Основной принцип этого метода – установление розничных цен и затем предоставление шкалы скидок для каждого звена сбытовой сети и каждого вида заказчиков. Дилеры понимают, что опыт, статистика и расчеты цен у региональных складов основательны и часто применяют рекомендованные цены как фактические при розничных продажах.
Нередко дилеры, мастерские, продавцы применяют разного рода надбавки к розничным ценам для увеличения своей прибыли или скидки для поощрения покупателей. При ремонтах техники дилеры иногда не указывают в счетах владельцу цены на использованные запчасти, а только их перечень, вид работ – например: “ремонт двигателя” – и стоимость. При этом они рассчитывают свои расходы на запчасти, материалы, трудозатраты и увеличивают стоимость ремонта на определенный процент, покрывающий их накладные расходы и ожидаемую прибыль. В Дании мастерские при выставлении счетов за ремонт указывают сумму, на 40 % превышающую себестоимость.Структура и расчет цен
Зарубежные оптовые поставщики предпочитают выполнять расчет цен, тщательно изучая уровень розничных цен на запчасти конкурирующих моделей на рынках сбыта. Многочисленные факторы не позволяют поставщикам рассчитать свои цены лишь прибавкой процента к закупочной цене. Закупочными называют нетто-цены покупки плюс расходы по перевозке до своего склада. Цены приходиться устанавливать, отталкиваясь от цен рынка, и фактическая надбавка к закупочным ценам получается различная по каждой детали или по группам деталей.
Практика показала, что системы, основанные на установлении розничных цен и скидок с них, экономически более эффективны и позволяют создать гибкие системы цен в цепочке: центральный склад – региональный склад – дилер – покупатель. Эти системы цен являются удачным инструментом управления ритмом поступления заказов, стимулирования их укрупнения, регулирования отношений с различными категориями клиентов. Кроме того, считается, что психологически клиенты воспринимают предоставление скидки более благоприятно, чем снижение цены по сумме – видимо, потому, что при скидке сразу понятен выигрыш в доле цены или процентах, а при снижении цены его нужно еще просчитывать.
Структура цен включает закупочные расходы, издержки и планируемую прибыль. Величина закупочных расходов определяются транспортно-экспедиторскими затратами на доставку от поставщиков до склада, а при импорте – также величиной пошлин, акцизов и других сборов в таможнях, портах и на станциях приемки грузов. Поскольку чаще всего на различные виды запчастей установлены различные размеры пошлин, фактически уплаченные суммы пошлин в течение года могут составлять меньшую или большую долю от цены, чем средние. Поэтому ежегодно подсчитывают фактически уплаченные суммы пошлин и среднюю величину включают в калькуляцию закупочных расходов. Примером структуры цен на запасные части в Англии могут служить приведенные в таблице данные об издержках английских дилеров на содержание запасов (в процентах от их закупочной стоимости).Затраты дилеров на содержание запасов (% закупочной стоимости)
В состав издержек обычно включают: затраты на содержание склада (амортизация стоимости помещений и оборудования, стоимость отопления, электроэнергии, вентиляции); зарплату и отчисления в фонды социального страхования, пенсионный и т. п. работников службы запчастей; расходы по продаже (стоимость упаковочных и др. материалов, издание прейскурантов и информационных материалов, затраты на рекламу, на деловые поездки, почтово-телеграфные, банковские, канцелярские); содержание аудиторов и т. д. У фирм с небольшим оборотом относительные издержки значительно выше, чем у крупных фирм, ввиду необходимости содержать широкую номенклатуру запчастей, требующую больших складских площадей. Если же обратиться к опыту торговцев запчастями к российским автомобилям и тракторам, то можно увидеть, что их относительные издержки более высоки, так как помимо широкой номенклатуры они вынуждены хранить значительные количества запасных частей из-за нестабильности сроков поставок новых партий, вызванной как дальними расстояниями, так и неритмичностью отгрузок, свойственной российским поставщикам.
Импортеры, являющиеся дочерними фирмами экспортеров, обычно не планируют извлечения значительной прибыли с тем, чтобы не платить налогов на прибыль и на перевод прибыли материнской компании в другую страну – до четверти суммы. Они предпочитают переводить прибыль экспортеру путем у ее личения его цен. По этой причине доля прибыли в калькуляции цен может быть занижена, а доля закупочных цен – увеличена. Во многих странах уровень прибыли ограничивается нормативами, установленными законодательством в целях борьбы с инфляцией и ростом цен. Нормирование прибыли может осуществляться путем ограничения доли валового дохода в калькуляции цен. Размеры скидок дилерам с рекомендованных розничных цен, представляют собой валовой доход дилера, и зависят от местных условий, т. е. от уровня расходов в сети сбыта. Необходимо заметить, что в калькуляции цен учитывается максимальная скидка дилерам, хотя фактически максимальную скидку дилеры получают только при предварительных крупных заказах.
Лучше ориентироваться в соотношениях розничных, оптовых и закупочных цен поможет таблица, в которой показаны доли издержек и прибыли регионального склада в Европе в зависимости от базы расчета.Структура цен
Но структура цен служит только ориентиром для их расчета. Расчет розничных цен на запасные части для рынка данной страны или региона начинают с определения уровня аналогичных цен конкурентов на наиболее характерные и сравнимые детали к машинам того же класса и назначения. Закупочные цены и собственные расходы не могут служить реальной базой для расчета, так как цены диктует рынок, а расходы по функционированию склада должны регулироваться с учетом реальных возможностей сбыта.
Практикуются два метода расчета цен:
Для групп деталей, соотношение розничных и закупочных цен которых составляет почти одну и ту же величину, назовем ее “коэффициент увеличения закупочных цен”, с колебаниями в незначительных для прибыльности пределах, учтенных при планировании рентабельности. Таких групп в одном прейскуранте может быть несколько. Шкала скидок должна быть своя для каждой группы.
Примеры расчета цен и групп скидок приведены в таблице. Сравнивая розничные цены конкурентов со своей стоимостью закупки той же группы деталей, определяют фактический коэффициент увеличения закупочных цен.Форма для расчета цен
Для отдельных запасных частей, по которым коэффициенты увеличения значительно отличаются, обычно шкалу скидок разработать не удается, и они продаются либо вообще без скидок, либо скидка рассчитывается в каждом отдельном случае в процентах или суммовом выражении – как удобнее. Вторым инструментом является “коэффициент доходности” – отношение минимальной выручки после всех скидок и бонусов к закупочной цене. Если этот коэффициент достаточно велик, устанавливают одну группу скидок, если низок – другую. Если коэффициент получается ниже допустимого, деталь переносят в другой прейскурант, где собраны детали, предназначенные к продаже без скидок или с индивидуальными скидками. Если коэффициент доходности получается недопустимо низким, от поставщика требуют снижения его цен, или находят другого поставщика, или отказываются от работы с таким товаром. Нередко устанавливаются специальные группы скидок для конкурирующих деталей, например на подшипники конкурирующие – 50 %, а на неконкурирующие – 25 %.
Установив цены на уровне розничных на рынке, их анализируют и корректируют, учитывая преимущества или недостатки собственных запасных частей, различия в мощности или назначении машин и т. п., с тем чтобы в зависимости от поставленных задач цены были несколько выше или ниже цен конкурентов. Кроме того, выбирают 5-10 деталей, наиболее подверженных конкуренции и устанавливают на них конкурентоспособные цены. Иногда они едва покрывают расходы по закупке и хранению запасных частей. Эти цены называют “показательными” и интенсивно используют в рекламе для вытеснения с рынка конкурентов.
В цены не конкурирующих запасных частей вводят увеличенную долю прибыли для компенсации малоприбыльной продажи конкурирующих деталей. Например, практически на всех современных моделях автомобилей металлические узкие бамперы заменили на крупные металлические или пластиковые панели, являющиеся частью кузова. На эти громоздкие элементы, дорогие и неудобные и в перевозке, и в хранении установили чрезвычайно высокие цены. Эти элементы, часто страдающие в авариях и пользующиеся постоянным спросом, приносят высокую прибыль. Мнение владельцев машин о ценах на эти детали никак не выражается – аварийные ремонты оплачивают страховые компании, и владельцы машин ничего не теряют, кроме завышенной стоимости страхования. В итоге фактические значения коэффициента пересчета по отдельным деталям могут значительно отличаться от средних. Разумеется, при такой корректировке одновременно корректируют группу скидок, к которой отнесена деталь. Для агрегатов и деталей, цены которых нельзя включить в общую схему расчета, делается отдельный расчет примерно такого типа (руб.):
Цены устанавливают с таким расчетом, чтобы цена агрегата была меньше суммы цен составляющих его деталей – иначе покупатели предпочтут приобретать только отдельные детали.
Еще одна закономерность: цены на мелкие запчасти, себестоимость которых незначительна, устанавливают с завышенной долей прибыли. Например, болт специальный себестоимостью 0,20– 0,45 руб. продают по розничной цене не ниже 1,5 руб., деталь себестоимостью 1,12-2,0 руб. продают по розничной цене 4,0–6,0 руб. Если же речь идет о мелких прецизионных деталях, таких как жиклеры или игольчатый клапан карбюратора, то цены могут в несколько раз превышать себестоимость.
Это делается по следующим соображениям:
– покупая такие детали в единичных количествах, клиент не желает затруднять себя анализом относительно низких цен и не оспаривает их;