Отстройка через «слабость»
Давайте поговорим начистоту. У каждой компании есть слабые стороны. У любого продукта есть недостатки. Безусловно, нужно стараться избавиться от них. Но бывают ситуации, когда клиенты ваши преимущества принимают за слабость. Они решают, что данный признак говорит о недостатке или что вот этот критерий выдает некачественный продукт, товар или услугу.
Почему так происходит? Потому что люди подсознательно сравнивают вас с неким эталоном, которому соответствует большинство предложений на данном рынке. Ваше предложение выбивается из этой «серой массы» и привлекает внимание? Будьте готовы, что ряд клиентов увидит в этом недостаток.
Например, однодневный бизнес-тренинг, который длится не с десяти до шести, как это принято, а с 12:00 до 16:00. При этом стоимость участия такая же или даже выше, чем на аналогичные тренинги. Или маленькие… буквально крошечные плоды в овощной лавке. Например, маленькие пупырчатые огурцы, по цене не уступающие своим гигантским соплеменникам.
Клиенты делают выводы на лету и не в вашу пользу. Короткий тренинг – значит тренер не до конца разбирается в вопросе. Но вы-то знаете, что это не так. Осталось изменить мнение клиентов. Как? Продолжайте чтение.
Покупай у меня, так как мое предложение более выгодное, чем у конкурентов.
Особенная формула сообщения
Когда человек сталкивается с вашим «нестандартным» предложением, в мозгу появляется или рождается убеждение, что этот признак говорит о слабости. Например, маленький размер огурца сигнализирует о том, что он невкусный, или, допустим, женщина не может быть шеф-поваром, потому что у нее никогда не получится изысканное блюдо. Обратите внимание, к реальности и опыту клиента это не имеет никакого отношения. Человек не пробовал – он предполагает. Сам додумал, сам испугался, сам отказался от покупки.
Наша задача: помочь клиенту – научить его трактовать сигналы и критерии правильно. Для этого возьмите на вооружение эту формулу:
‹Этот признак› говорит о значимой ‹особенности›
или
Эта ‹слабость› на самом деле означает ‹ВЫГОДУ›.
✓ Огурец маленький – значит, он полезный, так как выращен без удобрений в экологически чистом районе.
✓ Тренинг для руководителей с 12:00 до 16:00 – специально, чтобы вы успели утром проверить дела в компании, а вечером – после окончания тренинга – вернуться в офис до завершения рабочего дня и поставить задачи подчиненным, по горячим следам тренинга.
Выгода
Важно, чтобы вы объяснили, какую выгоду для клиента это несет. Используйте так называемый «вы» – подход. Объясняем, что́ клиент получает.
Неправильно:
✓ «Желтоватый оттенок крема для кожи говорит о том, что в его состав входит ланолин».
Правильно:
✓ «Желтоватый оттенок крема для кожи говорит о том, что в его состав входит ланолин. Он смягчает, питает и увлажняет кожу. Этот компонент защищает от неблагоприятных воздействий и улучшает регенерацию клеток, чтобы ваши руки выглядели молодо».
Недостаток называем нежно
Старайтесь признак слабости описать словами с позитивным подтекстом. Подбирайте синонимы, которые не вызовут негативных образов.
Этот прием из арсенала НЛП, и он имеет свое название: «переопределение».
Замена одного из слов, используемого в формулировке убеждения, новым словом, которое обозначает нечто сходное, однако наделено другим подтекстом. Вы сохраняете смысл высказывания, но наделяете его новым позитивным звучанием.
Неправильно:
✓ «У нас очень дорого – это говорит о высоком качестве нашей работы».
Правильно:
✓ «Наша цена говорит о высоком качестве работы, о надежности предлагаемого решения. В среднем срок службы наших разработок составляет 25 лет».
Неправильно:
✓ «Юный маркетолог – значит, у него свежий взгляд».
Правильно:
✓ «Возраст маркетолога говорит о том, что у него свежий, не зашоренный взгляд на продвижение».
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Трезво оцениваем его в сравнении с конкурентами. Находим откровенную слабость, которая бросается клиентам в глаза.
Шаг № 3. Находим, какую выгоду несет данная особенность. Важно! Не врать, а именно найти и доказать эту выгоду.
Краткость в данном приеме не всегда нужна. Это не ключевое требование. Важно, чтобы клиент вас понял и вам поверил. Давайте больше деталей и подробностей. Раскрывайте выгоды. Вам нужно изменить точку зрения человека. Помните, что однократным касанием устоявшееся мнение не изменить. Нужна серия касаний. Разрабатывайте стратегию, где регулярно на протяжении недель или даже месяцев вы капля за каплей меняете мнение клиентов.
Отстройка через ложную уникальность
Прием, который стал «классикой жанра». Его еще называют «уникальностью без уникальности». В чем суть приема? В качестве отличия подают такую характеристику или особенность, которая не является оригинальной. Точной такой же признак можно встретить и у конкурентов. Но они молчат об этом. На рынке тишина – никто не говорит о данной особенности. Вот на этой особенности и можно сыграть. Такая реклама выделяется. Такое сообщение привлекает внимание.
Например, в рекламе Levi's в 60-е годы говорилось, что это «джинсы с двойной строчкой». Но… любые джинсы прошиты дважды.
Покупай у меня, так как мое предложение особенное.
Не вранье и не обман – говорим честно
В некоторых книгах или статьях по маркетингу можно встретить определение, в котором говорится, что данный подход базируется на лжи, отличия не существует совсем, что отстройка создается на вымышленном отличии. Скажем откровенно, это не отстройка, а обман. Присмотритесь, ваше предложение обладает особенными характеристиками.
Берите их в работу – это лучше, чем пытаться обмануть клиента.
Когда маркетинговые консультанты предлагают клиенту использовать такой подход, то часто натыкаются на ледяное «нет». Они кричат, что не собираются обманывать своих клиентов. В заблуждение их вводит название приема. Дабы не шокировать клиента или начальника, используйте синонимы: псевдоуникальность или квазиуникальность. Смысл тот же, а эмоции – совсем другие.
Выгода? Отлично!
Когда речь заходит о ложной уникальности, то сразу же вспоминается этот пример. Реклама подсолнечного масла «Злато». В ней говорилось, что масло с витамином «Е» и не содержит холестерина. Да, это яркий пример отстройки через ложную уникальность. Ведь в подсолнечном масле априори содержится витамин Е и отсутствует животный жир, именуемый «холестерином». Но мало кто помнит, что в рамках той рекламной кампании большой упор делался еще и на выгоды. Как отразится на покупателях наличие одного полезного и отсутствие другого – вредного – компонента.
В одном ролике две подруги-сверстницы разговаривали на кухне «за жизнь». Одна светилась молодостью и привлекательностью, а вторая выглядела на порядок хуже и все интересовалась, как же подружке удается так хорошо выглядеть. В конце ролика зритель узнавал ответ: красивая героиня использовала масло «Злато».
В рекламе одной из марок пива говорилось, что «только собранный вовремя хмель придает пиву правильный вкус и аромат». Заметьте, создатели не остановились на свойстве «собранный вовремя хмель», а объяснили, что он влияет на вкус и аромат. Но надо признать, что любое пиво варится из вовремя собранного хмеля. Вы ведь не встречали рекламу, где говорили, что пиво сварено из недозревшего или перезрелого хмеля, верно?
Не надейтесь, что покупатель додумается сам. Объясните, какие выгоды несет данное отличие, и он совершит покупку в разы охотнее.
Отличие должно быть названо
Бывает, что маркетологи не только выгоды упускают, но и отличия не указывают. Просто намекают, что наше предложение иное, наш продукт другой, наш товар не такой.
В рекламе одной марки сигарет говорилось, что это – больше чем сигареты. И все. Никакой конкретики. Надо признать, что этот прием весьма популярен. Регулярно вижу рекламу «больше чем вода» или «больше чем хлеб», «больше чем что-то еще»… Ну вы поняли.
Работает ли такой подход? Да! Но важно помнить, что отсутствие конкретики в рекламе приходится компенсировать гигантскими рекламными бюджетами, чтобы вбить клиентам эту мысль в голову. Не добиться понимания, а просто вколотить.
Не говорите, что особенность уникальная
Это очень непросто – удержаться, когда нашел особенность, которую конкуренты упускают из виду.
И сразу появляется мысль назвать это обнаруженное отличие уникальным. Стоп! Тормози! Какое же оно уникальное, когда есть у большинства, если не у всех игроков на рынке? Просто уберите это слово из вашего лексикона, и все будет отлично.
Вот как этот прием использовал Джей Абрахам – он рассказывает о нем в одной из своих книг.
Несколько лет назад я представлял элитный магазин женской одежды и обуви, ежегодная прибыль которого составляла несколько миллионов долларов. Пара туфель на шпильках стоила 500 долларов, и, чтобы оправдать этот ценник, нужно было показать покупателю, в чем отличие именно этих туфель от всех остальных.
Объясняли, что производитель должен детально изучить более ста видов кожи, прежде чем найти подходящую для каждой пары. Специальные красители стоят в пять раз дороже обычных. А благодаря шелковым нитям, использующимся в изготовлении, обувь становится просто ослепительной – и в десять раз дороже!
На самом деле так делаются все дорогие туфли.