Подвигая гигантов
В айкидо мы никогда не атакуем. Атака – это доказательство того, что человек потерял над собой контроль. Никогда не беги от брошенного тебе вызова, но и не пытайся сдерживать или контролировать оппонента с применением силы. Позволь атакующему двигаться так, как он хочет, и сразу образуй с ним одно целое. Никогда не догоняй оппонента. Перенаправляй каждую атаку и оказывайся позади нее.
глава 5Метод айкидо: как расти, делая все наоборот
В этой главе я расскажу о методе айкидо и о том, как нивелировать преимущества маркетплейсов в своем бизнесе.
Плюсы маркетплейсов, которые сложно переплюнуть
Почему маркетплейсы оказались так популярны? В чем преимущества их бизнес-модели для клиента? Они следующие:
• бесплатная и быстрая доставка;
• огромный (в разы больше вашего) каталог;
• возврат клиентов с помощью приложения;
• известный бренд и огромный трафик;
• скидки и цены (ох уж эти устроители внезапных распродаж!);
• понятный процесс возврата товара.
Давайте разберем детально.
1. Бесплатная доставка.
Организовать и внедрить бесплатную доставку сложно для большинства представителей среднего и малого бизнеса. Товар дешевый – нерентабельно. Товар дорогой и габаритный – тоже. Малогабаритный и дорогой – тут да, рентабельно, но такой товар сложно продать. Поэтому 90% интернет-магазинам сложно сделать бесплатную доставку.
2. Быстрая доставка.
Маркетплейсы – это логистические центры. Сегодня быстрая доставка товаров ведущих брендов на складские позиции составляет зачастую не более двух часов. Я думаю, скоро самые востребованные товары они смогут доставлять и за 30, и за 10 минут. Это уже происходит с товарами класса А через даркcторы[20]. Малому и среднему бизнесу без собственной экосистемы и дарксторов бесполезно тягаться с маркетплейсами в скорости доставки товара.
3. Огромный каталог.
У маркетплейсов гигантские каталоги, в которых можно найти все на свете. А значит, первым сайтом при поиске товаров становится Waldbberies или Ozon, а не ваш интернет-магазин и даже не «Яндекс» или Google. Такое уже произошло в США, где многие потребители сначала ищут товар на Amazon и, если не находят, обращаются на другие платформы или сайты.
4. Возврат клиентов.
Люди привыкают пользоваться приложениями маркетплейсов. Отчасти это объясняется экосистемой: услуги такси, доставка товаров, еды, инфопродукты. Приложение может отправлять push-уведомления со спецпредложениями, что увеличивает количество взаимодействий клиента с компанией, общие продажи и средний чек. Люди закачивают в телефон приложения, которыми будут пользоваться постоянно. Для обычного интернет-магазина это сказка.
5. Известный бренд и огромный брендовый трафик.
У «Сбера» неограниченные ресурсы, Wildberries – бесспорный лидер, а «Яндекс.Маркет» владеет самым популярным поисковиком в России. Кому вы будете доверять при покупке электроники? Интернет-магазину «Рога и копыта», компании, на карту которой приходит ваша зарплата (я про «Cбер») или одной из самых известных платформ, которую рекламируют звезды Маликов и Гагарина (я про Ozon)?
IT-гиганты поняли, что интернет – это не отдельный мир для гиков, увлеченных компьютерами и гаджетами, и молодежи. Интернет – средство распространения информации. И если работать с клиентами онлайн и офлайн, можно получить максимальный эффект.
6. Скидки и цены.
Маркетплейсы организованы таким образом, чтобы конкурировать по цене с партнерами. Плюс внезапные распродажи, о роли которых много сказано в разделе «Приемная» популярного бизнес-журнала vc.ru.
Например, Wildberries фактически манипулирует продавцами, вынуждая делать максимальные скидки во время распродаж. Зачастую им приходится продавать товар даже ниже себестоимости.
По неподтвержденным данным, полученным от клиентов, в нишевом маркетплейсе Leroy Merlin есть правило: вы не можете продавать продукцию на своем сайте по тем же ценам, что и гигант. То есть хоть немного, но на платформе должно быть дешевле.
Подумать только: они обязывают производителей продавать товар дороже, чем у них. Иначе они будут снижать цену на него до бесконечности. Ну и, конечно, последуют санкции.
На это производители соглашаются, потому что Leroy Merlin является очень крупным офлайн- и онлайн-ритейлером в России с оборотом более 400 миллиардов рублей в год. Селлеры стремятся попасть на маркетплейсы, несмотря на то что это может поставить под угрозу развитие их собственных каналов продаж, таких как сайт или магазин.
7. Понятная схема возврата.
Ключевая вещь! Маркетплейсы дают БЕЗОПАСНОСТЬ – то, чего не хватало в интернет-торговле два последних десятилетия. Гиганты обещают безопасный возврат и ставят на кон свои имя и бренд в качестве гарантии. Проблемы с товаром? Маркетплейс их решит!
Особое внимание уделяется поддержке клиента. Она полуавтоматизированная: чат и голосовой ассистент на технологиях искусственного интеллекта. Специалисты решат вопрос, если роботы не справляются.
Что делают гиганты, когда попадают впросак? Предлагают клиентам бонусы на следующую покупку, бесплатную доставку или подарки. То есть, помимо того, что они решили ваш вопрос, оказали сервис, они делают маленькую «приятность», чтобы вы остались довольны взаимодействием с компанией и получили позитивный опыт.
Итак, маркетплейсы приобрели популярность, потому что потребителям очень удобно пользоваться ими.
Гиганты решают проблемы современного человека, используя всем известную его черту, – лень. Тотальную лень.
Круто для потребителя, но что это значит для малого бизнеса? Сокращение доходов? Отсутствие самостоятельности и полную зависимость от гигантов? Необязательно.
Предлагаю стопроцентно работающий метод.
Метод айкидо
Айкидо – японская система физических и духовных практик в сочетании с философией гармонии духа, сильные стороны противника используются против него же самого.
Давайте посмотрим на мир продуктового ритейла 2009 года. «Магнит», X5 Group, «Ашан» свирепствуют на рынке.
И тут в Строгино открывается небольшая палатка «Избенка», которая станет сетью магазинов здорового питания «ВкусВилл».
Компания производила продукты? Нет. Был ли у нее известный бренд? Нет. Большое количество магазинов? Нет. Так почему они так стремительно выросли?
Они применили метод айкидо, то есть сделали все наоборот.
• Тотальная приверженность позиционированию. Продукты здорового питания. Никаких E24 и глутамата натрия – ничего, что можно найти в других магазинах.
• Не больше, а меньше товара. Каждая позиция – товар-локомотив. Товара немного, но каждый из них уникален.
• Агрегирование под своим брендом – система тотального СTM. «ВкусВилл» сделал все, чтобы такой же товар невозможно было найти у конкурентов.
• Крутая система лояльности. Любимый продукт на 20% дешевле. Для чего? Да чтобы люди приходили за чем-то конкретным, но постепенно пробовали и новые для них продукты.
• Никакого размещения CTM-продукции в других сетях.
• Возврат любого (!) товара.
Посмотрите: каждый, казалось бы, минус превращен в плюс. Я предлагаю это сделать и с вашим онлайн-ритейлом с помощью метода айкидо.
Вы приходите в «Ашан» за всем и сразу, потому что знаете: там большой ассортимент. Вы приходите во «ВкусВилл», потому что доверяете качеству товаров. Поэтому вопрос: являются ли плюсами ассортимент, дешевая стоимость товаров, расположение магазина, известность бренда?
Я хочу, чтобы вы посмотрели на маркетплейсы со стороны своего бизнеса и поставили под сомнение каждое их преимущество. А затем перевернули его в свою пользу, как это сделал «ВкусВилл» на рынке продуктового ритейла.
Я предлагаю варианты, но собственный маршрут вы проложите сами.
Позиционирование + ценность
Не будьте просто интернет-магазином – приносите людям пользу. Выделите свою аудиторию и работайте на нее. Если вы продаете технику, почему бы не стать магазином для гиков, предоставив им дополнительные услуги? Главное, чтобы математика сходилась.
Почему бы, например, не начать работать по подписке: магазин экологичной одежды, или диванов сумасшедших расцветок, или недорогой обуви из Англии?
В общем, нужно определить конкретную, более узкую аудиторию. Выделите одно направление и двигайтесь только в нем. Нужно углубиться в свою тему и стать в ней № 1 (подробнее об этом в следующих главах).
В таком случае нивелируются бесплатная доставка, известный бренд, скидки и цены маркетплейса.
Каждый товар – локомотив
Нет смысла тягаться с маркетплейсами в ассортименте. Пусть ваша аудитория видит немного продукции, но каждый лот ее вдохновляет. Яркий пример – divan.ru. Компания выделяется и ассортиментом, и проработанностью сайта. Товар не продается на маркетплейсах, что позволяет удерживать лидирующие позиции на рынке диванов.
У вас не должно быть много категорий товара – лучше на чем-то специализироваться. Магазин товаров для освещения вряд ли «выстрелит». А вот специализированный магазин торшеров – скорее всего.
А если вы не производитель и даже не вендор, основная задача которого – продвижение товара и его распределение? Есть варианты! Чтобы покупать на вашем сайте было просто, сделайте для своей аудитории очень удобную, продуманную сортировку товара: фильтры, конструкторы. Каждой категорией товара маркетплейсы не могут заниматься из-за своих объемов. А вы можете! Больше контента, текстов, отзывов, характеристик, экспертных статей на небольшое количество товара дадут огромный профит.
Это и есть плюсы ограниченного ассортимента. Вы сможете проработать каждую свою карточку, сделав ее мегапродающей, ответить на все вопросы клиента, показать товар с лучшей стороны. В итоге удобней будет покупать именно у вас.
Толковый контент сайта психологически дает ощущение надежности. Покупатель думает: «Столько видео, отзывов, описаний и характеристик товара! Тут уж точно надежно!»
Еще один очень важный пункт: с небольшим ассортиментом проще работать, потому что его можно держать на складе. Важно лишь, чтобы товар был оборачиваемым и у вас были в нем преимущества.
Нивелирует: огромный каталог маркетплейса.
Агрегирование под своим брендом
Сейчас есть множество возможностей продавать товар под своим брендом (CTM) на платформах. А что мешает делать это и вне их?
Нет способа продавать товар под своим брендом? Продавайте его вместе с услугами или другим товаром, то есть боксами или пакетными решениями.
Нивелирует: скидки и цены гигантов.
Крутая система лояльности
Это самое важное. Вам нужно сделать все, чтобы ваш товар не искали на Wildberries или Ozon. Это возможно, если вы предложите доступную информацию о вашей компании, скидки на следующую покупку, бесплатную услугу постоянным клиентам, подарок при определенном количестве покупок и тому подобное.
Не можете позволить себе создать приложение? Сделайте чат-бот! Это и недорого, и конверсия выше, и взаимодействие с аудиторией проще.
Нивелирует: скидки и цены, возврат клиентов с помощью приложений.
Не размещаться на маркетплейсах
Ваш товар покупатели должны находить только на вашем сайте или странице в соцсети со ссылкой на ваш сайт. Если все-таки вы размещаете товар на маркетплейсе, максимально бронируйте карточку товара. Размещайте только часть ассортимента, а товар-локомотив оставляйте у себя.
Не взращивайте своих самых сильных конкурентов.
Возврат товара
Один из ключевых факторов, влияющих на продажи, – беспрепятственный возврат товара, который нужно правильно организовать.
Нивелирует: понятный порядок возврата товара.
• бесплатная и быстрая доставка, огромный каталог, низкие цены, беспрепятственный возврат товара, неограниченное количество клиентов – ключевые преимущества маркетплейсов;
• чтобы их победить, нужно использовать метод айкидо, превращая каждое их преимущество в свое;
• «ВкусВилл» использует этот метод в продуктовом ритейле, переворачивая незыблемые стандарты рынка с ног на голову;
• агрегирование под своим брендом (CTM): каждый товар – локомотив. Продуманная система лояльности и тотальная приверженность позиционированию вашего бизнеса сделают вас сильным конкурентом любого маркетплейса.