Вариант № 1. Минимальные риски. В рамках этого варианта обещаем невысокие результаты вкупе с минимальными рисками. Такого подхода придерживаются многие банки, обещая мизерную процентную ставку по вкладу, упирая на то, что чем выше обещание, тем выше риск лишиться всего. Это обычный расчет на осторожных инвесторов, которым важна стабильность.
Вариант № 2. Зато с нами удобнее. В рамках этого варианта обещаем результаты, такие же, как и у конкурентов, но с минимальными усилиями со стороны клиента. То есть эффект будет, и получит его клиент в комфортной обстановке. Для дополнительной убедительности показываем, что экономия в другом, в других ресурсах и показателях. Например, разработчики обещают, что конверсия сайта будет на уровне средней по рынку, но в процессе его создания руководителя будут отвлекать по минимуму. А это экономия его драгоценного времени.
Вариант № 3. Не дать сравнить. Один из тех приемов, за который люди так не любят маркетологов. Он заключается в том, чтобы не дать клиенту сравнить ваше предложение с предложениями конкурентов. Например, использовать другие показатели. Соперники обещают результат в относительных цифрах – вы в абсолютных, и подаете в особенных единицах измерения. Однажды я купил большую упаковку молока. Рука сама потянулась к бутылке, которая превосходила конкурентов по размеру и высоте при той же цене. Дома обнаружил, что это не просто бутылка с молоком, а буквально учебник по отстройке от конкурентов.
✓ Бутылка выше, чем аналоги, за счет тонкого длинного горлышка.
✓ На этикетке количество молока указано в нестандартных единицах измерения. Не в литрах, в килограммах.
Получается, что еще и проиграл при покупке.
Шаг № 1. Выбрать объект – товар или услугу.
Шаг № 2. Определить, играет ли обещание результата ключевую роль при покупке.
Шаг № 3. Найти данные о том, какие результаты вы готовы обеспечить.
Шаг № 4. Решаем, как будем презентовать результат – с конкретикой или без.
Шаг № 5. Анализируем конкурентов, чтобы понять, насколько ваше обещание выше или ниже соперников.
Шаг № 6. Если результат ниже, то выбираем один из приемов обхода эффективных конкурентов.
Шаг № 7. Создаем сообщение клиенту.
Этот прием отстройки от конкурентов – один из самых эффективных. Чем конкретнее обещание, тем охотнее верят клиенты. Ключевое слово в этом совете – конкретнее. Дать цифры. Многие маркетологи допускают вот какую ошибку: вместо цифр в рекламе они играют шрифтами, а вместо фактов приводят прилагательные. В итоге получаются конструкции типа: «Мы гарантируем ЗНАЧИТЕЛЬНУЮ прибыль». Помните, что смена размера шрифта не сделает прилагательное цифрой, не наделит его конкретикой. Факты, факты, факты, а не ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ.
Уловили?
Отстройка через эксперта
Как можно оценить вкус блюда, не пробуя его? Как понять, подойдет мне этот визажист или нет, не пользуясь его услугами? Как распробовать автомобиль без тест-драйва? Давайте я усложню задачу. Обзоры читать нельзя. У знакомых рекомендации не запросить. Никакой дополнительной информации об объекте нет. Вот только то, что лежит на витрине, стоит в шоу-руме или сидит перед вами в кресле.
Ничего сложного в этом нет. Мы ежедневно попадаем в десятки таких ситуаций. Как же мы принимаем решение? О качестве судим по ряду критериев, которые, как нам кажется, являются точными. Давайте признаемся откровенно. 100 %-ной достоверности эти критерии не обеспечивают. Но снижают вероятность ошибки – дают нам уверенность в правоте.
Чем выше цена, тем выше качество. Критерий – цена.
✓ Чем старше доктор, тем выше вероятность, что именно он мне поможет. Критерий – возраст.
✓ Чем больше у шеф-повара наград, тем вкуснее его блюда. Критерий – количество наград и побед.
Узнаете себя?
А давайте добавим в наш котел еще и конкурентов. В очередной раз усложним ситуацию. Клиенту нужно выбрать один из десяти ресторанов, одного из пяти докторов или один из трех автомобилей. Как будем выбирать? Все по тем же признакам, которые, как мы считаем, говорят о качестве. На этой нашей особенности и базируется данный прием отстройки от конкурентов. Ваша задача показать и доказать, что по ключевым критериям ваш специалист превосходит экспертов из стана соперников.
✓ Услуга качественнее, так как эксперт, оказывающий ее, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.
✓ Товар качественнее, так как специалист, который его создал, опытный. Опытнее, чем у конкурентов.
Обратите внимание, что слово «качественнее» выделено. Это сделано специально – напоминание для вас, что его нужно будет заменить на более информативное слово, раскрывающее выгоду. В формуле сообщения клиенту оно используется, чтобы показать для вас суть приема. В рекламе – нет. Это слово не несет клиентам никакой информации. Оно непонятное – из него не вытекает понятная для клиента выгода. Вторая его слабость в том, что оно очень часто мелькает в рекламе. Мало того что ничего не несет, так еще и раздражает.
Вместо «качественнее» указывайте выгоду, которая отличает ваше предложение от конкурентов.
Рассмотрим несколько примеров:
✓ Тексты, созданные в нашем агентстве, генерируют больше обращений клиентов, так как написаны копирайтером с образованием маркетолога. К слову, именно это – одно из отличий, отстраивающее мое агентство от конкурентов.
✓ Блюдо, приготовленное в нашем ресторане, полезнее, так как приготовлено поваром, прошедшем обучение в кулинарной академии Le Cordon Bleu.
✓ Тренинг, который проводит наш специалист, результативнее, так как информация подается в простой и понятной форме.
Сначала выбираем специалиста. А затем – определяем критерии или показатели, по которым он превосходит конкурентов. Где их найти? Конечно, нужно собрать об эксперте информацию – как можно больше. А затем пропустить ее через этот фильтр критериев. В ходе работы держите в голове клиента – какие выгоды вытекают из того или иного отличия. Что покупателю с того, что у вашего специалиста два высших образования?
Это признаки, которыми руководствуются клиенты, такие же, как мы с вами. На что обращаем внимание?
Возраст
• Возраст компании. Сколько лет она на рынке. Чем старше – тем лучше. Именно этот прием используют в финансовой сфере, указывая на вековую историю банка.
• Возраст специалиста. Чем он старше – тем опытнее. Для многих клиентов между опытом и возрастом стоит знак «равно». Про копирайтеров даже так шутят: каждый год работы на рынке добавляет 1 % к конверсии его текста.
Какая выгода для клиента? Спокойствие! Возраст говорит о надежности. Мы давно на рынке – нам можно доверять. Мы обладаем опытом, знаниями, технологиями, связями.
Данный критерий дает гибкость. Перед разработкой отстройки оцените, на чьем возрасте будете играть.
Компания давно на рынке, а в команде молодые специалисты? Конечно, выгоднее упирать на возраст бренда: старейшая на рынке компания, с вековой историей, знания и опыт передаются по наследству, из поколения в поколение.
Компания молодая, например, только выходит на рынок, а в команде собраны опытные эксперты? Правильнее на первый план выдвинуть специалистов. Некоторые компании в рекламе используют показатель «суммарный опыт». Суммарный опыт наших специалистов – 340 лет. Выглядит убедительно и снимает возражение клиента: «А сколько лет ваша компания на рынке?»
Пример отстройки:
✓ Старейшая компания.
✓ Компания с самым большим суммарным опытом.
Награды и позиции в рейтингах
С одной стороны, с этим критерием все понятно и останавливаться на нем не стоит. Чем больше наград – тем лучше. Верно? Да, но есть несколько «но». Давайте их разберем.
• Награды должны иметь прямое отношение к качеству продукта или услуги. Задумайтесь, разве говорит клиенту что-то об уровне сервиса награда «Компания – лучший налогоплательщик Бутово»? Тогда и не стоит ее указывать в рекламных материалах.
• Каждой целевой аудитории – своя награда. Идеальная ситуация, когда для доступа к разным целевым группам вы используете отдельные каналы коммуникации. Как вы понимаете, упоминать там стоит те награды, которые оценит именно данная группа клиентов. Если у компании есть награда «Лучший работодатель», то о ней стоит упоминать в тех каналах, которые направлены на коммуникацию с потенциальными сотрудниками, а титул «Самая выгодная партнерская программа на рынке» продвигать в каналах привлечения партнеров.
• Количество или качество? Вопрос неоднозначный – ставить «или» тут смысла нет. Если награды «громкие», выносите их на знамена. Если награды не известные широкому кругу, но их много – заявляйте о «самой награждаемой компании на рынке». Такой прием использует в отстройке от конкурентов одна IT-компания. На странице с описанием программы указано, что она попала в самое большое число обзоров в профессиональных СМИ. Более того, средний балл в обзорах 4,4, что выше, чем средние оценки у аналогов.
• Неизвестные рейтинги. Помните, что далеко не все ваши клиенты разбираются в профессиональных рейтингах. Им нужно объяснить, в чем сильная сторона награды или позиции в топ-листе. Например, указывать не просто «1-е место в рейтинге Х1», а рядом разместить пояснение. Буквально одним предложением, что это самый престижный рейтинг в Европе и США.
Какая выгода для клиента? Уверенность в том, что он делает правильный выбор. Эксперты, составлявшие рейтинг, тщательно проверили, все взвесили и оценили компанию. Значит, я делаю правильный выбор.
Чем выше должность – тем больше доверия к специалисту. Так уж мы устроены.