енно?»
«Плохо засыпаю, – ответила консультант, – а такое пару раз прочтешь – и точно срубит…»
Лучше вложиться в слоган и подстрочник компании (заодно проверьте, есть ли они у вас).
Подстрочник – слова, которые обычно размещают под логотипом, – призван объяснить клиентам и партнерам, чем занимается ваша компания («интернет-интегратор № 1», «издательство максимально полезных деловых книг» и т. п.).
Слоган – яркая фраза, которая «зажигает» ваших сотрудников, убеждает клиентов работать с вами («С нами удобно», «Когда сравнивают – выбирают нас», «Больше Интернета, больше лидов, больше денег»).
Часто компании создают принципы своей работы.
Они, как правило, достаточно стандартны: «с нами удобно работать», «работаем в режиме 24/7», «мы понимаем нужды нашего клиента», «с нами можно договориться», «мы рядом с вами», «гибкие условия оплаты».
Но это еще полбеды.
В 99 % случаев эти принципы разрабатываются исходя из представления топа и других сотрудников компании о том, чего хотелось бы клиентам.
А следовало бы узнать о том, что нужно и важно клиентам, у самих клиентов.
Однажды наша консалтинговая компания выполняла для заказчика ряд работ, в том числе опрос ключевых клиентов. Мы интересовались: что для них важно?
Результат был показательным. Семь существующих (и выдуманных) ценностей компании и пять названных клиентами совпали лишь по одной позиции.
Мы помогли быстро переработать ценности компании.
О, каким рабочим инструментом тогда они стали!..
Понятие «высокие материи» приобрело иной смысл – новые принципы просто подняли компанию на новый уровень отношений с клиентами.
Интересуйтесь мнением клиентов, когда речь идет о корпоративных ценностях.
Итак, сначала хорошая концепция бизнеса (ви́дение), затем хороший маркетинг (включая хороший подстрочник и хороший слоган) и, наконец, – хорошая миссия.
Маркетинг топменеджера. Нужен ли он? Что делать, если нужен?
Маркетинг первого лица не помешает и даже поможет, если вы, как топ, будете:
– благоприятно влиять на имидж компании, на ее известность;
– не стесняясь, активно продвигать компанию;
– продавать ее решения.
Помните, как Ольга Дергунова продвигала Microsoft?
Видите, как Олег Тиньков продвигает свой банк?
А что делал Евгений Чичваркин для «Евросети»?
Список можно продолжать долго.
Я и сам много делаю для продвижения нашего издательства, наших книг и других моих проектов – «Конгру», «Маркетингмашина».
Выгоды очевидны – вот только некоторые преимущества:
– меньшие расходы на продвижение;
– некопируемый рекламный образ;
– персональная ответственность;
– более заметное продвижение (люди в рекламе всегда привлекают больше внимания);
– пример для подчиненных («делай как я»).
Что можно сделать для маркетинга топа?
Инструментарий невелик (тем, кому интересны подробности, рекомендую книгу Инны Алексеевой и Татьяны Гуляевой «PR высокого полета»):
– персональный блог;
– комментарии;
– интервью;
– авторская колонка;
– выступления на конференциях, круглых столах, форумах;
– использование образа топа в рекламе и на сайте;
– неформальная биография (посмотрите, как это сделано на корпоративном сайте «Билайн»);
– персональное обращение к клиентам, партнерам, сотрудникам;
– прямой контакт с клиентами и партнерами (не забывайте про сотрудников);
– книга.
Многие вещи трудоемки – поэтому стоит подумать, прежде чем соглашаться с доводами маркетера «шеф, это явно пойдет нам на пользу».
Имейте также в виду, что неадекватных людей хватает, особенно в Интернете – всегда найдутся злопыхатели, очернители.
Но помните: не пинают только дохлую собаку.
Как правильно выбирать нужные инструменты маркетинга?
Это непростая задача.
Существует более 5000 инструментов маркетинга, их количество растет еженедельно.
Но подавляющее большинство маркетеров не заботится о том, чтобы быть в теме новых инструментов.
Не верите?
Спросите своего маркетера, какие новые маркетинговые инструменты появились в прошлом году.
Что можно было бы использовать для вашего бизнеса?
Вот простое упражнение: попросите представить вам список всех инструментов маркетинга, которые применялись и применяются в вашей компании.
Сколько получилось?
Я могу предсказать результат – не более 40.
То есть теоретически 4960 инструментов маркетинга вами не использовались.
Поэтому ищите новые инструменты, грамотно отбирайте их и – хватит перестраховываться – рискуйте.
Ищите новые инструменты
Кто вам поможет?
– Открытые источники: Интернет, книги, коллеги, специалисты, конференции.
– Сотрудники компании (при правильной организации можно найти столько эффективных инструментов! В книге «Без бюджета» я подробно рассказал о том, как это можно сделать).
– Конкуренты. По-научному это называется «бенчмаркинг». Его, в частности, используют для того, чтобы знать, какими маркетинговыми инструментами пользуются конкуренты. Ведь если вы это знаете, то вам не нужно изобретать велосипед.
– Компании из смежных отраслей. Много хороших идей можно получить от отраслей, схожих с вашей. Например, мы, работая в книжной отрасли, можем копировать хорошие идеи наших коллег, работающих в производстве журналов или DVD.
– Зарубежный опыт. Анализ зарубежных компаний, которые работают в одной с вами отрасли, но на других территориальных рынках, может принести вам не одну хорошую идею – поэтому если вы (или кто-то из ваших сотрудников) едете за границу, смотрите на то, как работают другие.
Выбирайте инструменты грамотно
Хорошо, вы нашли новый инструмент. Как определить, подходит ли он вашей компании?
Вот список контрольных вопросов, которые вам помогут:
1. Чего мы хотим добиться, используя новый инструмент?
– Роста продаж (оборота).
– Увеличения количества обращений.
– Увеличения узнаваемости компании, бренда.
– Вывода на рынок нового решения.
Ответ на этот вопрос позволяет ясно осознать важность поиска новых инструментов.
Как известно, одни и те же действия приносят одни и те же результаты. Вам ведь нужны новые результаты?
2. Сколько мы готовы инвестировать в новый инструмент?
– Много.
– Средне.
– Мало.
– Нисколько.
Ответ на этот вопрос сузит круг поиска новых инструментов.
3. Кто будет заниматься этим инструментом?
– Только маркетер.
– Потребуется внешнее содействие – агентства или консультанта.
– Потребуется участие топа.
Нередко понравившийся инструмент маркетинга требует привлечения внешней помощи (например, проведение большой выставки) или активного участия топа (например, корпоративный блог компании). Это тоже нужно принимать во внимание.
В качестве чек-листа для оценки нового маркетингового инструмента вы можете использовать эту таблицу:
Рискуйте
Я знаю, что многие маркетеры обидятся на меня за то, что я сейчас скажу.
Многие маркетеры – трусы.
Они боятся предложить вам что-то новое (поэтому признаком хорошего маркетера являются обращения к вам с предложениями типа «а давайте попробуем вот это», «а я вот прочитал, может и нам сделать»).
Есть и другое мнение.
Вот что написала мне одна из рецензентов: «Я не буду обижаться, я буду спорить.
Чаще трусами оказываются как раз топы. Маркетер приходит с новыми идеями, но топ не готов рисковать по разным причинам.
В итоге, сходив к руководителю дватри раза, маркетер теряет надежду и интерес: зачем чтото предлагать, когда все равно никому ничего не надо. И начинает свои идеи копить. В итоге они могут уйти вместе с ним в другую компанию. И хорошо, если это будет не конкурент.
А то, что хороший маркетер, идеи которого не нужны, долго работать в компании не сможет, – это 100 %».
Если более обстоятельно рассматривать вопрос о том, почему хорошие маркетеры не приносят идеи, можно выделить несколько причин (вариант «у маркетера нет идей» не обсуждается):
– в фирме сложная структура, и маркетер не может предложить идею напрямую, в итоге она теряется гдето по пути;
– идея требует больших затрат человеческих ресурсов, и маркетер понимает, что ему придется все делать самому. То есть работы прибавится, а больше денег он за это не получит (при неправильной системе мотивации);
– руководитель компании – консерватор, который вообще не приемлет новые идеи и не любит выскочек;
– позиция руководства: распоряжения тут даю я, ваша задача их выполнять, и все. Как говорится, no comments.
Крик души. Публикую без купюр. И без комментариев.
Когда маркетер придет к вам с новой идеей, продуманной и просчитанной (см. таблицу выше), рискните – попробуйте новый инструмент.
Попробуйте один раз.
Попробуйте на одном клиенте (партнере).
Попробуйте на одном магазине (городе).
Рискните – это благородное дело.
А кто не рискует, тот пьет шампанское только на Новый год.
Устройте для себя больше поводов для праздников.
Что делать с конкурентами?
С конкурентами можно дружить, можно воевать, можно держать нейтралитет, но за ними всегда нужно наблюдать.
Дружить – обычно удел топов.
Воевать – всей компании.
А следить за действиями конкурентов должен маркетер.
Воевать
Привычное состояние для бизнеса – «боевые действия» на рынке за клиента против конкурентов.
Иногда это затяжная окопная война, ленивые перестрелки и стычки за «жирных» клиентов, а иногда лихие атаки, демпинг, переманивание менеджеров и ключевых клиентов. В общем, читайте «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута или «Бизнес – это поединок» Джеймса Мерфи.
Отношения между компаниями-конкурентами задаются, как правило, топ-менеджерами. Воюют они – воюют все остальные сотрудники.
А я всегда – даже если компании были в страшной контре – старался подружиться с коллегамимаркетерами из компанийконкурентов. Со многими из них у меня сложились дружеские отношения.
Понятно, что тайн никто никому не раскрывал, но сверить курс, пожаловаться на жизнь, проверить какуюто информацию, похвастать успехами всегда было интересно и полезно.
Если ваша компания находится в состоянии острой конкурентной борьбы с другими фирмами, вы будете рады любой победе над ними – в том числе и на маркетинговом фронте:
– более удачная реклама;
– лучше сайт;
– более успешная выставка;
– переманили ключевого клиента или партнера;
– первыми вышли на нового интересного клиента;
– провели эффективную акцию стимулирования покупателей.
Ваш маркетер будет счастлив порадовать вас своими успехами.
В бизнесе нужен соперник.
Сильный соперник мотивирует.
Вот что, в частности, пишет Евгений Чичваркин, отвечая на вопрос в блоге: «Интересно, что делал бы Чичваркин, оказавшись у руля продаж Nokia?»: «На спинке каждого стула во всем менеджменте написал бы слово “Самсунг”, чтобы люди не расслаблялись и не заваливались и понимали, что хоть “Самсунг” и сзади, но он очень близко и дышит каждому в спину».
Дружить
Непривычное состояние для многих топов – дружить с конкурентами.
На Западе это модно, есть даже термин «конкурентное сотрудничество».
Жизнь непредсказуема: сегодня конкурент – а завтра деловой партнер, совместное предприятие, альянс.
На старте нашего издательства мы считали своим самым уважаемым конкурентом издательство Стокгольмской школы экономики.
Спустя два года мы приобрели права на выпуск книг под этим брендом.
Пришлось искать нового соперника.
Мой вам совет: прочтите книги Дарси Резака «Связи решают все» и Кейта Феррацци «Никогда не ешьте в одиночку» и начинайте встречаться с конкурентами – поговорите «за жизнь», обсудите плохих клиентов, проблемы рынка и отрасли.
Вреда от этого, поверьте, не будет никому.
Следить
Это дело маркетеров.
Действия конкурентов, их успехи, планы – все это и многое другое может узнать ваш маркетер.
Попросите его раз в неделю присылать отчет о том, что происходит у основных конкурентов: что они сделали, над чем работают, каковы их планы.
Это очень полезная информация и для вас, и для коммерсантов, и для маркетера.