лифован.
2. Начать писать дальше, назначив себе дневную норму.
3. Держаться этой нормы.
4. Перечитывать эту главу, когда будут начинаться описанные в ней кризисы.
5. Помнить, что все когда-нибудь кончается и что на редактуру достаточно времени: все можно исправить (см. черновики «Евгения Онегина»).
Как не надо
1. Писать приступами по несколько дней с перерывом на нервный сон.
2. Писать по 100 000 знаков за раз, если, конечно, вы не чувствуете при этом эйфорию от того, как классно воплощается обозначенное в вашем подробном плане.
3. Писать в измененном введенными в организм химическими соединениями, призванными повысить креативность, сознании.
4. Отчаиваться каждый раз, когда пишется нелегко.
5. Бросать книжку на полдороге, потому что сил больше никаких нет, это никому не нужно, тема не стоит таких страданий.
Написанная не идеальным образом книга лучше, чем ненаписанная вовсе. Вы сами и ваш редактор отшлифуете текст, но для начала надо, чтобы было что шлифовать.
Глава 10Работаем над коротким текстомВам, копирайтеры
Если успешные журналисты бывают разных специализаций, умений и талантов, то для копирайтера есть только один путь к профессиональной славе: сделать придумывание коротких и броских текстов в диапазоне от слогана до поста образом жизни. То есть хранить в своей голове бесконечные мемы, маркируя каждый из них как актуальный или нет, подходящий к данной теме и контексту или нет; плюс перерабатывать эти мемы, а также подслушанные в жизни фразы и истории, в собственные яркие гэги, сценки и микросценарии.
Вам необходимо стать станком, который достаточно включить в три часа ночи – и он сразу воспроизведет броский и при этом имеющий несколько уровней понимания текст. «Несколько уровней понимания» здесь – технический термин. Подмигивая в одной истории или даже фразе сразу нескольким аудиториям, вы в итоге получаете больший охват, то есть запоминаетесь большему количеству читателей. И при этом вовсе не угождаете одним, другим, третьим. Нет, просто вы любите формулировать и умеете отточить фразу так, чтобы в ней содержалось сразу несколько отсылок, каждая из которых (или все вместе) срезонирует с той или иной аудиторией.
Тренинг здесь может быть такой же, как для авторов статей (см. главу 11): ходить и бубнить под нос, формулировать, переиначивать, сплетать разные впечатления, детали и куски речи в свое полотно так, чтобы родилась запоминающаяся сцена. Это чем-то напоминает работу стендап-комика: зрителям кажется, что он импровизирует, а на самом деле каждый кусочек гэга, жест, пауза строго продуманы и отработаны в репетиционном зале. Так же и в копирайтинге: за удачной картинкой с недлинной подписью в соцсети стоит несколько раз пересмотренная и переписанная изначальная заготовка.
А вот как воплощать этот подход в конкретных жанрах.
Статья. Нативная
Самое необходимое качество текста в этом виде рекламы – чтобы он не был похож на образец данного вида рекламы и вообще не напоминал рекламу. Для этого необходимо писать, разворачивать мысль, приводить аргументы и так далее, выкинув из головы цель, особенности продукта, вообще задачу что-либо продвигать. Просто вы рассказываете о чем-то любопытном и важном. И оно связано с вашим продуктом или услугой, но не напрямую. Например, сайт Buzzfeed сделал серию популярных материалов типа «10 самых нелепых автомобильных инцидентов» под эгидой Mini Cooper. От бренда там был только логотип, причем внедренный очень деликатно. Материалы вызывали вау-эффект, неплохо расходились в социальных сетях, и за счет этого Mini Cooper стал ассоциироваться с чем-то классным и остроумным.
Тест
Здесь действует то же правило, что и в нативной статье. Задания в тесте не должны иметь ни малейшего привкуса рекламы. Нужен просто смешной тест на оригинальную тему. Или не смешной, а полезный.
Пример – тест в рамках рекламной кампании автомобилей Opel Corsa на сайтах LookAtMedia. Этот тест – вообще не про машину. Он про велосипеды. Точнее, о правилах дорожного движения для велосипедистов. «Проверь, насколько ты хорош на дороге». Предлагается такая же картинка с дорожной ситуацией, какую показывают на экзамене по теории вождения в автошколе, и к ней – несколько вариантов поведения велосипедиста. С первого же слайда выясняется, что правила для велосипедиста несколько иные, чем для автомобилиста. И тут в испытуемом просыпается интерес. В конце баллы суммируются и выдается результат с коротким сопроводительным текстом. И где-то в стороне маячит Corsa и выгодная цена на нее. Графика и основные цвета страницы теста, конечно, рифмуются с брендбуком Opel.
Колонка
Как правило, ее должен писать руководитель компании или эксперт, менеджер внутри нее. На самом деле пишет пиарщик или нанятый им райтер. Здесь очень важно добиться сконцентрированного внимания автора (номинального) и хорошенько расспросить его на заданную тему. Заставить ко всем утверждениям подобрать аргументы и факты, а каждый заявленный тренд проиллюстрировать достаточно подробно разобранным кейсом. Внимательно снять речь со всеми оригинальными оборотами, сравнениями, метафорами и так далее. Разговорить, если спикер сбивается на канцелярит. Применить прием «расскажите мне, как бы вы это объясняли 12-летнему школьнику». Затем записать так, будто это речь. Можно даже прочесть вслух написанное и посмотреть, где лишние подробности, а где, наоборот, утверждения звучат слишком голословно и бездоказательно.
Есть, впрочем, немного отличающийся от обычной колонки подвид – исповедь. «Как психопат чуть не разрушил мой бизнес». «Как я на седьмом месяце беременности совершила кругосветное путешествие». «Я попробовал работать двое суток подряд, и вот что получилось». Здесь необходимо поработать драматургом и записать – а затем очистить от лишнего – откровенный монолог героя. Для этого пиарщик может предварительно не пугать спикера диктофоном, а просто разговорить его в жанре «скажи-ка, дядя, ведь недаром». Главное, чтобы ход рассуждений автора был понятен, логичен и не вызывал вопросов и чтобы сам текст не утомлял читателя малознакомыми терминами без их краткой и внятной расшифровки.
Пост
В этом жанре главное – понимать, что сработать может и очень короткое высказывание, и выбирать объем сообщения исключительно в зависимости от его темы. Так, мой пост из одного слова «Минэкономстагнации» собрал 187 лайков, попав в резонанс с новостью о том, что Минэкономразвития напророчило России 20 лет стагнации. Но так или иначе, пост – сверхконцентрированное высказывание. Каждое новое предложение должно содержать резкий поворот сюжета, парадокс, удивлять и сбивать читателя с толку. Наше чтение стереотипично: мы ожидаем, что герой сейчас поведет себя предсказуемым образом или ситуация будет развиваться так, как нам понятно. Поэтому читатель испытывает благодарность каждый раз, когда мы объясняем, даже в самых мелких деталях, что мир устроен менее однозначно и многое не то, чем кажется. Пост из нескольких предложений должен быть таким же путешествием героя из точки А в точку Б, как рассказ, повесть, роман. Просто этот путь короче, и герой (явление) преодолевает его как бы в сапогах-скороходах, отмахивающих за шаг 40 километров. Но необходимые повороты сюжета и читательского понимания / ожиданий от описываемой темы обязательно должны присутствовать.
Картинка с подписью, гифка
Удачная картинка может принести вам много фанатов и подписчиков. Кэпшн (подпись) не должен быть слишком длинным. Скорее стоит дополнять им сюжет на картинке либо обозначать связь с продуктом, или компанией, или ее фронтменом. Когда я возглавлял сайт о предпринимательстве и стартапах Hopes & Fears, в первые недели наши группы в социальных сетях росли, но не очень быстро. Однажды, уходя с работы, главный редактор и SMM-редактор[9] одновременно заметили броскую фотографию из Испании, где владелец кафе впустил бегущих от полиции демонстрантов и встал нос к носу с вооруженным спецназовцем, преграждая тому путь на свою законную территорию. SMM-редактор просто приписал: «Если вы хотите знать, кто наш герой, – вот он». Сам пост получил тысячи лайков и репостов, и за двое суток группа Hopes & Fears в Facebook приобрела более 10 тысяч новых подписчиков.
За удачной картинкой с недлинной подписью в соцсети стоит несколько раз пересмотренная и переписанная изначальная заготовка.
Выводы
1. Реклама больше не продает. Не старайтесь продавать что-либо в текстах. Продавать, то есть вызывать приятные впечатления от бренда или ощущение, что товар или услуга под этим брендом решит ваши проблемы, должны сами истории. Создавайте вау-эффект как автор, а не как копирайтер. Для этого надо писать любопытные, захватывающие, полезные и важные статьи. Забудьте про пэкшоты[10] и подобные приемы.
2. Говорите проще. Отбрасывайте превосходные степени, пышные метафоры и вообще любые метафоры – короче, все приемы традиционного рекламного текста. Пишите микропьесу. Или исповедь. Или просто пост о своем опыте.
3. Думайте о дистрибуции не меньше, чем о самой истории. Для посева ссылки в соцсетях, на YouTube и так далее нужно придумать отдельную микростратегию: когда и где возникает история, какими словами она продается, кто ее подхватывает. Представьте, что вы производитель шампуня; без грамотной работы с супермаркетами (или крупнейшими онлайн-магазинами) ваш продукт не достигнет широкого круга покупателей.
4. Native ad – просто другая обертка для старой доброй рекламной статьи, которая в лучшем случае маркирована как реклама, а в худшем прикидывается редакционным контентом. В новой упаковке продукт, конечно, продается дороже.