Я не знаю, с какой идеей пришел к вам ваш маркетер, но хорошо уже то, что он пришел к вам.
Тут возможны три варианта.
1. Идея вам точно не нравится: вы чувствуете, что она плохая!
Сначала поблагодарите, затем объясните, почему вы считаете идею неудачной (объясняя причины, вы учите своего маркетера!).
Ваш маркетер согласится с вашими аргументами – или будет спорить.
Если вы готовы поспорить – поспорьте (опять же это учеба).
Если вы хотите в споре поставить точку, сделайте это дипломатично (подтекст «я начальник – ты дурак» должен быть исключен из ваших фраз).
Будьте честны, корректны и убедительны в своей аргументации.
2. Идея неплохая, но «сыровата»…
Поблагодарите маркетера за идею, попросите доработать ее «тут и там» и показать вам обновленный вариант.
3. Идея стоящая, но…
Она не вписывается в бюджет.
Вы так никогда не делали.
И конкуренты ваши этого не делали.
Но ваш маркетер не унимается.
Вы уже знаете, с чего надо начать: поблагодарите за идею. И попросите «оцифровать» ее.
Пусть он представит вам идею по методу Франклина (две колонки: преимущества и недостатки), рассчитает ее экономику, составит план внедрения.
Так вы не зарубите инициативу своего маркетера и не потеряете, возможно, блестящую идею.
Как повысить эффективность маркетинга?
В целом рецепт такой: повысьте эффективность вашего маркетера.
Чем более эффективен ваш маркетер, тем более эффективен ваш маркетинг.
Если у вас пока нет маркетера, то эффективность вашего маркетинга равна эффективности того, кто за него отвечает.
Как повысить эффективность маркетера?
Нанимайте лучших. Хорошие маркетеры априори не делают плохого маркетинга.
Мотивируйте. Помните, вы получаете то, на что мотивируете.
Учите. Книги, тренинги, конференции, встречи с интересными людьми, привлечение консультантов – вариантов множество (я писал о них в «Маркетинге на 100 %» и в «Маркетинговой машине»).
Одна из услуг нашей консалтинговой компании называется «100 дней». Мы приходим в компанию заказчика, проводим опросы топменеджеров, коммерсантов, маркетеров, клиентов, партнеров и создаем план «90 дней» – а потом сопровождаем его выполнение.
Через 100 дней ваш маркетер и маркетинг вашей компании будут на другом уровне.
Кстати, учитесь вместе с маркетером. Не я один приветствую такую практику: очень скоро вы будете говорить на одном языке, понимать друг друга с полуслова и значительно быстрее внедрять идеи в своем бизнесе.
Ставьте интересные, конкретные, полезные задачи. Чем больше вы требуете от маркетинга, чем выше сами поднимаете планку, тем выше эффективность маркетинга.
Вместо заключения: каков топ, таков и маркетинговый приход
Я не хочу видеть вокруг себя во всем и всегда поддакивающих мне людей. Я хочу, чтобы все говорили мне правду – даже если из-за этого они будут уволены.
Уважаемый Руководитель!
Эффективность маркетинга в любой компании напрямую зависит от высшего руководства. А эффективность работы менеджера по маркетингу – от непосредственного руководителя.
Если высшие руководители компании верят в маркетинг, понимают, что это такое и зачем он нужен, готовы в него инвестировать и знают, когда и какой ждать отдачи, то результаты будут соответствовать ожиданиям.
В компаниях, где руководители нанимают менеджера по маркетингу, четко не представляя себе круг его задач, не выделяя бюджета и не ставя конкретных целей, менеджер по маркетингу и сам маркетинг, к сожалению, вряд ли сумеют доказать свою ценность.
Для того чтобы получить от маркетинга максимальную отдачу, вы можете учесть следующие рекомендации:
– определитесь, что значит маркетинг для вас и для чего он нужен вашей компании;
– сформулируйте, для чего вы нанимаете менеджера по маркетингу;
– наймите опытного менеджера по маркетингу;
– правильно постройте отношения и работу с менеджером по маркетингу.
Теперь поподробнее об этих рекомендациях.
Определитесь, что такое маркетинг и для чего он нужен вашей компании
В 2000 году в Великобритании был проведен опрос руководителей крупных и средних компаний в самых различных отраслях бизнеса. Им всем был задан вопрос: какова основная задача маркетинга? Вот ответы, которые были получены:
– поддерживать продажи – 30 %;
– заниматься брендами – 18 %;
– разрабатывать новые продукты и услуги – 11 %;
– понимать нужды и потребности клиентов – 7 %;
– устанавливать, поддерживать и укреплять отношения с клиентами – 11 %.
Вывод, который можно сделать на основании этих данных, простой. Однозначного мнения о том, для чего следует использовать маркетинг, у европейских руководителей нет. Не имея конкретных данных по США, возьму на себя смелость предположить, что на родине маркетинга разброс ответов был бы еще большим.
Что это значит для вас как руководителя компании?
Не стоит принимать на веру определение маркетинга из первой же прочитанной вами книги и руководствоваться именно им (вероятнее всего, это будет книга Филипа Котлера; я также надеюсь, что это не единственная прочитанная вами книга о маркетинге).
Не стоит подпадать под минутное влияние блестящего докладчика (или консультанта) или прочитанного материала в бизнес-журнале (либо на сайте), в котором описывался маркетинг и его успешное развертывание на примере других компаний.
Чужое определение, так же как и чужая идея или опыт, может вам не подойти.
Книга Котлера может показаться вам слишком заумной, теоретической и неподходящей для реалий вашего бизнеса.
Книга «Маркетинговые войны» может сформировать у вас точку зрения, что маркетинг – это деятельность, направленная только на борьбу с конкурентами.
Другие книги могут создать у вас впечатление, что маркетинг – это панацея для решения всех ваших проблем.
Руководитель компании должен четко понять, что такое маркетинг и для чего маркетинг нужен именно в его компании (возможными вариантами могут быть развитие бизнеса, увеличение продаж, увеличение доли рынка, поддержка продаж, повышение конкурентоспособности и т. д.).
Когда вы найдете ответ на этот вопрос, вы сможете заранее определить положение менеджера по маркетингу (отдела маркетинга) и его место в структуре компании (подчиняется ли он непосредственно вам, руководителю, ответственному за продажи или за развитие бизнеса). И таким образом, очертить круг задач менеджера по маркетингу, определить его полномочия и ответственность.
Если руководитель не сформировал собственного представления о том, что такое маркетинг и для чего он нужен компании, все его последующие решения в области маркетинга могут быть ошибочными, что приведет к самым плачевным последствиям для менеджера по маркетингу, маркетинга и самой компании.
Зачем нанимать менеджера по маркетингу?
Менеджера по маркетингу следует нанимать только в случае осознанной в нем необходимости.
Перед тем как начать поиск такого специалиста, необходимо решить, для каких целей вы его нанимаете и какие результаты хотите от него получить. Тогда руководитель сможет понять, какого плана специалист ему нужен (например, менеджер по маркетингу и менеджер по рекламе делают разные вещи) и каковы требования к его квалификации.
Менеджер по маркетингу должен быть нанят тогда и только тогда, когда компания нуждается в нем. Тогда, когда он может принести ей ожидаемую ценность.
Как нанимать менеджера по маркетингу?
Нанимайте лучшего.
Моя логика проста. Посредственный менеджер по маркетингу делает посредственный маркетинг. Посредственный маркетинг убивает бизнес.
Вам нужен маркетинг на 100 %. Вам нужен менеджер по маркетингу, который сможет делать маркетинг на 100 %.
Поверьте, найти такого менеджера – задача из выполнимых.
Ваш менеджер по маркетингу должен быть лучше, чем у ваших конкурентов. Как может ваш бизнес быть более конкурентоспособным, если менеджер по маркетингу у вашего конкурента лучше, чем у вас?
Не бойтесь платить достойно вашему менеджеру по маркетингу. Сколько вы платите, столько и получаете. То, что вы сэкономите на зарплате, вы потеряете на другом. И потеряете больше.
Нанимайте специалиста под решение ваших задач. Вариант «и швец, и жнец, и на дуде игрец» проходит редко. Найти универсала крайне трудно.
Во время собеседования обсудите с кандидатом ваше понимание маркетинга, выясните его взгляды, объясните, чем является маркетинг для вас, для компании, расскажите о ваших ожиданиях. Будьте готовы к вопросам кандидата.
Говорите правду. Не стоит приукрашивать действительность, искажать факты. Доверие между вами и вашим будущим менеджером по маркетингу устанавливается именно во время первой встречи.
При необходимости следует договориться о том, какие задачи должен решить менеджер по маркетингу в ближайший период и какие критерии для оценки реализации этих задач будут использованы.
Окончательный тест для выбора менеджера по маркетингу может быть таким. Попробуйте задать себе вопрос: что случится, если этот кандидат будет работать не на нас, а на нашего конкурента?
Как вы собираетесь работать со своим менеджером по маркетингу?
Нанять хорошего менеджера по маркетингу – половина дела.
Поставьте своему менеджеру по маркетингу индивидуальные цели и сложные задачи. Попросите разработать план действий, скорректируйте вместе с ним этот план, оставив напряженные крайние сроки и жесткие бюджетные рамки.
Контролируйте только самые важные задачи. Дайте ему возможность работать и творить. Решайте с ним стратегические вопросы, но не контролируйте его в мелочах, не вмешивайтесь в его работу.