забирают самое ценное, что есть у бренда, – внимание клиента;
• платформы легко могут скопировать самый популярный товар и продавать его под своей маркой. Так часто делает Amazon;
• на больших интренет-площадках выгодно размещаться стартапам без опыта в отрасли, магазинам-однодневкам и серому/черному бизнесу;
• если ваш собственный ресурс, как, например, у компании Askona, обладает бо́льшей привлекательностью для клиентов, то выставлять свой товар на маркетплейсах вполне безопасно.
глава 3