Иногда имеет смысл подчеркнуть в заголовке, что перед читателем личная история, исповедь, иеремиада[12], монолог, разрыв рубахи и откровенность. Личный тон заголовка в большинстве случаев располагает к себе.
Как я съел собаку
Как я пережил туннельный синдром
Я гей. Почему это нормально
Как я убедил инвестора вложиться в проект, несмотря на кризис
Как я выжил в шторме, пересекая Атлантику на лодке
Если издание, для которого вы пишете, не стеснено академическими, бюрократическими и иными рамками строгого стиля, вы можете использовать в заголовке разговорные обороты (конечно, когда это уместно). Это прекрасно воспринимается читателем, потому что – как мы выяснили ранее – объяснять ему суть следует теми же словами, какими вы объясняли хорошему знакомому; минус обсценная лексика и совсем уж свирепые жаргонизмы.
Как быть женой и не облажаться
Что я понял, пережив клиническую смерть
$1 млн за неделю. Как инди-разработчики Punch Club хакнули игровой рынок
Сколько держатся у власти автократы, кошмарящие бизнес
СЕО-говорун. Как зажигает самый яркий топ-менеджер России Михаил Слободин
Безжалостно изничтожайте лишние слова. Чем короче заголовок, тем лучше.
Идеальные заголовки – у Пола Грэма. Why Nerds Are Unpopular («Почему “ботаники” непопулярны»). Why Do not Start a Startup («Почему вам не надо начинать свое дело»). Black Swan Farming («Откуда берутся «черные лебеди»).
Хорошо, английский язык позволяет создавать такие формулировки, а русский? Тоже возможно.
Какое сословие на самом деле управляет Россией
Какой ценой далось перемирие в Сирии
Почему Британии 10 лет не видать экономического роста
Как топливные элементы изменят климат Земли
Итак, хороший заголовок сразу дает четкое представление о том, что ждет читателя, и создает интригу. Очень хороший – шокирует и заставляет кликать или начинать чтение с листа в то же мгновение. (Это же правило касается названий главок, если текст большой.)
Важно понимать, что половина успеха – когда люди прочли и кликнули на заголовок. Вторая половина – когда прочли первый абзац и втянулись. Поэтому не стоит прямо-таки нечеловечески спешить. Потратив час на выдумывание поражающего воображение заголовка, вы привлечете гораздо больше читателей, чем состряпав за несколько минут вялый и недостаточно привлекательный.
Когда люди получили возможность с помощью интернета и особенно социальных сетей не только потреблять истории, но и создавать их и распространять, журналистика и любое литературное творчество окончательно превратились в шоу-бизнес. Медиа больше не могут быть сборищем безымянных авторов – из ярких исключений остались, пожалуй, лишь Economist и информационные агентства. Все остальные поощряют авторов строить личные бренды. И спортивные, и научно-популярные издания охотнее наймут звезду, чем неамбициозного сборщика и упаковщика фактуры.
С этой точки зрения, сейчас жестокое время для авторов. Им надо или становиться звездами (расследователем, колумнистом-радикалом, экспертом, открывателем удивительного, разъяснителем сложного, популяризатором-евангелистом), или расти в редактора, продюсера и делать карьеру дальше в медиаменеджменте либо начинать с нуля свое издание. Остальные пути ведут не то чтобы к забвению, но к неизвестности, а следовательно, к доступу лишь к ограниченной аудитории. Поэтому авторам необходима личная, узнаваемая интонация, фокус внимания, способ рассуждать и рассказывать. А также страницы в соцсетях, каналы в мессенджерах – в общем, регулярное самостоятельное вещание.
Для начинающего автора оптимальна следующая стратегия. Сделать несколько историй самостоятельно и опубликовать, например, на платформе Medium. Выбрать издание, которое вам действительно нравится, или даже конкретного редактора. Найти адрес его электронной почты или достучаться до него в соцсети. Прислав ссылки на имеющиеся тексты, признаться, что готов учиться и сделать несколько материалов по его, редактора, темам. При этом, как мы уже знаем из предыдущей главы, послание должно быть коротким и впечатляющим – значит, в первую очередь энергичным и передающим вашу страсть и желание стать хорошим рассказчиком.
В одной из редакций у меня был автор, который начал карьеру еще в нулевые в знаменитом издательском доме и дорос до старшего редактора. В один из дней, когда из плана материалов слетела статья, он предложил: «Ну давайте я чего-нибудь надрочу на похожую тему». Я предложил мастурбировать где-нибудь еще, а в ньюсруме заняться творчеством (искусством!). Горе начинающему автору, попавшему к чрезмерно циничным профессионалам.
Если вы только начинаете, имеет смысл разобраться в имеющихся возможностях, понять, как устроены медиа и сопредельные рынки, связанные с обработкой информации, аналитикой, рассказыванием историй, – и поставить себе цель. Например: «Я хочу стать театральным критиком и запустить свой интернет-проект о театре». (Или: «Я хочу стать главным редактором новостного издания обо всем на свете». Или: «Я хочу стать репортером и писать о важных героях и явлениях, потом осмысливать их в книжках и рассказывать истории, которые захотят экранизировать кинорежиссеры». Или: «Я хочу немного поработать журналистом, понять, как устроен сторителлинг, вырасти в редактора интернет-издания и больше ничего не писать, только собирать истории с помощью Сtrl + C, гифок и видео».)
Допустим, у вас уже есть тема, на которую вы хотите написать статью для какого-то издания. Первым делом разберитесь, какое именно издание достойно такого подарка. Внимательно изучив подзаголовки статей, вы поймете, во что вашу тему превратят здесь и там, – и сможете выбрать наименее травмирующий и при этом популярный вариант.
Помните, что мечта редактора – получить текст, который не надо редактировать и который при этом захватывает, хорошо проработан, построен на фактах, а не фактоидах (см. главу 11). Но при этом сколько-нибудь трезвый редактор понимает: так не бывает. Все равно придется править, даже если вы сложившаяся звезда. Подавляющее большинство редакторов относится к тексту как к чему-то, что надо загнать в привычный для издания формат, снабдить броским заголовком и побыстрее сбыть читателю. Не вина редактора, что он такой, а беда его. Только большие редакции позволяют спланировать работу так, чтобы у него оставалось время серьезно подумать над текстом.
Чтобы от вашего текста не остались рожки да ножки, можно заранее договориться об условиях правки. Например, если что, вы задаете мне вопросы, а я на них быстро и обоснованно отвечаю; если какой-то эпизод вам кажется лишним, объясните, почему (может, он вовсе не лишний – это вопрос для выяснения в процессе диалога). И вообще, следует быть готовым подтвердить все факты из текста и защитить необходимость той или иной детали, сцены. Рецепт, повторюсь, прост: каждая строчка должна работать на развитие истории.
В каждой стоящей редакции вам по первой просьбе покажут стайлгайд или догму, то есть правила работы – начиная от этики и заканчивая лайфхаками для работы над определенными жанрами и даже рубриками. Например, в «Секрете фирмы» и Hopes & Fears это выглядело так.
Редакция работает согласно закону о СМИ и не нарушает иных российских законов. У редакции нет «темников», списков персонажей, «о которых мы не пишем», и тому подобного. Редакция и приглашенные авторы беспристрастно рассказывают о бизнесе и экономике; иных тем (политики, чрезвычайных ситуаций и так далее) издание касается лишь в тех случаях, когда описываемые события и явления существенно влияют на деятельность предпринимателей и инвестиционный климат.
Ценность для читателя – главный критерий при выборе тем для освещения; никто, в том числе рекламодатель, не имеет права требовать особого отношения к себе.
Вышедший на сайте материал нельзя снять; можно исправить текст, если допущена фактическая ошибка.
Редакция может консультировать отдел спецпроектов, генерировать какие-то идеи, но в разработке спецпроектов участия не принимает. Реклама четко отделена от редакционного контента, в том числе визуально.
Штатные журналисты не могут принимать подарки дороже 50 евро, писать в издания, конкурирующие по темам, выступать как лекторы или эксперты в других медиа без согласия главного редактора.
До публикации статью любого жанра могут увидеть только сотрудники редакции. Если в статье фигурируют источники, просившие об анонимности, автор может раскрыть их только главному редактору.
Авторы и редакторы не ездят в пресс-туры. Единственное исключение – если пресс-тур позволяет бесплатно долететь на край света за великой темой или героем. Редакция может пойти на такой шаг, но в таком случае обязательно договаривается с принимающей стороной, что оставляет за собой право не публиковать материал по результатам поездки, а также опубликовать материал на свое усмотрение, не согласовывая его с принимающей стороной.
Честность по отношению к читателям, ньюсмейкерам, источникам и коллегам – основной принцип и базовая ценность редакции. Действующие правила открыты и едины для всех.
Предоставляя нам информацию, люди должны знать, что ее суть не будет искажена. Если источник говорит, например, об одном конкретном предпринимателе, нельзя представлять дело так, будто речь идет обо всех предпринимателях.
Источник, если он согласен выступать под своим именем, вправе потребовать, чтобы ему предварительно показали его прямые цитаты или то, что пущено косвенной речью в форме «как сказал Иванов, контрольный пакет в “Сургутнефтегазе” принадлежит лично Сечину». Но мы не должны соглашаться с изменениями, которые искажают суть этих высказываний. Авторы должны предупреждать источников, что чрезмерная правка может сделать их комментарий бессмысленным и мы уберем его из поста.