5. Выбирая форму для рекламной истории, помните, что длинные жанры хороши, только если у вас прямо-таки сага, эпический сюжет, который никак не сожмешь в два абзаца, четырехчастный комикс.
Как надо
1. Отнестись к небольшому тексту как к детективу с закрученной интригой.
2. Точно определить сообразный ему жанр.
3. Один текст – один жанр. Не пытаться к гэгу пришить длинную цитату из Витгенштейна.
4. Соблюсти правило «каждое новое предложение – это поворот сюжета».
5. Быстро прочесть то, что получилось, поймать первое ощущение и в дальнейшем не врать себе, если текст не вызвал удовлетворения.
Как не надо
1. Для вдохновения перечитывать тексты Пелевина о рекламной индустрии.
2. Шутить.
3. Изъясняться сколь-нибудь витиевато.
4. Сводить счеты с врагами и конкурентами, даже иносказательно. Это всегда бросается в глаза, и в подавляющем большинстве случаев вы или ваш бренд будете выглядеть глупо.
5. Прибегать к прямым цитатам. И вообще нескончаемо цитировать. Стив Джобс, конечно, сказал, что великие художники воруют, но сам творчески перерабатывал каждую позаимствованную идею, затачивая ее под нужды своих продуктов.
Вам необходимо стать станком, который достаточно включить в три часа ночи – и он сразу воспроизведет броский и при этом имеющий несколько уровней понимания текст.
Глава 11Как редактировать себяКамень, ножницы, бумага
Жалость к себе – чувство, которое не просто делает автора слабым и уязвимым. Оно мешает появляться на свет по-настоящему интересным текстам. На этапе саморедактуры важно разлюбить выпестованный стиль, свои мысли, идеи, своих героев и изучить текст глазами читателя. Отрешиться от текста окончательно, будто это писали не вы, а какой-то совсем другой, незнакомый вам человек.
Тогда появится безжалостность, и только тогда следует приступать к постредактуре. Кинокритик и режиссер Роман Волобуев в интервью о своем первом фильме «Холодный фронт» сказал: «Когда смотришь отснятый и несмонтированный материал, кажется, что это ужасное говно и никаких шансов у тебя нет». Ровно то же ощущение, как правило, посещает автора, который читает свою только что дописанную книгу или длинную статью. Важно понять, что редактура не менее важна, чем сам процесс написания текста. Не стоит думать, что, когда вы впервые формулируете мысль, вас после долгих мук посещает озарение, а когда вы редактируете, то это просто правка.
Первый этап правки легкой рукой – вычищение и изничтожение лишних слов и оборотов. Это очень просто. Вы смотрите на текст и понимаете, без каких слов здесь можно обойтись. Например, где прилагательное избыточно усиливает и без того переданный глаголом смысл фразы. «Он был ужасно фраппирован ее словами». Глагол «фраппировать» подразумевает, что герой и так очень сильно поражен. Нет смысла добавлять «ужасно».
Следующий этап – когда вы уничтожили лишние слова, допустим, в абзаце и переводите сказанное на человеческий язык. «Предложил начать использовать», «заявил о недопустимости преждевременных решений» – вот это все превращаем в нормальную речь (см. главу 8). Интонация, которая въелась в ваш мозг, поможет выбрать точные, не торчащие из общего стиля формулировки.
Точно так же вы меняете местами абзацы, разбиваете их и объединяете, смотрите, органично ли выглядят прямая речь и диалоги, еще раз проверяете, говорят ли герои живыми голосами или это какой-то хор восставших из канцелярского ада. Проверка структуры помогает оценить, где читательское внимание буксует, а где, наоборот, не удерживается, и изменить темпоритм, перемонтировать уже написанный текст.
И так вы проходитесь по всей статье или книге, попутно еще раз проверяя основные факты, обоснованность выводов и так далее.
Затем вы еще раз возвращаетесь в начало и смотрите, насколько ярко и четко выражены главная идея и магистральная линия сюжета. Не получилось ли так, что вы выражали ее слишком буквально, не вышла ли история слишком ходульной? Возможно, где-то ее стоит сделать более четкой или ярче обозначить повороты сюжета. А может, вы поймете, что кикер не годится – или даже не хватает целой главы, не рассмотрена важная сторона явления или из ситуации сделан недостаточно глубокий и глобально интересный вывод.
Есть даже вероятность, что вам придется вернуться в поле за новой информацией. Так случилось со мной, когда я дописал «Код Дурова» и приготовился сдавать его в издательство.
Перечитав историю, я понял, что она не завершена. И вовсе не потому, что вокруг «ВКонтакте» и мессенджера Telegram разгорались новые скандалы. Возникли две иные проблемы. Первая заключалась в том, что интервью у главного героя я брал в офисе, ресторане, но при этом не видел, как он ведет себя в других обстоятельствах – как взаимодействует с миром за пределами кабинета и обеденного стола. Вторая была связана с тем, что герой был явно не таким, каким казался публике, и я это недообъяснил (объяснял, но вскользь).
Для решения обеих задач следовало вытащить героя в какие-нибудь экстремальные или хотя бы необычные обстоятельства. Это было легко, так как Дуров – больший любитель ходить пешком. Поболтав в баре Ritz Carlton, мы отправились в час ночи искать московский офис «ВКонтакте» – ради спортивного интереса, без помощи электронных карт. Пока искали, я успел протестировать свою гипотезу для кикера на самом герое, получил реакцию, классные эпизоды для последней главы – и написал ее так, что она поворачивала ход всех предыдущих глав и читателю приходилось переосмысливать все, что он ранее узнал о герое.
Наконец вы дописали все, что хотели, отредактировали текст насквозь, выпрямили кривую генеральную линию. Кажется, муки кончены и можно отправлять файл редактору. Можно. Но сначала лучше произвести следующую манипуляцию.
Мгновенно вспомните ключевые, самые яркие, оригинальные сцены. И вернитесь к тексту, оттюнингуйте эти сцены одну за другой, отделайте до блеска. Докрутите с точки зрения стиля, устройства эпизода, добавьте или измените детали.
Даже если вы пишете статью в журнал, все равно уделите этому внимание. Задумайтесь, как в запомнившихся вам статьях память выделяет какие-то эпизоды, приемы и пассажи, которые хранятся в вашем тезаурусе рядом, например, с цитатами из фильмов.
Зачем это нужно? К счастью или к беде автора, читательское внимание и память устроены по евангельскому принципу «у имеющего прибавится, у неимущего отнимется». Самые классные сцены, диалоги запоминаются вместе с цитатами и деталями, столь дорогими автору. А остальные почти сто процентов текста остаются вне памяти. Собственно, так и определяется, хит перед вами или нет, – по количеству вращающихся в народе цитат, возникающих в памяти по ключевым словам сцен.
Кстати, этим хит отличается от бестселлера. Бестселлер – результат работы маркетологов, издателя, дизайнера и писателя, который смиренно стоит в ряду с вышеперечисленными коллегами. А хит – всенародный, передающийся из уст в уста – заслуга в первую очередь писателя, у которого или еще на стадии создания рукописи получилось заложить в текст много «крючков», или удался тот самый тюнинг на этапе постредактуры.
А теперь сделаем небольшое отступление и рассмотрим два не таких длинных, как статья и книга, но важных жанра: письмо и питч. Приемы, которые мы применяем для работы над ними, пригодятся и для лонгридов. Эти жанры тоже искусство, а не фигня какая-нибудь.
Выводы
1. Редактируя, не жалейте себя и лишние слова, какими бы красивыми и ловкими они ни казались.
2. Слово лишнее, если оно не сообщает дополнительной информации, существенной для понимания истории.
3. Первые кандидаты на вымарывание – прилагательные.
4. Если вам хочется перестроить текст – перестраивайте, но не забудьте сохранить предыдущую версию. Это похоже на проверку последствий хода в шахматах: можно развить позицию так, что потом будет трудно вернуть фигуры в положение, с которого начинался эксперимент.
5. Если во время редактирования захотелось дописать к какому-то эпизоду или главе еще кусок, это хороший знак: вам есть что сказать.
Как надо
1. Не жалеть свой текст и потраченные на него усилия.
2. Не лениться переформулировать, перемонтировать, дописать, выкинуть кусок и написать вместо него новый.
3. Изничтожать лишние слова, но не пересушивать текст (прямую речь героя давать с характерными словами-паразитами).
Как не надо
1. Пытаться отредактировать по верхам все за раз или несколько раз.
2. Приходить в ужас от каждой фразы и полностью переписывать весь текст.
3. Пропускать этап правки и сразу отдавать текст редактору.
На этапе саморедактуры важно изучить текст глазами читателя. Отрешиться от текста окончательно, будто это писали не вы, а какой-то совсем другой, незнакомый вам человек.
Глава 12Как написать деловое письмо и питчУпаковываем идеи
Переписка сегодня – совершенно не то, чем она была несколько лет назад. Совсем недавно мы ограничивались почтой и СМС, затем добавились личные сообщения в соцсетях, а потом произошло нашествие мессенджеров, и мы стали переписываться одновременно по четырем-пяти каналам: WhatsApp, Viber, Telegram, WeChat, Kakao и так далее.
Эти изменения произвели следующие эффекты.
• Приветствовать друг друга считается необходимым лишь при первом знакомстве (сообщении) или в крайнем случае после долгого периода молчания.
• Сообщения сократились. Часто вместо фраз или описания событий используются эмодзи.
• Этикет смягчился: например, в соцсетях не обязательно подробно рассказывать о себе, вся необходимая информация есть в профиле.
• Люди стали общаться чаще, но все более тщательно выбирают, стоит вступать в разговор или нет.