✓ Ноутбук, клавиши которого покрыты ионами серебра. Такое покрытие убивает микробы и защищает владельца от инфекционных болезней.
К услугам и тренингам подход аналогичный.
• Услуга может оказываться с применением особенного оборудования. Вспоминайте косметологов и пластических хирургов, которые любят козырять в своей рекламе непонятными названиями лазеров и прочих ультразвуковых агрегатов.
• Услуга или тренинг могут проводиться в рамках особенной методики – собственной, разработанной автором. Или методика может быть приобретена в годы скитаний по дальним странам, или после специального обучения.
• Услуга или тренинг могут проходить в особенном месте. На разломе земной коры, что крайне важно для определенной группы клиентов, или в экологически чистом районе. Выездные бизнес-тренинги проводят на природе, чтобы знания лучше усваивались. Группа с тренером выезжает на предприятие или в отдельный регион – в Кремниевую долину, например, чтобы на примерах оценить, как внедрены те или иные методики.
Примеры из практики
Бывает, к нам в агентство обращается клиент, которому нужно продать услугу, объяснить, почему обращаться надо именно к нему. Конечно, мы первым делом оцениваем уникальность предложения. Проверяем, можно ли отстраиваться на уровне эксперта или технологии. Эти приемы описаны выше. Если по всем этим пунктам пусто, то делаем следующее. Мысленно делим услугу на этапы и вместе с клиентом ищем детали и нюансы. Что особенного используется на каждом этапе? Как этот этап выполняется? В 99 % случаев обязательно находим добрую горсть отличий.
В качестве учебного примера рассмотрим мужскую стрижку. Конкуренция высочайшая. Чаще всего отстройка строится на имени мастера или на комфорте салона. А если нет ни того ни другого, мастер – не звезда на небосводе индустрии красоты, а салон – как у всех. Что делать?
Делим услугу на этапы:
• мытье головы;
• стрижка;
• укладка.
И по каждому этапу задаем уточняющие вопросы. Как делаете? Чем выполняете? Что используете? О чудо! Отличия сыпятся как из рога изобилия. Где-то шампунь эксклюзивный, которые делает волосы шелковистыми. Кто-то особенное масло на волосы и кожу головы наносит, чтобы волосы лучше росли. У кого-то своя техника стрижки, что экономит время. И так далее.
Дорогой читатель, если на таком интенсивном рынке можно найти убедительные отличия, то и на вашем они тоже есть. Ищите!
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Делим его на составные части или на этапы оказания услуги.
Шаг № 3. Выбираем один из компонентов. Отлично, если его наличие оказывает решающую роль при выборе.
Шаг № 4. Находим или создаем отличие данного компонента. Хорошо, если оно есть. Если хоть что-то его отличает от конкурентов. Идеально, если из этого отличия следует выгода для клиента.
Шаг № 5. Выносим отличие на знамена.
Данный прием отстройки хорошо работает в одиночку и отлично сочетается с любым другим. Если вы понимаете, что влияние особенного ингредиента на выгоду минимально, то ищите дополнительные отличия в рамках других подходов.
Отстройка через особенную цену
Мы, предприниматели, привыкли, что отличие может заключаться только в низкой цене. Ведь этого требуют клиенты. Скидок и снижения цены. Больше, еще и еще. У них убедительные причины и серьезные аргументы, чтобы требовать этого. Снизить цену вы и без моей книги сумеете, если захотите.
Можно занять противоположную позицию: выпустить самый дорогой продукт или стать самым дорогим консультантом. Еще прием – перебить высокую цену лакомыми бонусами. Давайте рассмотрим их подробнее.
Вариант № 1. Высокая… самая высокая цена
Покупай у меня, так как качество у меня выше.
Для многих цена находится в прямой зависимости от качества. Чем она выше, тем лучше продукт или надежнее товар. Так кажется. Связи никакой нет. Откуда возник такой стереотип? Он появляется, когда покупатель не является экспертом. Он не понимает, на какие характеристики и качества покупки обращать внимание, какие критерии ключевые, а какие второстепенные. Вот и выбирается цена – как отражение качества. На этой особенности психики и играют маркетологи.
В своей книге «Маркетинговые войны» Джек Траут приводит пример с попкорном.
В 1975 году компания Hunt-Wesson вывела на рынок попкорн Orville Redenbacher's. Он был дороже в 2,5 раза по сравнению с ведущими фирмами. Через четыре года попкорн стал маркой № 1 в стране, несмотря на то что девиз на упаковке гласит: «Самый дорогой попкорн в мире».
Этот прием очень любят консультанты и адвокаты. Подавать себя как очень дорогого специалиста. Вы же помните эту особенность мышления. Дорого – значит качественно. Решились на такое позиционирование? Будьте осторожны. Вас ждет подводный камень. Не спешите писать первую мысль, которая придет в голову. Не стоит выбивать в граните «Самый дорогой специалист». Слово «дорогой» вызывает далеко не самые приятные эмоции. Куда убедительнее будет фраза «Самый высокооплачиваемый специалист». Смысл тот же, а эмоции другие. Обратите внимание на слово «высокооплачиваемый». Оно указывает на то, что клиенты согласны с таким позиционированием, на то, что люди платят, а рынок принимает.
Вариант № 2. Отстройка через повышенную выгоду
Покупай у меня, так как мое предложение выгоднее, чем у соперников.
Показать клиенту, что, обращаясь к вам, он получает больше, много больше выгод, чем делая заказ у конкурента. Если сравнивать только цены, то ваше предложение будет дороже, чем у соперников. Однако в эту цену включены дополнительные выгоды. Да-да, вы верно сейчас подумали – это бонусы. Давайте рассмотрим приемы, как их подавать правильно и убедительно.
Мастером создания таких предложений считается Боб Ступак. Он придумал и построил легендарную «Стратосферу» – самое высокое здание в Лас-Вегасе. Мало его построить – нужно еще и гостей в него привлечь. Вот с помощью каких акций он их привлекал. Итак, текст, продающий поездку в Лас-Вегас:
За $198 с человека ($396 с пары) я
• размещу вас в роскошных мини-апартаментах в прекрасном отеле «Стратосфера» на центральной улице Лас-Вегаса;
• вы получите билеты на шоу с участием знаменитых артистов;
• в комнате вас будет ждать бутылка охлажденного шампанского;
• вы сможете пить столько, сколько захотите, – находитесь ли вы за игровым столом, у игровых автоматов или в одной из гостиных отеля;
• я выдам вам $1000 из своего кармана на азартные игры, и вы сможете оставить себе весь выигрыш;
• вы получите бонус: гарантирую, что вы выиграете либо цветной телевизор, либо видеомагнитофон, либо кольцо с искусственными бриллиантами.
Естественно, я не собираюсь предлагать столь невероятную сделку каждому встречному. Подобных предложений на эти праздники может быть всего 10, и они распределяются по принципу «первым пришел, первым обслужен». Время пошло.
В чем фишка? Стоимость бонусов превышает затраты. Бонус не один. И все они представляют для клиента ценность. Проходных «подарочков» нет.
Аналогичный подход использует компания, предлагающая установку пластиковых окон. Вот какие бонусы получают клиенты, обратившиеся к ней.
При заказе окон у нас:
• Монтажники готовят место для работы. Застилают комнату пленкой. Выносят мебель.
• Убирают и выносят за собой строительный мусор, а также демонтированные рамы.
• Вы получаете праздничный набор, чтобы отметить это милое событие. Он включает в себя бутылку шампанского, букет цветов, свечи.
• Вы получаете советы по уходу за окнами. Методичка написана нашими инженерами. В ней содержатся полезные советы, которые помогут продлить срок службы окон.
Дорого ли это? Едва ли. Привлекательно для клиента? Еще как!
Однажды на тренинге по отстройке от конкурентов мы разбирали этот пример. В группе была девушка, представляющая оконную компанию. В то время как все участники оценили этот прием, она приняла его в штыки. На мой вопрос, что ее смущает, она ответила следующее:
– Дмитрий, ну это же делают все компании. Вот мы, например, тоже даем нашим клиентам подарки. Их все дают. Зачем мы на тренинге разбираем банальности?
На мой вопрос, какие же подарки клиентам дает ее компания, она решительно выпалила:
– Вместе с окнами наши клиенты получают градусники!
Хохот участников группы послужил ей ответом. На одной чаше весов один градусник, на другой – набор подарков. Что выберете вы как клиент?
Рассмотрим еще пример.
Компания Leisure Vacation Homes сдает в аренду дома во Флориде. Курортный район. Флориду посещают миллионы туристов. Компаний, сдающих дома, сотни. Как вы понимаете, конкуренция между ними лютая. Основным инструментом привлечения клиентов является что? Правильно – цена. Соперники пытаются обойти друг друга, демпингуя. Владелец Leisure Vacation Homes пошел иным путем. Он придумал наборы бонусов и ими привлекает внимание клиентов. Комплекты включают билеты в Диснейленд, отдельные экскурсии по закулисью этого парка развлечений, сертификаты на тренировки по программе астронавтов, ралли на редких машинах и многое другое.
Где бонусы взять?
Часто именно этот вопрос отталкивает предпринимателей от внедрения отстройки через бонусы. За бонусы же нужно платить, а это бьет по карману, по прибыли! Давайте разберем самые частые приемы.
Разделить предложение на составляющие и выбрать бонус
Прием идеально подходит для продажи услуг. Делим услугу на этапы и один из них называем подарком, а затем сообщаем, что клиент получает его бесплатно.
✓ Первичный прием врача в частной клинике.
✓ Диагностика подвески в автосервисе.
✓ Проверка монитора на «битые» пиксели при обращении в компьютерную мастерскую.
Договориться с партнерами
Если бы вы знали, как много бизнесменов готовы преподнести подарки вашим клиентам! Остается только сделать этим предпринимателям предложение. Не надо только усложнять ситуацию – собирать рабочие группы и устраивать мозговые штурмы с вопросом, как же предложить партнерство? Зачастую для предложения достаточно сделать пост у себя в ВКонтакте или в Фейсбуке.
Купить недорого
Проще простого. Купить оптом – вручить в розницу. Или… заглянуть в дальний уголок на складе. Там может заваляться партия товара с позапрошлого года.
Мой знакомый – владелец книжного интернет-магазина – рассказал забавный случай. К Новому году решили они закупить партию бумажных китайских фонариков, чтобы продавать их на волне новогодней истерии. Продумали все заранее. Еще в сентябре заказали в Китае партии фонариков и… получили их только в феврале. Череда нелепых случайностей и накладок стала тому виной. Партия фонариков легла на дальнюю полку на складе и пролежала там до мая, пока ее не обнаружили во время очередной проверки. Что делать с фонариками в мае? Выбросить или дарить клиентам. Выбрали второе. Вместе с каждой покупкой они отправляли клиентам маленький, но такой приятный сюрприз – бумажный китайский фонарик. Клиенты были довольны.
Что главное? Придумать убедительную легенду. Например, что если летом повесить китайский фонарик у входа в жилище, то счастье поселится в этом доме. Все мы верим в такие байки. Всем хочется, чтобы счастье поселилось с минимальными усилиями с нашей стороны, ага?
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Решаем, какой из приемов игры с ценой берем: высокая цена или бонусы.
Шаг № 3. Раскрываем выгоды для клиента. Если берем бонусы, то о каждом подробно и интересно рассказываем.
Шаг № 4. Создаем рекламу, в которой преимущество обыгрываем.
Когда мы разбираем этот прием на тренингах, я, бывает, слышу возражение от участников:
– А вот клиент скажет: «Уберите эти бонусы, мне они не нужны, и ДАЙТЕ СКИДКУ».
Друзья мои, разве же это проблема?:) Она решается очень просто.
Для этого важно не придумывать будущее, а взять и внедрить данный прием и потом проверить, как клиенты будут реагировать. То есть на случай такого торга надо иметь в арсенале следующие фразы: «Эти бонусы для вас бесплатные. Они оплачены из нашего бюджета. Могу убрать их, но на итоговую стоимость это никак не повлияет. Убираем бонусы?»
И после этого посмотрите на реакцию клиента. Ну, конечно, реального клиента, а не того, которого вы себе придумали.