Маркетинг по потерям – проверенный мною способ захвата рынка
В этой главе поговорим об успешной стратегии вывода товара на рынок и о создании внеконкурентной ценности.
Маркетинг по потерям – один из реально работающих способов захватить рынок, стать лидером и построить большую компанию.
При этом вы гарантированно удовлетворяете потребности клиентов, формируя массовый спрос, даже если теряете определенный процент заработанных денег.
Пока сложно? Читайте не торопясь: «Вы сможете обойти конкурентов и зарабатывать в разы больше, чем все компании на вашем рынке».
Способ маркетинга по потерям эффективен как для малых, так и крупных компаний. Жаль, что применяют его единицы. В сочетании с принципами определения величины и пределов он поможет привлечь большое количество клиентов.
Но для этого нужны бескомпромиссность, дерзость, точный расчет и тестирование гипотез. Можете быть уверены: большинство ваших конкурентов даже если изучат этот способ, не будут практиковать. А мне очень хочется, чтобы кто-то из читателей стал новым лидером рынка.
Что дает маркетинг по потерям?
Он установит такую ценность вашего товара, при которой потребитель выбирает только вас. Вот только нужно иметь стальные нервы и немного творческого мышления.
Маркетинг по потерям увеличивает конверсию в лид и покупку, выделяет вас среди конкурентов, минимизирует затраты на рекламу. Похоже на сказку, правда?
Обычно когда руководители компаний посчитают потери от своего оффера, то придумывают всякие полумеры, а это убивает магию способа.
Разберем примеры из мировой практики.
Начнем с классики и перейдем к российским реалиям.
Domino’s Pizza, превратившаяся из маленького ресторанчика в городке Ипсиланти (штат Мичиган) в сеть стоимостью 10 миллиардов долларов. Как им это удалось? Они поняли проблему и сделали стопроцентный оффер (предложение) для ее решения. Потом неукоснительно следовали ему, просчитав маркетинг по потерям.
Проблема в США конца прошлого века: пришел домой, очень хочешь есть, а готовить или идти в магазин времени жалко, да и лень (доставки «Яндекс.Еда» или Uber тогда не было).
А Domino’s Pizza утверждала: они доставят вам горячую пиццу за 30 минут – если времени уйдет больше, вы получите ее бесплатно.
В начале 70-х годов прошлого века такое предложение было революцией.
А если они опоздают? Ты получаешь пиццу в подарок, то есть не платишь вообще ничего. Половина покупателей молилась, чтобы курьер опоздал! Это предложение было крутым! Новым! Интересным!
А причем тут маркетинг по потерям?
Расчет Domino’s Pizza оправдался. Ведь в те годы невозможно было точно просчитать время пути до двери клиента. Навигаторов не было если что. Курьеры так спешили доставить пиццу, что в 1989 году на дорогах по их вине погибло более 20 человек.
Более 15% всех доставленных пицц, по разным данным, были бесплатными (варьировалось от расположения ресторана). Получается, с таким предложением пиццерия теряла 15% оборота!
Однако с учетом минимизации денег на рекламу и быстрого распространения молвы Domino’s Pizza получила такую прибыль, что были открыты тысячи новых ресторанов.
В итоге Domino’s Pizza стала самой крупной сетью ресторанов в Америке!
Самое интересное, что вкус и качество пиццы оставляли желать лучшего. Но люди хотели быстрее насытиться, а Domino’s Pizza удовлетворяла это желание лучше других.
Ту же самую фишку проделала компания Federal Express, дав стопроцентную гарантию на доставку товара в любой конец мира в течение суток. Не сдал отчет начальству? Срочно нужно передать документы в суд? Только одна компания в конце прошлого века гарантировала в США доставку в срок – Federal Express.
У компании Zappos фишка в сервисе 365 дней гарантии на обувь без чеков и бюрократии. Если вам что-то не понравилось за это время, компания полностью возвращала деньги. Zappos стала легендой. В 2009 году она была продана Amazon за миллиард долларов.
О российских реалиях
Компания «Северо-Западный GSM» из Санкт-Петербурга пришла с экспансией в Москву, сделала ребрендинг и стала открытым акционерным обществом «Мегафон».
Чтобы закрепиться на московском рынке телекоммуникаций, компания предложила легендарный тариф «О’Лайт». Началась активная реклама: «Минута разговора стоимостью 83 копейки!» Это в десять раз дешевле, чем у других операторов, и «О’Лайт» стал мегапопулярным. Симки с ним раскупали как горячие пирожки, перепродавали на рынках. Перейти на «О’Лайт» с другого тарифа было невозможно. В результате «Мегафон» укрепился на рынке и стал одним из ведущих операторов сотовой связи в России.
Вы скажете: «Так это ж просто демпинг». Не совсем. Мегафон поступил честно. Все сим-карты с «О’Лайт» были проданы. Было всего одно повышение, но даже тогда тариф остался выгодным. Компания около десяти лет не повышала его стоимость и не меняла условия, что проделывает со своими сервисами «Яндекс».
«Мегафон» создал капсульный продукт ограниченной партии. В результате компания вошла в тройку лидеров операторов сотовой связи именно в тот момент, когда это было особенно важно!
Похоже на предложение Rework «Гарантия конверсии лендинга – 4% или возврат денег».
Это и есть маркетинг по потерям. Мы возвращали деньги (в среднем 20%), расходы на лендинги ложились на плечи компании. Но в то же время продавали более 1000 лендингов в год на третьем году работы.
Пример компании TOMS
Оффером известной компании TOMS, торгующей обувью, стала благотворительность. Концепция one for one (один к одному): ты покупаешь одну пару, а вторую пару TOMS дарит босоногому ребенку, например, из Аргентины.
Это потрясающий маркетинг. Люди, покупая обувь TOMS, понимают, что это еще и благое дело. Признаюсь, я и сам попал под их обаяние: когда бывал в Европе, всегда брал себе пару башмаков.
В среднем, туфли TOMS стоят 25 долларов. Я думаю, что их себестоимость не более 3 долларов. Еще 3 доллара они тратят на нуждающегося ребенка. В итоге валовая прибыль с пары – примерно 19 долларов.
Это качественный маркетинг по потерям, направленный на самоидентификацию человека как благотворителя. Такой психологический прием хорошо работает с проблемами экологии, здоровья, бездомных и другими, касающимися нравственных качеств человека.
Если ваш продукт действительно приносит пользу, к вам, несомненно, придут клиенты.
Формула маркетинга по потерям
1. Найдите аудиторию, проблему которой может решить ваш продукт
Огромное количество рынков готовы открыться дерзким маркетологам, идущим путем маркетинга по потерям.
Поэтому первый шаг – определите вашу целевую аудиторию и ее проблему. Вспомним: люди заказывали горячую пиццу с доставкой за 30 минут, потому что они хотели есть, а не готовить, Предпринимателям нужны были лендинги, так как они стремились к тому, чтобы их магазин в интернете при срабатывании рекламы давал продажи. Люди покупали сим-карту с тарифом «О’Лайт», чтобы платить за сотовую связь мало. Все просто!
2. Сделайте железобетонный оффер
«Мы продаем мебель» – хорошо, и что с этого? Много кто продает мебель. «Ремонтируем ноутбуки: у нас 200 сервисных центров и более 5000 специалистов» – а что дальше? Почему я должен купить именно ваш товар или услугу? Или «Интернет-магазин часов: 3000 моделей по самым низким ценам» – даже зевать хочется. Дело в том, что в этих словах нет оффера – торгового предложения для целевой аудитории продукта или услуги, в котором обозначены выгоды покупателей или клиентов – здесь только информация о том, чем занимается компания.
Настоящий оффер, который разорвет рынок, должен быть четким, конкретным, без всяких сносок и мелкого шрифта внизу страницы.
Например, «Пошив костюма за три дня, или получи́те его бесплатно».
При этом ваша математика должна сходиться. В студии Rework мы долго прокручивали разные варианты оффера и тестировали их, прежде чем создать наше знаменитое «Гарантия конверсии лендинга – 4% или возврат денег».
3. Посчитайте математику
Лучше всего маркетинг по потерям работает в отраслях с хорошей маржей. С минимальной маржей тоже можно работать, если включить воображение.
Например, в Fix Price все по 50 рублей. В этих магазинах есть продукты дороже 50 рублей по себестоимости, а есть дешевле. Но когда проходишь по этим бесконечным рядам, думаешь: «Сколько классных вещей и так дешево!» Расчет на то, что вы купите много всякой всячины за недорого и компания заработает! Если у вас большой ассортимент, подумайте над такой моделью.
4. Создайте привлекательный и лаконичный слоган
«Тариф «Просто»: все звонки по рублю» – слоган рекламной компании Мегафона.
«Бренд-медиа с гарантией 10 000 читателей за три месяца» – услуга моего сервиса Hooglink.com.
«Доставка заказа за одну ночь в любой конец земного шара» – оффер FedEx.
Такая фраза привлечет внимание клиента за пять секунд, потому что он уже видит свою выгоду. Просто, ясно, в одну строчку. И никаких сносок на полях и звездочек!
Помните: рекламировать нужно не товар или услугу, а решение проблемы потребителя.
«Хотите умножить прибыль в пять раз? Просто читайте дальше!»
Это как раз пример работающего слогана: указаны ключевая выгода «умножить прибыль в пять раз», дополнительное преимущество «просто», то есть без затрат сил и средств, и есть призыв к действию «читайте дальше».
Или Karcher: «Недовольны результатом? Мы вернем вам деньги!»
Подумайте и запишите главную и дополнительные выгоды от приобретения вашего товара или услуги. Какие проблемы клиента при этом решаются? Чем ваш оффер отличается от предложений конкурентов? Запишите все варианты, что приходят в голову. Затем доработайте слоган до идеальной формы.
5. Уберите из своей бизнес-модели все лишнее
Мой самый любимый пункт. Он очень и очень важный. Математика бизнеса начнет сходиться, когда вы уберете все, что клиенту, по сути, не нужно.
Вспомним Domino’s Pizza. Как ни странно, людям были важны не столько вкус и качество еды, сколько скорость ее доставки и шанс получить бесплатную еду.
Работая с лендингами, мы убрали все, кроме гарантии конверсии. Подумайте только: мы убрали святая святых – согласование дизайна с клиентом, добавление фич и серо-буро-малиновых цветов от заказчика. Нам это дало сразу 1000 очков к бизнесу, так как ушли большие затраты на дизайнера, программиста, менеджеров по продажам.
Да, отказывать приходилось многим клиентам (это, кстати, очень приятно). Но у продавцов была стопроцентная уверенность в качестве продукта. Поэтому убирайте то, что не решает главную проблему клиента, минимизируйте свои затраты и не обращайте внимание на действия конкурентов. Пусть они распыляются, пока вы будете расти. В своем оффере вы должны быть бескомпромиссны. Убрав лишнее, не способствующее реализации оффера и решению проблемы клиента, вы начнете много зарабатывать.
Всем известный Cirque du Soleil – канадская компания, работающая в сфере развлечений, – отказался от номеров с животными (содержать их дорого) и сделал ставку на клоунов и акробатов. А это у них доведено до совершенства!
6. Всегда исполняйте свой оффер
Тут нужны стальные нервы. Реально. Большинство предпринимателей, начиная составлять бизнес-план, пасуют, потому что не уверены в расчетах, в том, что эта идея сработает и т. д. Советую вначале проводить тесты на чем-то малом: сделать оффер под пока еще никому неизвестную продукцию вашей компании, запустить рекламу, посмотреть на отклик рынка. Если в вашей нише это возможно, то вперед!
Наш Rework реально возвращал деньги. Причины были разные, например плохая рекламная компания со стороны клиента. Здесь понадобится ваша практически мессианская приверженность офферу. Правда, часть клиентов захочет вас обмануть, зато другие будут рассказывать о вас друзьям и близким.
Вопреки общему мнению, людей, относящихся к первой категории, немного, но и такой момент нужно учитывать в расчетах. Можно, например, закрыть им отгрузку товара.
Придется реально измениться
Лет девять назад мы задумали создать уникальное торговое предложение (УТП) для одной питерской компании на основе маркетинга по потерям.
Она занималась продажей баз собственников жилья для аренды. Так как это бизнес низкомаржинальный, клиента нужно было привлекать почти бесплатно.
Для этого мы придумали УТП «Жилье для студентов рядом с кампусами и университетами». Компания разместила объявления в университетах Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Для студентов это была полезная информация, администрации же вузов не уловили коммерческий смысл объявлений. Вскоре стало поступать огромное количество лидов. Потом была работа с соцсетями университетов, реклама в группах «ВКонтакте» и т. д.
Для того чтобы расти, компании следовало проделать огромную работу (а как иначе?!):
• недвижимость из базы действительно должна была находиться рядом с кампусами;
• нужно было разработать удобный поиск по базам на сайте и т. д.;
• жилье должно быть именно недорогим;
• менеджерами брать молодежь и т. д.
Но этого не произошло.
Целевая аудитория быстро заметила подвох. И чем больше у компании становилось клиентов, тем хуже шли дела. Руководство не смогло уяснить, что предложенное нами УТП не просто маркетинговый ход, а реальная фишка, над которой нужно работать.
Срок жизни маркетинга по потерям
Маркетинг по потерям имеет свой срок жизни.
В 1993 году Domino’s Pizza отказалась от своего слогана после того, как на компанию подали в суд, и выиграла 73 миллиона долларов (хотя для них это копейки с учетом их активов и стоимости).
FedEx стал не так актуален, потому что документы начали пересылать по электронной почте, появились электронные подписи и т. д.
Rework через пять лет работы «съели» конструкторы типа Тильды, LPgenerator и т. д.
И все же будьте готовы удовлетворять ту же потребность, но с помощью нового продукта или услуги.
• маркетинг по потерям – это секретная технология быстрого захвата рынка, которую использовали многие гиганты;
• суть способа в том, что вы делаете очень выгодное для клиента предложение с заложенной в нем высокой отдачей;
• затем вы превращаете свой оффер в запоминающийся слоган и выводите его на рынок;
• чтобы предложение сработало и не привело к разорению вашей компании, нужно тщательно просчитать математику бизнеса.