В 2010 году я рассказал пример про гарантию службы такси на тренинге «Продающий текст своими руками» в Туле. На что мне слушатели возразили: «Разве это гарантия?! Вот у нас в городе совсем другое дело. Конкуренция между службами такси такая интенсивная, что эта гарантия считается уже нормой. Поэтому имеются более изощренные предложения».
Например:
✓ Если наше такси везет вас на вокзал и по нашей вине пассажир опаздывает на поезд, то машина везет вас бесплатно до следующей остановки поезда.
✓ Если наше такси везет вас в аэропорт и по нашей вине пассажир опаздывает на самолет, то служба такси возвращает стоимость авиабилета.
Приведу еще один пример необычной гарантии. Ее придумал Тимоти Феррис, автор книги «Как работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе „от звонка до звонка“, жить где угодно и богатеть».
Вот какую гарантию он давал покупателям биологической добавки для спортсменов BodyQUICK:
✓ 110 % гарантии, что препарат подействует через 60 минут после приема первой дозы.
Получается следующее. Клиент покупает БАД, принимает таблетку, и если через 60 минут не ощущает эффекта, то производитель возвращает деньги. Никаких медицинских доказательств не требуется. Не надо справок. Не нужны результаты анализов. Достаточно всего лишь ощущения, что нет эффекта. Страшно? Это же верный путь к банкротству.
Вот как описывает результат этого эксперимента Феррис:
«А теперь посмотрим на цифры. Возврат БАДа BodyQUICK даже с 60-дневным сроком (и частично из-за него) не превысил 3 % в отрасли, где средний возврат составляет 12 –15 % для нормального 30-дневного периода с гарантией 100 % возврата денег. За четыре недели после введения 110 % гарантии продажи возросли более чем на 300 %, а возвраты резко сократились».
Еще примеры необычной гарантии:
✓ Вы используете банку крема по уходу за кожей. Вам не понравилось – возвращаете пустую банку и получаете деньги обратно.
(Косметическая компания Guthy-Renker Corporation)
✓ Если ваши друзья не скажут, что вы сделали пластическую операцию, верните нам пустую банку из-под крема по уходу за кожей лица и получите деньги.
(Nancy Kwan's Pearl Cream)
Посылочная торговая фирма реализует яблоки, выращенные на склонах гор. Несколько лет назад перед самым сбором урожая случилась непогода. Все яблоки, побитые морозом, покрылись пятнами и имели совершенно нетоварный вид. Фирма же получила сотни заказов на этот сорт яблок. Что было делать?
После некоторых раздумий руководство фирмы приняло решение удовлетворить поступившие заявки, сопроводив товар соответствующим письмом. Вот текст этого письма:
«Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что яблоки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур. Но благодаря именно низкой температуре яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».
Ни один из заказчиков не вернул яблоки. Более того, почти все заказы на следующий год сопровождались припиской: «И, пожалуйста, если можно, то с пятнышками».
Помните, что гарантия – это условие, при котором вы возвращаете деньги клиенту. И он должен это понять из вашего текста.
Например:
✓ Мы гарантируем высокое качество обслуживания в любом магазине нашей сети.
Эта фраза с маркетинговой точки зрения слабая.
В чем гарантия?
Если ее перестроить, то она станет в разы сильнее:
✓ Если вы остались недовольны сервисом в любом магазине сети, то мы вернем вам 50 % от суммы покупок.
Уловили суть? Гарантия – это объяснение, при каких условиях вы вернете деньги.
После посещения моего тренинга владелец туристической компании придумал не одну, а восемь супергарантий. В Агентстве Продающих Текстов мы их легко и понятно описали. Вот что получилось.
Почему все-таки с нами? Только у нас вы получаете восемь супергарантий на свой Байкальский тур! Мы уверены в качестве своей работы, в нашем упорстве и стремлении к достижению лучшего результата – организации хорошего тура на Байкал для вас! Такие гарантии просто не позволяют нам работать спустя рукава.
Если вы доверите нам разработать ваш тур на Байкал, мы будем нести реальную ответственность за свою работу – материальную. Не упускайте свой шанс быть полностью защищенным от финансовых рисков. Итак, гарантии.
Первое, безусловно, это место, куда вы собираетесь. Байкал великолепен, никакими словами не передашь всю его красоту и величественность! Мы даем гарантию – Байкал вам понравится! Если вы на полном серьезе заявите, что не в восторге от озера, – мы вернем вам 5000 рублей.
Дальше даем гарантию на свою работу – если в течение 14 дней по приезду домой вы вспомните, что в вашем туре на Байкал мы что-то сделали не так – мы вернем комиссию с вашего путешествия целиком.
Наши гиды – это опытные путешественники, которые объездили Байкал вдоль и поперек. Поэтому мы даем гарантию на качество информации в вашем туре на Байкал. Если вы знаете о Байкале достоверный факт, которого не знает наш гид, – плюшевая байкальская нерпа ваша (обратите внимание, что услуги гида включены в стоимость только в сборных турах).
Гарантия пунктуальности. Вовремя поданный автомобиль – что может быть лучше в туристической поездке? Если мы хоть на минуту опоздаем в аэропорт или на ж/д вокзал к вашему приезду, то вернем деньги за первый трансфер.
Гарантия самой низкой цены. Найдете у любого легального оператора «наш» тур по более низкой цене – мы возместим разницу и еще доплатим 500 рублей. «Наш» – значит аналогичный по проживанию, услугам в туре, трансферам, питанию, то есть полностью такой же.
Гарантия заботы. Как только вы заказали у нас тур – мы постоянно с вами, готовы помочь советом о предстоящей поездке. Стоит нам перестать искать компромиссы и решения ваших вопросов – вы можете потребовать стоимость наших услуг назад.
Гарантия от неприятных сюрпризов. Все услуги в турах «Байкал Топ» четко прописываются – после заказа тура вы точно знаете, что входит в стоимость путешествия, а что нет. В наших турах на Байкал нет внезапных и завуалированных доплат. Все доплаты к сборным турам расписаны на сайте. Если вы едете в индивидуальный тур на Байкал – все детали тура оговариваются в процессе подготовки путешествия.
И последние наши инновационные гарантии на погоду. Да, мы даем гарантию даже на нее! За каждый дождливый день в туре вам возвращается 100 рублей. А за каждый день в туре с температурой ниже +18 °С вам возвращается 50 рублей (замеряем температуру с 12:00 до 15:00).
Шаг № 1. Рассмотреть описания клиентов.
Шаг № 2. Подобрать инструменты для снятия этих страхов.
Шаг № 3. Найти те опасения, которые аргументами и доказательствами снять не получается.
Шаг № 4. Определить, какой тип гарантии будете давать: обычную, расширенную или необычную. Шаг № 5. Написать гарантию по формуле.
Шаг № 6. Добавить информацию, что гарантия зафиксирована в договоре. И конечно, добавить ее в договор.
В самом начале этой главы обращал ваше внимание на периодически встречающийся избыток недоверия и цинизма. Он распространяется и на гарантии. Как его снизить? Крупно написать или громко сообщить клиенту, что наши гарантии – это не рекламные обещания и все они зафиксированы в договоре.
Проверка на пользу
Помните сцену из «Поколения П», когда группа рекламщиков явилась на кондитерский завод? Проводят интервью с директором. Задают вопрос: «Какие корпоративные позиции будем закреплять?»
А директор с важными видом отвечает: «Поддоны у нас с фторовым покрытием». И повисла пауза. Что же это значит? Так вот, если вы придумали отличие своего бизнеса от конкурентов, то «упакуйте» его правильно.
Вот формула, которая поможет обойтись без кудесников маркетологов-копирайтеров. Формула «И что с того?»
Придумали уникальное отличие? Задайте вопрос: «И что с того?» Если в ответе есть выгода для клиента, значит – все отлично.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
Уникальность → И что с того? → Понятная выгода для клиента.
• Обучение в экспресс-режиме → И что с того? → За два дня научим бегло говорить по-английски.
• Мастер-класс гардеробного психотипа → И что с того? → На мастер-классе вы определите свой гардеробный психотип и поймете, как его использовать.
• Пять бригад монтажников → И что с того? → Оперативно решаем ваши проблемы.
• Установка систем любой сложности → И что с того? → Решим вашу проблему на объекте.
Попробуйте теперь для своего отличия создать выгоду по этой формуле. Смелее! У вас все получится.
Часть № 3Примеры для вдохновения
Чем вы занимаетесь, когда стоите в очереди? Или ждете кого-то? Я делаю бизнес-зарядку мозга. Прикидываю, что бы я сделал для роста прибыли, если бы это был мой бизнес: мой ресторан, мой автосервис, мой музей, мой платный туалет. Как бы удерживал клиентов? Как бы им продавал и допродавал?
В блоге Агентства Продающих Текстов (www.mastertext.ru/blog) мы регулярно проводим такие мозговые штурмы. Предлагаем читателям придумать, как отличаться от конкурентов. Некоторые советы – в точку. Некоторые – ну… не совсем в тему. Но! Все эти идеи заставляют посмотреть на ситуацию под разными углами. Подобные намеки толкают вперед. Поэтому эту часть книги предлагаю использовать как набор стимулов для мозга.
Вы, конечно, встречали или использовали сувенир, помогающий принимать верное решение. Например, б