Как мы с вами убедились, бизнес-модель на основе подписки используется не только в области медиа или программных продуктов. Благодаря разнообразию ее разновидностей для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Мой любимый пример, доказывающий, что модель на основе подписки выгоднее традиционной бизнес-модели, связан с продажей цветов.
Представьте, что вы управляете обыкновенным цветочным магазином. Успешность такого бизнеса обычно зависит от сезонности. В среднем цветочный магазин получает почти половину годовой выручки за несколько праздничных дней вроде Дня Матери и Дня святого Валентина[77]. Помимо основных праздников, люди покупают цветы ко дню рождения, иногда просто по пути в гости, но в целом в течение года ваш типичный клиент – муж, забывший о годовщине свадьбы. Если вам повезет, он купит у вас букет по пути с работы. Если не повезет, он купит у вашего конкурента по соседству. А то и вообще не вспомнит и тогда просто поведет жену в ресторан на ужин.
Еще одна проблема: ваш магазин должен быть на виду, то есть располагаться в бойком месте, где аренда обойдется в солидную сумму. В Нью-Йорке, Лондоне или Гонконге вам наверняка придется выложить не меньше 100 долларов за квадратный метр торговой площади.
Следующее – ваш товар. Цветы начинают вянуть сразу после срезки и через три недели приобретают совершенно неприглядный вид. Нередко цветочному магазину ежемесячно приходится выбрасывать до половины имеющегося ассортимента.
В вашем бизнесе встречается нечто подобное? На вас влияет сезонность? А спад спроса бывает? Приходится ли вам постоянно привлекать внимание клиентов, чтобы совершить продажу? А ваш продукт можно отнести к категории скоропортящихся?
Возможно, то, что вы продаете, не вянет за несколько дней, но если у вас работают наемные сотрудники, то в некотором смысле можно сказать, что у вас есть скоропортящийся актив. Ведь люди приходят в офис с понедельника по пятницу и рассчитывают получить зарплату, даже если в какой-то из дней вам нечем их занять.
Я помню, как сложно было сбалансировать уровень спроса на наши консалтинговые услуги и размер штата. В консалтинге мы фактически арендуем время наших сотрудников. Если прогноз относительно загрузки оказывается неверным и у нас слишком много работы, люди перегружены, перегорают, рабочий настрой теряется, качество работы неизбежно снижается, и от этого страдает бренд. Если же работы мало, люди начинают прятаться за экранами компьютеров, боясь, что их заметят. В офисе тишина, все обеспокоены вопросом, не начнутся ли увольнения. И при этом все равно ждут зарплату. Словом, в какую бы сторону мы ни ошиблись в расчетах и прогнозах, ошибки сокращают маржу и прибыль.
Теперь, имея опыт управления двумя компаниями, работающими по подписке, я могу уверенно заявить, что и в дальнейшем предпочту данную бизнес-модель, лишь бы больше никогда не прогнозировать объем спроса и не пытаться мучительно оптимизировать загрузку персонала. Сону Панда и Брайан Буркарт тоже поняли это, когда внедряли в своей цветочной компании H. Bloom бизнес-модель на основе подписки. Я рассказывал о них в одной из глав этой книги.
Именно потому, что существуют такие компании, как H. Bloom, я и написал эту книгу. Эта команда начала работать в совершенно традиционном сегменте, в отрасли, где бизнес по подписке определенно не норма, в тысяче миль от Кремниевой долины – и решила перейти на данную бизнес-модель.
То же сделали Mosquito Squad. Благодаря подписке на их сервис у клиента становится на одну проблему меньше. Кэти и Сьюзан Блейк использовали все свои знания о том, как построить успешную танцевальную студию, и научились продавать подписку на доступ к этим знаниям, чем помогли тысячам коллег по отрасли оптимизировать бизнес.
Я очень надеюсь, что все эти истории вдохновят вас на эксперименты с организацией подписки – независимо от того, в какой индустрии вы работаете. Я совершенно уверен, что это облегчит вам задачу управления бизнесом и повысит его ценность. Если, читая книгу, вы поняли, что готовы изменить свою компанию, можно считать, что я достиг своей цели.
1. На сайте automaticcustomer.com[78] вы сможете скачать материалы о том, как построить и развить бизнес по подписке, включая перечень девяти бизнес-моделей на основе подписки и рекомендации о том, в каких отраслях лучше использовать каждую из них.
2. SellabilityScore.com. Независимо от того, собираетесь вы продать свою компанию через год или лет через двадцать, начав работать над привлекательностью для будущего инвестора, вы сможете быть уверены, что делаете все для повышения стоимости вашего бизнеса. Компании, рейтинг привлекательности которых составляет 80 и более баллов, получают предложения о покупке по цене на 71 процент выше, чем типичные компании в соответствующих отраслях. Заполните опросник для составления рейтинга привлекательности – и получите отчет об инвестиционной привлекательности вашего бизнеса по восьми параметрам, включая структуру регулярной выручки. Такая оценка поможет вам выяснить, насколько удачно вы применяете идеи, предложенные в этой книге, в своей компании.
3. По многим причинам мне бы нужно было написать эту книгу до выхода Build to Sell: Creating a Business that Can Thrive Without You (Portfolio/Penguin), ведь формирование источника регулярной выручки для компании – первый шаг на пути к созданию бизнеса, который можно продать по хорошей цене. Теперь вы в курсе, как построить бизнес по подписке, и я советую вам прочесть и эту книгу. Из нее вы узнаете, как управлять компанией, не позволяя ей управлять вами и вашей жизнью.
4. В блоге ForEntrepreneurs.com, который ведет Дэвид Скок, любая софтверная компания, работающая по подписке и стремящаяся привлечь венчурное финансирование, найдет массу полезной информации.
5. Джейсон Коэн – предприниматель и инвестор; он ведет блог ASmartBear.com о том, как развивать облачные софтверные бизнесы.
6. В своем блоге Chaotic-Flow.com Джоел Йорк пишет о финансовой стороне работы над созданием успешного бизнеса по подписке.
7. Cratejoy.com. Программная платформа Амира Элагизи создана для компаний, работающих с физическими продуктами в области интернет-коммерции на основе подписки.
Благодарности
Осенью 2013 года у меня появилась идея написать книгу о бизнес-моделях, обеспечивающих регулярную, постоянную выручку. Мой друг, основатель Actionable Books Крис Тейлор, посоветовал мне встретиться с русским предпринимателем Дмитрием Бутериным. Я не был знаком с Дмитрием, но он охотно встретился со мной и потратил немало времени на анализ бизнес-модели на основе подписки, по которой работала его компания Wild Apricot. Спокойно и терпеливо он рассказал мне, как двигался к успеху, используя эту модель. Бутерин помог мне понять некоторые особенности и нюансы, связанные с работой по подписке, и объяснил это на примере собственной компании. В конце беседы он сделал мне настоящий подарок – список гуру в области работы по подписке, с которыми он мне советовал пообщаться. Среди них были Дэвид Скок и Джейсон Коэн. Я очень благодарен им обоим, а также партнеру Джейсона из Capital Factory, Гордону Догерти, который помог мне разобраться с тем, что такое ценность клиента на протяжении жизненного цикла, и визуализировать эту концепцию.
Дон Николас, Анна Холланд и Тим Кербер рассказали мне, как подписка используется в информационных интернет-ресурсах; Амир Элагизи посвятил в хитросплетения работы по подписке в области электронной коммерции; Джоел Йорк научил некоторым формулам, используемым в бизнесе по подписке; Зейн Теренс поделился знаниями о том, как продаются и покупаются софтверные компании, работающие по подписке.
Многие основатели бизнеса по подписке и знатоки-инсайдеры из разных отраслей делились со мной своими историями. Некоторых из них хочется отметить особо за серьезный вклад в мою работу. Это: Франк Огер (HubStop), Кэти Блейк и Сьюзан Блейк Герети (DanceStudioOwner.com), Энтони Ченторе (Thriveworks), Пьер де Найер (Raz*War), Джейсон Фрайд (Basecamp), Эндрю Грей (Kirkpatric & Hopes), Верне Арниш (Gazelles), Шон Хант (Stuart Hunt & Associates), Алекс Хиссен (Koge), Джошуа Джакобо (New Masters Academy), Джордана Кава (Standard Cocoa), Патрик Келли (Conscious Box), Нев Лэпвуд (SnowboardAddiction.com), Кейти Маккейб (Dream of Italy), Майк Макдермент (FreshBooks.com), Перри Нильсон (Nicely Noted), Майк Неварр (Mosquito Squad of Northern Virginia), Чип Ниборг (Tri-State Elevator), Крис Обрайан (BarkBox.com), Сону Панда (H. Bloom), Джо Полиш (Genius Network), Лори Розен (Blacksocks), Джим Вагонис (Hassle Free Home Services), Скотт Зайд (Mosquito Squad).
Моим друзьям Тревору Карри, Верне Арнишу, Теду Мэттьюсу, Дину Таю пришлось читать первые варианты книги. К счастью, их комментарии помогли сделать ее лучше. Благодарю всех, кто поделился своим опытом.
Часто писатель обращает свой текст к конкретному человеку, а не ко всей читательской аудитории. Не помню, кто научил меня данному приему или где я о нем прочитал, но мне это здорово помогло в ходе работы над книгой. Я писал, обращаясь к своей сестре Эмме. Она управляет компанией DIG (Data Insight Group), успешно работающей с крупнейшими корпорациями, в ее команде немало талантливых людей, но Эмма пока не нашла способа внедрить у себя подписку. Поэтому каждое утро я садился за компьютер и писал ей еще одно письмо из 300 слов, которое не собирался отправлять. Спустя 150 дней рукопись была готова. Можете себе представить, как я был рад и взволнован, когда смог наконец показать сестре черновик книги и попросить ее прокомментировать его. К нашей следующей встрече весь текст был в ее пометках. Я решил, что ей совершенно не понравилось. Но оказалось, что, хотя у нее и имелось немало отличных идей о том, как улучшить текст, в некоторых местах она отметила идеи, которые хотела бы попробовать в своей компании. Спасибо, Эмма, что стала и редактором, и моим молчаливым другом по переписке.