Рассмотрим этот совет на примере покупки квартиры. Если смотреть на покупателей жилья в массе, то все они хотят хорошую квартиру по справедливой цене. Но стоит копнуть, и обнаружатся разные системы оценки.
• Кто-то в первую очередь учитывает стоимость квадратного метра. Есть даже такое сленговое выражение: «покупать метры». Когда покупатель не учитывает состояние квартиры, а оперирует только показателем стоимости квадратного метра. Стоимость квартиры, поделенная на площадь. Этот показатель достаточно реалистичный. Манипулировать им крайне сложно.
• Другая группа покупателей реагирует на транспортную доступность. Сколько до ближайшего метро. А при покупке загородной недвижимости может играть роль расстояние до центра города. И вот тут открывается широкое поле для использования разных показателей. В чем измерять расстояние, например, до станции метро? В метрах. В минутах пешком. В минутах путешествия на общественном транспорте. Время поездки может быть указано в час пик или полночь, когда дороги пустые и показатель пробок горит зеленым цветом. А расстояние указано в метрах «по прямой через пустыри» или в обход? А скорость ходьбы кого – олимпийского чемпиона или пожилого человека?
• Кто-то учитывает стоимость квартплаты. Кто-то прогнозирует инвестиционную привлекательность – как изменится стоимость этой квартиры через несколько лет.
И это далеко не все критерии. Групп намного больше. А значит, и показатели можно вводить новые – те, которые ориентированы на нужные нам сегменты покупателей.
Рассмотрим еще пример. Консультант по маркетингу. Если ориентироваться на стандарты рынка, то важен опыт работы, образование и достижения. Многие специалисты по всем этим пунктам проигрывают в пух и прах маститым конкурентам. Но стоит сузить рынок и рассматривать в качестве потенциальных клиентов, к примеру, только медицинские клиники, как сразу появляются возможности для введения новых признаков – допустим, наличие медицинского образования и опыт работы директором клиники. По этим критериям можно обойти даже «столичных звезд», но только на своем узком рынке.
Независимая оценка
Отлично, когда соответствие тому или иному показателю одобрено независимой стороной – организацией, центром сертификации или группой экспертов.
Скорость обслуживания клиентов зафиксирована в присутствии независимого эксперта. Компания занимает первое место в рейтинге уважаемого журнала. Информация о том, что нашу торговую марку рекомендуют своим друзьям 78,9 % наших покупателей, подтверждена независимой исследовательской компанией. Доверие к такому показателю у клиентов будет выше.
В двухтысячные годы было модно отмечать, что процессы в компании сертифицированы и соответствуют стандартам ISO. На это указывали нам почти все заказчики: обязательно напишите «про ИСО». Даже частный детский сад требовал, чтобы в текстах на сайте была дана эта информация. Ох и трудно нам тогда приходилось, ведь нужно было объяснить потенциальным клиентам, какая для них выгода из этого самого «ИСО».
Одно дело – на рынке B2B, когда рассказываешь руководителю, покупающему трубы в «нашей» компании, что производственные процессы соответствуют стандартам ISO, а значит, продукция изготовлена в строгом соответствии с технологией и, стало быть, трубы прослужат минимум 572 года. Совсем другое дело – объяснять выгоды ISO мамочке, которая выбирает частный детский садик.
Чем строже и независимее организация, тем лучше. Однажды в наше агентство поступил заказ на отстройку от конкурентов. Заказчик продавал комплекты для строительства домов по канадской технологии. Другими словами, продавал конструктор, из которого покупатель мог воздвигнуть жилище на своем участке. Мы нашли информацию, что данная технология соответствуют даже строгим критериям шведского министерства образования, и именно по такой технологии строят детские садики в этой северной стране. Что и стало одним из ключевых аргументов при убеждении клиентов. Когда возникали сомнения в том, а тепло ли в этих домах суровыми сибирскими зимами, – появлялся сей аргумент.
Еще пример. Когда мы семьей уезжаем из города, то оставляем собаку в зоогостинице. Там, где за ней ухаживают, кормят, выгуливают. При выборе зоогостиницы мы сравнивали их между собой и учитывали ряд критериев. Но финальным аргументом стало указание на то, что гостиница работает в соответствии с ГОСТом Р 57014-2016 «Содержание животных».
Цена – приоритетный признак?
А как же цена? Почему о ней ни слова? Ведь это очень важный показатель. Можно даже сказать, первейший! Все верно.
Прежде всего. Снижать цену себе в убыток – много ума не требуется. Куда сложнее объяснить выгоду покупки у вас по максимальной стоимости. Чем мы тут с вами сейчас и занимаемся.
Важно понимать, что отношение к цене у многих клиентов двоякое. С одной стороны, люди обращают внимание именно на эту цифру. С другой – есть арсенал приемов, который помогает отвести внимание клиента. Например, в моей книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» этой теме посвящена отдельная глава.
Шаг № 1. Выбираем группу клиентов. Отлично, если это будет узкий сегмент.
Шаг № 2. Изучаем, какими критериями клиенты руководствуются при выборе ваших товаров или услуг.
Шаг № 3. Изучаем конкурентов – лидеров и крупных игроков на рынке. Чтобы понять, по каким критериям вы им уступаете.
Шаг № 4. Находим в критериях клиента то ожидание, которому конкуренты не уделяют внимание. И придумываем показатель. Помните, что из показателя должна вытекать выгода для клиента.
Шаг № 5. Создаем рекламу.
Правда и только правда! Этот совет должен быть написан крупными красными буквами. Будьте честны с покупателями. Используйте правдивую информацию. Некоторые примеры, указанные в этой главе, могут натолкнуть вас на шальную мысль: «Смотри-ка, чего откаблучивают. А придумаю и я что-нибудь эдакое». Гоните ее прочь! Знайте, ваш покупатель заслуживает большего. Качество вашего товара или услуги способно удивить даже требовательного клиента. Найдите реальные характеристики, по которым вы обходите аналоги, и продемонстрируйте их покупателям.
Одна моя знакомая трудится маркетологом в строительной компании, которая возводит жилые комплексы в пригородах Петербурга. Как правило, это поселения, расположенные в 50–70 километрах от Северной Венеции. Но во всех рекламах есть обещание, что из двора жилого комплекса до центра Петербурга можно добраться за считанные минуты. Где-то указаны 22 минуты. Где-то 37. На мой вопрос, как это возможно, если на машине я добираюсь за час с лишним, и то, если не будет пробок, она ответила, что расстояние между домом и центром города они берут по прямой и делят на скорость движения автомобиля по загородному шоссе – на 90–100 километров в час.
Вот такая вот ирония по отношению к покупателю.
Отстройка через другую выгоду
Мы, маркетологи, привыкли бодаться с конкурентами на одном пятачке рынка. Да-да, знаю, ведь все наши шаги идут от клиента. У него есть потребность, и мы предлагаем решение. И конкуренты предлагают. Вот и бодаемся. Если сталкиваться лбами надоело, то вам поможет прием «отстройка через другую выгоду». Но сначала анекдот.
Нефтяной шейх пришел в картинную галерею. Побродил по залам. Поцокал языком. И с сожалением произнес: «Уважаю Пикассо! Никто масло не продает дороже, чем он».
В этом анекдоте кроется суть приема «отстройка от конкурентов через другую выгоду». Уйти от столкновения с конкурентами лоб в лоб. Привязать свой продукт или услугу к иным ситуациям использования. Не к тем, что есть сейчас. Сделайте его решением других задач клиента.
Мое предложение – то, что нужно именно вам для решения данной задачи.
Два мира – две формулы
Понимаю вас, дорогой читатель. Сложно выйти из привычных рамок. Как же найти эту самую другую выгоду? Вам помогут эти две формулы.
✓ Если вы производитель – выбирайте один свой товар.
✓ Если вы оказываете услуги, то берите одну – самую любимую.
Формула № 1. Другое качество – совсем не как у конкурентов
Посмотрите на своих соперников – на прямых конкурентов. На всех тех, с кем вы бьетесь за внимание клиента. Какую основную выгоду они обещают? Скорее всего, у большинства игроков обещания совпадут.
✓ Производители минеральной воды обещают утоление жажды.
✓ Службы такси – быструю подачу авто и низкие цены.
✓ Производители дезодоранта – устранение неприятного запаха пота надолго.
«Да, конечно! – воскликнете вы. – Ведь именно ради этого клиенты и платят». Это и есть те самые привычные рамки, в которых вы находитесь. Выходите за их пределы. Обратите внимание клиента на другое качество – предложите иную выгоду.
✓ Все обещают утоление жажды, а вода «Боржоми» зарядит живой силой вулкана и очистит организм после праздников.
✓ Все обещают быструю подачу и низкие цены, а такси «Gett» предлагает забыть о рутине. Остаться наедине со своими мыслями и мечтами в салоне авто.
✓ Все обещают устранение неприятного запаха, а дезодорант «Axe» – повышение привлекательности и женское внимание.
Отмечу, что такие – иные выгоды – случайно рождаются очень редко. Нужно провести мозговой штурм. Лучше не в одиночку – привлечь коллег. Чем больше голов, тем лучше!
Формула № 2. Наизнанку
Возвращаемся к конкурентам. Проводим исследование, чтобы понять, на какой основной выгоде они делают упор. Нашли? Определили? А теперь нужно выполнить два простых шага.
Шаг № 1. Найти противоположное по смыслу слово или понятие.
Шаг № 2. Подобрать формулировку, которая наделена позитивным подтекстом.