Глава сорок первая
— Сегодня я встречаюсь кое с кем, — нерешительно произносит Линкер. — Может, и тебе захочется присоединиться?
Эмили поднимает голову:
— А с кем именно, папа?
— Эти люди из одного американского концерна… владелец мистер Дж. Уолтер Томпсон, — Линкер морщится. — Скажите пожалуйста, ну почему эти американцы вечно путают местами свои инициалы и даты! Как бы то ни было, это те самые господа, которые консультируют «Арбакля» по вопросам рекламы. Теперь у них здесь контора. Они сообщили мне письмом, что у них есть новые идеи, как лучше организовать сбыт для женщин. Я подумал, что тебе легче, чем мне, судить, правы они или нет.
— Я бы с удовольствием.
— Отлично. — Линкер взглядывает на часы. — Они будут здесь в одиннадцать.
К некоторому разочарованию Эмили, только один из специалистов по рекламе американец. Его имя Рэндолф Кэрнс, и внешне он — полная противоположность тому, что она ожидала. Вместо импозантного, предприимчивого маклера она обнаружила в мистере Кэрнсе человека сдержанного, учтивого, педантичного, наподобие школьного учителя или инженера.
— Как вы, мистер Линкер, пропагандируете в настоящий момент свою марку кофе? — мягко спрашивает он.
— Тем же способом, я думаю, какой открыли у вас в Америке, — быстро отвечает Линкер. — Каждая упаковка «Кофе Кастл» имеет на обертке контрольный талон, который может быть погашен на полпенни при последующей покупке.
— Это все прекрасно и замечательно, сэр. Но, мне кажется, вы не совсем поняли мой вопрос. Я спросил, как вы марку свою пропагандируете.
Отец явно озадачен.
— Продукт, — поясняет мистер Кэрнс, — это то, что вы продаете. Марка — это то, что народ покупает.
Линкер кивает, но Эмили видит, что он, как и она, пребывает в полном недоумении.
— Сформулируем иначе, — говорит Кэрнс, задерживая на обоих снисходительный взгляд. — Ваша марка — это то, чего люди ждут от вашего товара. Скажу даже больше, на самом деле сам по себе продукт тут не так уж и важен. — Он откидывается на спинку стула. — Словом: как нам создать предпочтительное для себя ожидание, вот в чем вопрос.
Он как будто доволен, что вопрос повисает в воздухе. Эмили гадает: ждет ли он, чтобы она или ее отец ему ответили.
— Позвольте, сэр?
Это подается вперед один из личной свиты Кэрнса — молодой человек; этот, отмечает Эмили, как раз привлекателен и энергичен.
Кэрнс кивает ему:
— Да, Филипс?
— Надо изучать психологию, сэр?
— Именно! — Кэрнс вновь поворачивается к Линкеру. — Психологию! Настанет время, сэр, и деловые люди поймут, что покупатели лишь пестрое сборище складов ума и что именно рассудок и есть тот механизм, на который можно воздействовать точно так же, как мы управляем фабричным станком. Мы, мистер Линкер, люди науки. В нашем арсенале нет места гаданиям и пустословию — мы опираемся на то, что работает.
Эмили видит, что отец глубоко потрясен услышанным.
— Но что это значит — конкретно, применительно к «Кастл»? — скептически вставляет она. — Как это отразится на нашем деле?
— Никаких купонов, — решительно заявляет Кэрнс. — Необходимо создать благоприятное впечатление, настрой. Мы стараемся клиентку обхаживать, а не подкупать.
Он кивает Филипсу, тот достает из портфеля пачку газет.
Кэрнс сплетает пальцы рук на столе.
— Прежде всего, вам надо избавиться от изжившего себя представления, будто вы продаете кофе, — заявляет он. — Вы продаете, — что и покупают домохозяйки, — любовь.
— Любовь? — Линкер и его дочь одинаково изумлены.
— Любовь, — припечатывает Кэрнс. — «Предложите мужу чашку хорошего кофе! Это ли не лучший способ выразить свою любовь к нему?»
И снова вопрос гостя повисает в воздухе. Но на сей раз Филипс не вызывается ответить. Значит, решает Эмили, вопрос чисто риторический.
— Запах кофе — это запах счастья, — продолжает Кэрнс мечтательно. — Естественно, когда жена готовит мне кофе, это доставляет ей удовольствие, ведь она знает, это доставит удовольствие мне. И, — он вздымает палец, — ей необходимо подтверждение, что нет лучше способа выразить свою преданность мне, чем подать мне кофе «Кастл».
— Как она это узнает? — спрашивает Эмили.
Ей по-прежнему невдомек, то ли это необычная игра, то ли бессмыслица, то ли некая сумбурная смесь и того и другого.
— Разумеется, потому, что мы ей это скажем, — Кэрнс поворачивается к Филипсу, который эффектно разворачивает первую газету. На демонстрируемой им странице вклейка: она, очевидно, представляет собой модель предлагаемой ими рекламы. Сидящий человек в рубашке с короткими рукавами пьет кофе. Он довольно улыбается. У него за спиной с кофейником в руке стоит улыбающаяся жена. Хитрой перспективой создается впечатление, будто ростом она ниже его плеча. Заголовок гласит: Право каждого мужа — обязанность каждой жены. Более мелким шрифтом внизу значится:
Не огорчайте его! Сделайте правильный выбор — выберите «Кастл»!
— Это… признаюсь, ни на что не похоже… — растерянно произносит Пинкер. И смотрит на дочь: — А ты что скажешь, Эмили?
— Мое отношение все-таки… негативное.
Кэрнс с важностью кивает:
— Как вам угодно. В торговле негатив, как уже доказано, оказывается мощнее позитива.
— Ну, если это уже доказано… — вздыхает Линкер облегченно.
Кэрнс делает знак Филипсу, и тот демонстрирует вторую рекламу:
— Если вы его любите — докажите это. Выберите «Кастл», чтоб его в этом убедить! — зачитывает он вслух. — Еда — всегда праздник, если рядом у стала прелестная женщина с кофейником кофе «Кастл» в руках.
— Гм! — произносит Линкер. Вид у него явно озадаченный.
Филипс демонстрирует третью рекламу. Жена стоит рядом с сидящим мужем. Поднося чашку ко рту, он широко улыбается читателю: «Он доволен — она счастлива! Теперь он знает, это „КАСТЛ“, он УВЕРЕН, что лучше ничего нет!».
— Но тут же, — в отчаянии произносит Эмили, — абсолютно ничего не говорится о качестве. О том, из чего этот сорт состоит… какая пропорция «мокка», берем ли мы кофе «бурбон» или «типика»…
— Домохозяйке это совершенно безразлично, — категорически заявляет Кэрнс. — Ей важно услужить своему мужу.
— Но мне не безразлично, — говорит Эмили. — Я могу высказать только свое мнение…
— Вот именно, — говорит Кэрнс. — Но мы не полагаемся на мнения, дорогая моя, ни на ваше, ни на мое. Мнение субъективно. Мы уже апробировали свои идеи — причем, на реальных женщинах.
Эмили тотчас подумалось: не хочет ли он этим сказать, что она под эту категорию не подпадает?
— Мы замыслили ни больше ни меньше спланированную военную кампанию. Мы определили свои цели, мы просчитали, как поразить их самым мощным ударом, и теперь изберем себе тактику. — Он хлопает ладонью по столу. — Вот новый, передовой подход к рекламному делу. Эта реклама поможет продаже.
Они ушли, и Пинкер говорит:
— Чувствую, ты в сомнении.
— Напротив, отец, мое мнение вполне сформировалось. Я нахожу что-то глубоко отвратительное в этом явном нажиме на второстепенность женщины.
— Послушай, Эмили, — говорит ей мягко отец, — не результат ли твоя реакция твоих политических взглядов?
— Разумеется, нет!
— Я никогда не осуждал твое участие в женском суфражизме. Но, согласись, это побуждает тебя быть менее… — он осекся, подбирая слова, — … скажем, менее объективной в отношении к положению обычных женщин.
— Что за чушь, отец….
— Как сказал мистер Кэрнс, эти их идеи были апробированы… очевидно, они сработают. И если мы не примем их новый, психологический метод, боюсь, это сделает Хоуэлл. И он тогда опередит нас. — Он качает головой. — Нет, мы должны как-то обскакать Хоуэлла, Эмили, и, возможно, именно этим путем. Я намерен просить мистера Кэрнса продолжить работу.
Глава сорок вторая
Лишенные защиты больших деревьев, нежная поросль и отпрыски на дне леса, населенные орхидеями и бабочками, скоро съежились на солнцепеке. В таких условиях поваленный лес чуть ли сразу был готов для сжигания. Едва ветер задул в нужном направлении, Гектор созвал людей, чтобы разжечь несколько костров по северному краю долины.
Если крушение деревьев было воистину зрелищем, сжигание их стало очередным. Пламя неслось взад-вперед по расчищенной земле, наполняя ее новым приростом, вздымающимся почти на высоту прежнего лиственного полога: пылающим, потрескивающим лесом из пламени, разгоравшимся, стихавшим и распространявшимся все дальше и дальше всю неделю напролет. Порой пламя замедляло бег, возликовав на каком-нибудь поваленном дереве. Порой оно покрывало всю прогалину осевшим мерцающим покровом. А временами огня на ярком солнце было почти не видно, как будто от сильной жары сам воздух разжижался.
Местные жители, конечно, были привычны к огню, но огонь в таком масштабе, казалось, вселил в них некий суеверный страх, и они выполняли наши указания с возрастающей покорностью. Гектор ругался, что никогда не видал таких расхлябанных работников; считал, что причина в том, что мы тут первопроходцы. Как бы я к нему лично не относился, я никак не мог отрицать радости, оттого что он рядом. Я оказался бы совершенно не способен преодолеть множество каждодневных проблем, которые навалились бы на нас в его отсутствие.
После пожаров оголенные склоны напоминали не что иное, как дымящийся лунный пейзаж, припорошенный серым снегом. На сером фоне там и сям торчали остатки обгорелых стволов, а несколько исполинских деревьев, каким-то образом уцелевших и после рубки, и от соприкосновения с огнем, одиноко маячили среди необъятного пространства; нижние ветви сморщились, застыли кружевом.
— Лучшее в мире удобрение, — сказал Гектор, погрузив руку в доходящий до колен слой золы и перетирая ее в ладонях.
Я последовал его примеру; зола была, как пудра, невероятно мягка, все еще теплая спустя дни после горения. Превращаясь в пыль в моих пальцах, она испустила облачко золисто-сажевого аромата.