Экспертная модель e-commerce бизнеса
Даже когда вы продвигаете что-то всей своей аудитории или клиентской базе, вы все равно в каждый отдельный момент времени говорите с одним-единственным человеком.
глава 8Две актуальные стратегии e-commerce бизнеса
Я хочу, чтобы сложные процессы стали для вас понятными и вы начали с осознания общей картины и постановки конкретных задач, перейдя к реальным действиям.
Итак, перед нами два пути развития бизнеса: модель маркетплейса и экспертная модель. Обе они имеют право на существование.
Запуск маркетплейса?
Отличительная особенность маркетплейса (сайта-агрегатора товаров и предложений разных брендов) – осуществление полного цикла сделки от клика до доставки. Так он «съедает» обычные интернет-магазины и откусывает большую часть прибыли оффлайн-ритейла.
И если эта модель все больше захватывает мир, может, стоит запускать именно маркетплейс?
Интерес к платформенному бизнесу подогрел Джефф Безос, основатель маркетплейса Amazon. Он, кстати, стал самым богатым человеком в мире. В нашей стране мы тоже слышим, что Ozon поднял очередные многомиллионные инвестиции или Татьяна Бакальчук, основательница Wildberries, стала самой богатой женщиной в России.
Обычные бизнесы пошли по модели маркетплейса, создавая огромные каталоги товара у себя на сайтах, не имея инфраструктуры, реферальных программ, преимуществ в логистике.
Но, разместив большой каталог, эти компании перестали фокусироваться на товаре, который изначально продавали и в котором были лучшими.
Так стоит ли открывать маркетплейс сейчас?
Мое личное убеждение – нет. Карта продажи всего и вся на одной площадке уже разыграна. Нужно работать с другими бизнес-моделями, о которых и пойдет речь.
Маркетплейс – дорогое удовольствие, и даже крупные компании не зарабатывают на этой модели, постоянно вкладывая деньги в рост бизнеса.
В одном из интервью Андрей Осокин, бывший директор по маркетингу «СберМегаМаркета», оценил открытие нового маркетплейса минимум в 20 миллионов долларов.
С учетом того, что игроки стремятся занять основные места в сознании покупателя и идет борьба за лидерство (думаю, в результате останется не более трех маркетплейсов), открывать и развивать новый IT-гигант предельно сложно.
Что бы я сделал, если бы захотел запустить свой маркетплейс?
1. Ущипнул себя, чтобы вспомнить, что уже не 2016 год и поезд ушел.
2. Если бы это не помогло, то думал, где взять 20 миллионов долларов.
3. Нашел бы четырехлистный клевер.
А если серьезно, то сделал бы шаги, которые, возможно, не гарантировали бы успех, но давали бы шанс.
1. Занишевался бы. Если делать маркетплейс, то максимально нишевым – потребуется меньше денег на развитие. Так, мой друг рэпер Travel Nado открыл маркетплейс музыки goodhook.ru. Это сайт, на котором можно послушать песню, а если она понравится, купить на нее права, чтобы исполнять самому. Интересны также композиции, написанные для разных брендов.
2. Рассчитывал бы на SEO для увеличения видимости сайта в поисковых системах по целевым запросам. Оптимизация сайта под поисковые сети дает относительно дешевый трафик для маркетплейсов. Но и это не даст преимуществ, потому что ориентация текущих поисковых систем направлена в первую очередь на обслуживание своих маркетплейсов.
3. Подумал бы, как создать собственную экосистему для бизнеса. Об этом в книге есть отдельная глава.
4. Много молился бы. Просто ОЧЕНЬ МНОГО молился.
Типичный быстрорастущий e-commerce
Проанализировав компании, которые быстро выросли за последнее время, я прослеживаю одну успешную схему. Это не про IT-гигантов и федеральные сети, а про тех, которые с нуля дошли до оборота от 500 миллионов до 5 миллиардов рублей в год.
Я говорю о компаниях e-commerce, основной поток клиентов которых приходит из интернета.
Экспертная модель
Почему модель так называется? Потому что клиенты приходят к вам как эксперту в определенной нише.
Формула экспертной модели проста:
растущий рынок + правильный продукт + хороший маркетинг + углубление в продукт.
Найти растущий рынок. Это самое важное решение предпринимателя для создания успешного бизнеса.
Найти хороший продукт и углубиться в него. Это должен быть продукт, который станет локомотивом. Скорее всего, экономкласса (что связано с чередой кризисов и пандемией) адекватного качества и по низкой цене.
Сделать крутой маркетинг – научиться привлекать больше клиентов за меньшие деньги (об этом целый раздел книги). Важным показателем здесь являются средний чек и возвращаемость клиентов (Customer Retention Rate).
Если с маркетингом и продуктом все понятно, то «углубиться в продукт» означает устранить проблемы рынка, связанные с ним.
Возьмем компанию 169.ru, топ-менеджером которой я был. На время написания книги оборот компании превышает миллиард рублей в год. Мы росли примерно на 80% каждый год! Почему?
Потому что мы нашли растущий рынок кухонь экономкласса, продукт нормального качества и сделали первоклассный маркетинг.
У нас больше 20 рекламных каналов, дающих нам 11 000 лидов в месяц со средней стоимостью лида в кухнях от 300 до 1500 рублей.
Хороший ли это продукт? Да! Кухню полностью можно купить за 35–40 тысяч рублей.
Есть такой продукт у других? Да, есть. И они его продают. Но мы продаем больше.
А еще мы углубились в продукт.
У наших менеджеров дизайн-проект кухни можно составить быстро и бесплатно (у IKEA и «Леруа Мерлен» с этим проблемы), а также онлайн- и по видеосвязи. Кстати, в пандемию эту функцию я внедрил в течение суток после объявления карантина, а Hoff и другие – только через неделю и сейчас уже отказались от нее.
То есть у компании, помимо самого продукта, есть качественный сервис, решающий проблемы клиентов, связанные с покупкой товара.
Схема рабочая. Если двигаться по ней, можно делать сверхприбыльный успешный бизнес, несмотря на маркетплейсы и прочие гиганты. Каждый шаг формулы экспертного бизнеса мы разберем в этом разделе книги.
Заходить на недиджитализированные рынки
Войти с обычным товаром на недиджитализированные рынки и диджитализировать их, то есть оцифровать информацию, что позволяет обработать большие объемы данных и, как следствие, ускорить работу.
Товар и цены такие же, что и у всех. Но по рынку видно, что конкуренты слабо представлены в интернете. И с такими процессами, как логистика, обработка заказа, хранение товара, у них беда.
Так, компания dvertsov.ru выросла за один год (может, они и раньше появились, но заметными стали недавно). Не смотрите, что у них всего один магазин: основные клиенты приходят через интернет.
Компания быстро взлетела по SEO-трафику. Отсюда и весомый рост продаж. Дело в том, что, не считая сильных игроков, например «Петровича» и «Леруа Мерлен» (есть еще наш 169.ru – лидер московского рынка), остальной рынок дверей по-прежнему слабо диджитализирован и играть на нем достаточно просто.
По этой же схеме несколько лет назад «выстрелил» Divano.ru. У него, наверное, один из самых мощных платных интернет-трафиков в московском регионе в категории «диваны». Трафик идет не за счет бренда, а за счет лидогенерации. Не сравниваем с Hoff, «Столплит» и IKEA – это сети, игроки другого уровня. Говорим только про e-commerce. Для этой схемы важно иметь огромный каталог товара.
На самом деле очень много лидеров рынка выросли из этой схемы. Но и сейчас существует огромное количество недиджитализированных микрониш.
Многие предприниматели, открывая интернет-магазин или нишевой маркетплейс, надеются на эту схему с выходом на недиджитализированные рынки. Однако без других слагаемых формулы успеха эта стратегия обречена, потому что маркетплейсы съедают пачками именно такие ниши.
Играть на рынке шопинга, а не покупок
Вы на рынке покупок или шопинга? Думаете, что я слетел с катушек, раз задаю такой вопрос? Однако вопрос принципиально важный, потому что эти понятия следует разделять. Сейчас объясню.
Что такое рынок покупок?
Рынок покупок – это когда человек точно знает, какой товар он хочет приобрести: новый айфон или платье Max Mara, энергосберегающий фонарь или продукты для семьи. Критерии выбора в таком случае: цена и скорость (удобство) доставки.
Думаю, на рынке покупок конкурировать с маркетплейсами бесперспективно. У них максимально большой ассортимент (многие привыкли начинать поиск товара именно с больших платформ), максимально низкие цены, максимально быстрая доставка (и становится еще быстрее), распродажи.
Интернет-магазины старого образца и даже ритейлеры (розничная торговля) вымирают именно потому, что на рынке покупок новый виток эволюции – маркетплейсы.
Что такое рынок шопинга?
Рынок шопинга, напротив, растет и развивается. Маркетплейсы в нем пока полностью не приспособлены к жизни.
Рынок шопинга – это когда ты не знаешь, что будешь покупать, и тебе нужна экспертиза и (или) помощь с выбором.
С этим по-прежнему лучше справляется физический ритейл, где можно потрогать товар и проконсультироваться с продавцом. Правда, если ритейлер менталитетом застрял в нулевых, то после консультации клиент часто уходит за покупками в маркетплейс.
Откуда я это знаю? Даже с учетом пандемии доля e-commerce в непродовольственном ритейле всего 21%. А если взять общий показатель от всей розничной торговли, он составляет не более 9%.
Покупатель хочет получать удовольствие от самого процесса шопинга как способа развлечения. С этим хорошо справляются Instagram и YouTube, где ты сначала развлекаешься, а потом покупаешь. Что можно взять у этих компаний на вооружение, чтобы вовлекать клиентов? Правильно! Продавать свой товар, развлекая покупателей, общаясь с ними и с их друзьями.
Крутой пример реализации экспертной схемы
Как вы поняли, я много работал в мебельных и DIY тематиках, поэтому разберем компанию, которая реально выделяется на этих рынках.
Divan.ru сделала несколько вещей, которые являются заметными в этой индустрии. Я знаю это, потому что они конкуренты многих наших клиентов. А уж конкурентный анализ мы проводили тщательно! Более того, им было сложнее, чем нам с кухнями в mebel169.ru. Почему? Потому что кухня – сложный продукт.
Удивительно, но чем сложнее продукт, тем его проще продать, выделиться, захватить внимание клиента. И наоборот, чем проще продукт, тем сложнее его продать: низкий порог входа на рынок, больше конкурентов, рынок агрегатируется IT-гигантами.
Компания стала лидером в своей нише за счет высокой экспертизы.
Рынок. Компания divan.ru вышла на рынок в 2014 году как самостоятельный бренд производственного холдинга Woodcraft. Многие компании на рынке товаров для дома начали расти именно в этот период.
Продукт. Компания взяла дизайн и наполнение диванов среднего+ и высокого сегмента, а цены опустила до уровня эконом+ и среднего сегмента. В общем, у них классный продукт по минимальной для него цене: трендовый дизайн, крутые материалы.
Маркетинг. Дизайн сайта хорошо продуман. Нетипичная архитектура карточки товара: каждая содержит подробное описание, видео, отзывы, наполнение и демонстрацию товара в интерьере. Это говорит о том, что компания уделяет внимание каждой модели.
Для сравнения возьмем сайт гипермаркета мебели и товаров для дома Hoff (да простят меня коллеги из этой компании). Несомненно, есть ощущение большой компании, но создается впечатление, что качество продукции оставляет желать лучшего. Это передается через визуальный ряд. Впрочем, думаю, что конверсия сайта из клика в продажи у них достаточно высокая.
Домен сайта divan.ru дает клиенту сигнал, что именно тут покупают диваны. Сразу ясно, что компания – лидер в этой нише, раз у них такой домен. Еще плюс: поисковые сети плохо отделяют брендовый трафик от запросного. И когда человек вбивает «диван» в поисковой строке, первым всегда выходит divan.ru. Ведь поиск не понимает, пользователь ищет именно этот сайт или просто любой диван.
Углубление в продукт. Все в компании утроено так, что, кажется, они сами фанатеют от диванов. И это здорово!
Обработка заказа. Тому, кто делал отдел продаж компании, ставлю 9 из 10 баллов. Это единственная компания, которая по уровню компетенции менеджеров и скриптам продаж обходит многие дорогие салоны.
Divan.ru реально продает! Они предложат вам сравнить свой товар с продукцией конкурентов, ответят на вопросы. Это кажется простым. Но, если вы, например, позвоните другим крупным ритейлерам и попробуете сказать, что вам еще нужно определиться с выбором, вас просто отправят на сайт читать характеристики.
Внимание к деталям. Компания может доставить домой образцы тканей и обивок совершенно бесплатно, кроме того, предложит эксклюзивную коллекцию обивок дивана. Если мы говорим про элитный товар, это и понятно, но divan.ru работает в среднем сегменте.
Конструктор диванов. На сайте вы можете создать диван с помощью конструктора! Такой функционал – редкость на рынке.
Сервис. Иногда я делал тестовый прозвон конкурентов, чтобы понимать, кто чем живет.
Сделал заказ и на divan.ru. После презентации менеджера сказал, что мы с женой подумаем.
На следующий день мне позвонили из divan.ru и уточнили, нужна ли мне помощь. Я ответил: «Нет».
Через два дня мне опять позвонили и спросили, определились ли мы. Я сказал, что мы купили диван в другой компании и назвал свой бренд (мы так-то тоже диваны продаем, помимо кухонь).
Менеджер спросил, когда доставка дивана. Я сказал: «В субботу, а что?» Он: «Ничего, если что – звоните».
И что вы думаете?
В субботу снова (!) позвонил менеджер и спросил, не отменилась ли покупка?.. Вот как они делают! Эффективно ли это со стороны математики (я диван за 17 000 рублей заказывал)? Не знаю! Но эту историю мне захотелось рассказать о divan.ru вам.
Еще не убедились, что экспертная модель бизнеса – более дешевая и эффективная альтернатива маркетплейсам?
Шопинг, а не покупки. Я думаю, руководство divan.ru понимает, что на рынке покупок компании в долгосрочной перспективе тяжело будет выживать. Возможно, интуитивно, она стремится играть все-таки на рынке шопинга.
У них на сайте есть интересный «Онлайн-журнал», отвечающий запросам целевой аудитории по ремонту квартир. А главное – очень много отзывов, видео реальных квартир клиентов с мебелью от divan.ru. Компания также развивает свой Instagram. Пусть пока он и выглядит средне, но имеет хороший визуал.
Вообще, в России мало кто отличает шопинг от покупок, а между ними есть разница. Я расскажу об этом в отдельной главе.
создавать новый маркетплейс в товарной нише дорого, долго и неприбыльно – поезд ушел;
• существует альтернативная модель электронной торговли – экспертная;
• формула экспертной модели: растущий рынок + правильный продукт + хороший маркетинг + углубление в продукт;
• помимо рынка покупок, есть еще и рынок шопинга;
• маркетплейсы лучше всех умеют удовлетворять проблему в покупке товара или услуги. А вот потребность в шопинге можете удовлетворить именно вы!